Gdy w 2015 roku Rihanna odwiedziła pałac wersalski, wyszła oszołomiona. Największe wrażenie zrobiły na niej wizerunki ekscentrycznej monarchini Marii Antoniny. Tak wielkie, że stała się ona główna inspiracją nowej, drugiej już, kolekcji gwiazdy dla Pumy. Jej pokaz okazał się jednym z najgorętszych wydarzeń paryskiego tygodnia mody. Linia Fenty x Puma nawiązuje do bogatego, cukierkowego stylu żony Ludwika XVI, ale w wersji współczesnej, z elementami sportowymi i hiphopowymi. Pokaz otworzyła Imaan Hammam, holenderska modelka o korzeniach marokańskich i egipskich, ubrana w różową, falbaniastą parkę. Do tego bejsbolówka, wachlarz z  logo Pumy i sznury biżuterii. Podobnie były skonstruowane pozostałe sylwetki. Na romantycznych sukienkach modelki nosiły gorsety, na bluzach staniki, a w ustach trzymały diamentowe pierścienie. Były też charakterystyczne buty na platformie – znak rozpoznawczy kolekcji – a także spiczaste pantofle bez pięty i wiązane baleriny. Ostatnią sylwetkę zaprezentowała sama piosenkarka. Ubrana w różową pelerynę i spodnie, z wachlarzem w ręku pozowała do zdjęć. Wygląda na to, że czego się Rihanna nie dotknie, zamienia w złoto. Po premierze poprzedniej kolekcji Fenty x Puma sprzedaż sportowego giganta wzrosła o ponad 7 proc.

Takich spektakularnych inicjatyw jest dziś więcej. Klientki pokochały sportową linię Ivy Park, stworzoną przez Beyoncé na zlecenie Arcadia Group – spółki, w której skład wchodzi m.in. Topshop. Zapytana o motywacje współpracy, gwiazda tłumaczyła, że nie znalazła dotąd sportowej marki odzieżowej, w której by się dobrze czuła. Legginsy, bluzy i staniki Ivy Park podbiły siłownie, a także ulice, a Beyoncé promuje je filmami, w których zachęca do aktywnego stylu życia. Bo we współpracy gwiazd z markami nie chodzi tylko o ładne ubrania i możliwość identyfikacji z idolem. Liczą się też historia i przekaz. Podobnie jest w przypadku kolekcji Pharrella Williamsa dla Adidas Originals. Nazywa się Hu od słowa „human” lub „humanity”, czyli człowiek i człowieczenstwo. Muzyk wyszedł od różnic, które dzielą ludzi na świecie – koloru skóry, języka, rysów twarzy, a następnie je zatarł, pokazując, że wszyscy jesteśmy z sobą powiązani. Bluzy oversize, kurtki, spodnie i topy są ozdobione wielokolorowymi flagami oraz hasłami po angielsku, francusku i japońsku. Projekty mają etniczny charakter (prezentują ją rdzenni Amerykanie z Dakoty Północnej), ale są przy tym nowoczesne, bo zaprojektowane z wykorzystaniem najnowszych technologii. Wiosną przyszłego roku do sklepów Adidasa trafi kolekcja autorstwa Alexandra Wanga. Na jego uniseksowe ubrania można było zapolować wcześniej – wypełniona nimi ciężarówka objeżdżała Nowy Jork, Tokio i Londyn, służąc jako jednodniowy pop-up store. Niektóre kolekcje gwiazd mają wręcz swoich wyznawców. Po buty projektu Kanye Westa dla Adidasa kolejki ustawiają się na kilka dni przed otwarciem sklepu. Tak było chociażby na początku 2016 roku pod warszawskim salonem Warsaw Sneaker Storę. Fani koczowali parę dni przed sklepem, ubrani w ciepłe kurtki i folie termiczne, a znajomi zaopatrywali ich w gorące napoje. Wszystko po to, żeby zdobyć upragniony model Yeezy Boost 350, lansowany przez siostry Kardashian. Do Polski trafiły zaledwie 33 pary, które okazały się świetną inwestycja. Kupione w sklepie za 850 zł, kilka godzin pózniej na internetowych aukcjach były wystawiane po 3000 złotych. Podobnie było, gdy Kendrick Lamar zaprojektował sneakersy dla Reeboka. Inny raper, A$AP Rocky, kolekcją inspirową latami 90. pomógł wrócic na szczyt marce Guess, o której zapomniały dzisiejsze nastolatki.