Pod wpływem Opium
Twórcy najnowszej kampanii Gucci przynajmniej wstawili ostrzeżenie. Na to, co czekało mieszkańców Wielkiej Brytanii w 2000 roku, nikt nie był przygotowany. Na billboardach pojawiła się wygięta w łuk Sophie Dahl, mająca na sobie jedynie diamentową biżuterię i złote szpilki. Modelka z wyrazem ekstazy na twarzy była reklamą kultowych perfum domu mody Yves Saint Laurent – Opium. Za kampanię sfotografowaną przez Stevena Meisela i wystylizowaną przez Carine Roitfeld odpowiadał Tom Ford, który pełnił wówczas funkcję dyrektora kreatywnego marki. Żywot kontrowersyjnych zdjęć nie trwał długo. Wkrótce sprawą zajął się British Advertising Standards Authority (ang. Brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamy), który nie mógł opędzić się od telefonów ze skargami. Wśród zarzutów często pojawiały się te dotyczące nieodpowiedniego dla dzieci sugestywnego charakteru reklamy, a także jej antykobiecego tonu.
Choć sam Tom Ford twierdził, że miał na myśli kobiece wyzwolenie, szala przechyliła się na jego niekorzyść i zdjęcia musiały zniknąć z przestrzeni publicznej.
Zapach mężczyzny
Skoro już jesteśmy w temacie Toma Forda, niewielu jest projektantów, którzy mieliby na koncie porównywalną liczbę kontrowersji. Wystarczy wspomnieć, że za jego kadencji w domu mody Gucci wypuszczono w świat zdjęcie reklamowe wiosennej kolekcji, na którym modelka Carmen Kass miała wygolone włosy łonowe na kształt słynnej literki “G”. W kadrze nie było za to jej głowy. Anonimowe kobiece ciało wystąpiło także w reklamie jego własnej marki w 2007 roku. Zdjęcia autorstwa Terry’ego Richardsona (tutaj zapala się czerwona lampka) przedstawiające nagą naolejowaną modelkę z charakterystycznymi czerwonymi paznokciami, pozostawiały wyobraźni bardzo niewiele. W kluczowych miejscach została umieszczona buteleczka pierwszego męskiego zapachu sygnowanego nazwiskiem Forda. Krytycznych głosów nie brakowało, ale reklamie udało się jakoś prześlizgnąć. Została zakazana tylko we Włoszech. Co jest dość ironiczne, biorąc pod uwagę, że to ojczyzna Domenico Dolce i Stefano Gabbany.
Cienka granica
Jeśli chodzi o kampanie reklamowe włoski dom mody jak mało kto zna się na technikach shockvertisingu. Przez księży „niewinnie” flirtujących z modelkami po pełne przemocy obrazy seksualnej dominacji, duet D&G w zasadzie nigdy nie spuszcza z prowokacyjnego tonu. Wśród wielu szeroko komentowanych kampanii największy szum wywołała ta z 2007 roku, sfotografowana przez Stevena Kleina. Zdjęcie przedstawiało modelkę w bezsilnej pozie unieruchomioną na ziemi przez stojącego nad nią półnagiego mężczyznę, podczas gdy całe zajście z zainteresowaniem obserwowało trzech innych modeli. Kobieta miała na sobie jedynie kostium kąpielowy oraz szpilki, a jej twarz z pewnością nie wyrażała zadowolenia. Scenariusz, który sugerował ten kadr był przerażający i nie miał żadnego związku z promowaną wówczas kolekcją. Dom mody przekroczył cienką, lecz zdecydowanie wyraźną granicę. Jaką linię obrony przyjęli Dolce i Gabbana? Ponoć reklama została niewłaściwie odebrana. Twórcy nie chcieli poniżyć kobiet.
Jak zapewniali, ich zamiarem było jedynie nawiązanie do erotycznego snu. Jednak czy po tak wielu skandalach, wciąż jeszcze wierzymy, że był to wypadek przy pracy?
Wszystkie odcienie Benettona
Zresztą w przypadku szokujących praktyk reklamowych Włosi mają dość długą tradycję. Można nawet stwierdzić, że to właśnie oni, jako pierwsi, zdecydowali się postawić ten jeden decydujący krok – sprzedawać produkty bez ich bezpośredniej promocji. W 1982 roku dyrektorem artystycznym marki United Colors of Benetton został fotograf Oliviero Toscani. Jego zdjęcia często nie miały nic wspólnego z kolorowymi sweterkami dostępnymi w sklepach Benettona. Były za to bardzo polityczne i przypominały dzieła sztuki, których interpretację pozostawiano odbiorcy. Przykład? Z okazji Igrzysk Olimpijskich w 1992 sfotografowano pięć kolorowych prezerwatyw ustawionych na podobieństwo słynnych pierścieni. A na zdjęciu reklamowym z 1991 roku uwieczniono namiętny pocałunek zakonnicy i... księdza. Ponoć w Katowicach ten plakat wisiał całe trzy godziny, zanim został usunięty. A to i tak jedne z najlżejszych obrazów zaproponowanych przez Toscaniego. Kontrowersji chwytała się także siostrzana marka Benettona – Sisley. Fotografie autorstwa – nomen omen – Terry’ego Richardsona przedstawiały kobietę ubraną w czerwony płaszcz i pończochy wijącą się przed bykiem, a także modelki, które zamiast białego proszku „wciągały” leżący na stole biały podkoszulek.
Pomiędzy mną, a moimi calvinami
Swoją historię szokujących reklam ma także jedna z najpopularniejszych tkanin świata. Kontrowersyjny pomysł na denim jako pierwszy miał w 1980 roku Calvin Klein. Jako modelkę zatrudnił piętnastoletnią Brooke Shields, jako fotografa Richarda Avedona. Hasło reklamowe brzmiało: „Wiecie, co znajduje się pomiędzy mną i moimi calvinami? Nic”. Młoda aktorka przybierała śmiałe jak na swój wiek pozy, które prowokowały i przy okazji doskonale podkreślały obcisły krój spodni. W wyniku oburzenia opinii publicznej i licznych skarg, reklama została wycofana z trzech najpopularniejszych sieci telewizyjnych. Jednak Calvin Klein już nie musiał się tym martwić. W zaledwie jeden miesiąc sprzedał dwa miliony par. Trochę inaczej seksowny dżins – już współcześnie – zinterpretował Alexander Wang. W kampanii z 2014 roku Anna Ewers zapozowała przed obiektywem Stevena Kleina leżąc nago na skórzanym fotelu, z dżinsami zsuniętymi na wysokość łydek. I tutaj krój spodni już nie miał znaczenia.
Co nas kręci, co nas podnieca
Jak widać, moda wszystko już widziała. A jeśli upieracie się, że tak nie jest, odpowiem przykładem marki Eckhaus Latta i jej kampanii z 2017 roku. Do zdjęć, które wykonał Heji Shin zatrudniono nieprofesjonalnych modeli i modelki i sfotografowano ich podczas prawdziwych seksualnych zbliżeń. Newralgiczne miejsca wypikselowano, ale całość była bardzo autentyczna. Jak można się spodziewać, strona internetowa marki przeżyła prawdziwe oblężenie i nie sądzę, że chodziło tutaj o ubrania. Może seks zawsze był i będzie łatwym sposobem na przyciągnięcie uwagi. Ale za to jakim skutecznym.
