Pionierskie tygrysy

Gdy dwa lata temu w swojej pierwszej kolekcji dla Kenzo Carol Lim i Humberto Leon nadrukowali na sportowych bluzach głowy tygrysów i gigantyczny napis „Kenzo”, brytyjska komentatorka mody Suzy Menkes grzmiała. „Tragedia! Po co te gigantyczne napisy? Tylko po to, żeby każdy rozpoznał, że to Kenzo?” – krytykowała w recenzji. Czas pokazał, jak bardzo była w błędzie. Bo kontrowersyjne bluzy wyprzedały się na pniu, a fani ustawiali w kolejki oczekujących. Marka poszła za ciosem. Wkrótce w butikach pojawiły się T-shirty, czapki, etui na iPhone’a... Wszystko zadrukowane w napis „Kenzo”. 

Zwycięska strategia Kenzo natychmiast zmieniła podejście do logomanii – i nasze, i konkurencyjnych marek. W sklepach natychmiast pojawiły się bluzy ze znakami Max Mara (wzorowane na tych z lat 90.), T-shirty z emblematami Givenchy i Ver sace. Swoje logo lansują też młodzi projektanci. Brytyjczyk J.W. Anderson umieszcza na bluzach swoje inicjały. Nasir Mazhar, turecki projektant tworzący w Londynie, nadrukowuje swoje znaki firmowe na ściągacze od topów. Sam sukcesu logomanii doszukuje się w niezrealizowanych marzeniach z dzieciństwa. – Kiedy dorastałem, w modzie były bluzy z ogromnym logo Calvina Kleina czy Versace. To był symbol statusu, który był dla mnie nieosiągalny. Teraz pokolenie, które marzyło o takiej modzie, dorosło i uniezależniło się finansowo. Chcemy mieć to, czego nie mogliśmy mieć w młodości – tłumaczy Mazhar portalowi The Business of Fashion. 

Ubrania z logo mają dodatkowy atut. Są tańsze od tych z kolekcji z wybiegu. W końcu nosząc je, robimy markom darmową reklamę...

Półżartem, a jednak serio

Logomanię zaczęli wyśmiewać niektórzy blogerzy. Na tygodniach mody zaroiło się od toreb z napisem „My Chanel bag is at home” (Torbę Chanel mam w domu) czy T-shirtów z logo Céline narysowanym flamastrem. Amerykańska marka Brian Lichtenberg zrobiła ekspresową karierę dzięki prześmiewczym bluzom, na których logo Hermès jest zamienione na „Homies” (ziomale), Céline na „Feline” (kot). Jednak każda antymoda momentalnie staje się modna, o czym pisał ponad 100 lat temu niemiecki kulturoznawca Georg Simmel. To dlatego Brian Lichtenberg z szaf blogerów trafił do prestiżowego sklepu internetowego Net-a-porter.com, a jego pomysł podchwyciły projektantki marki Rodarte, Laura i Kate Mulleavy, które na T-shirtach nadrukowują złośliwy wobec samych siebie napis „Radarte”. Znany z szalonych pomysłów nowy dyrektor kreatywny Moschino Jeremy Scott proponuje bluzy i torby, w których nad logo Moschino zamieścił wielkie M do złudzenia przypominające złote łuki McDonald’s. To prowokacja bliźniaczo podobna do supermarketu Lagerfelda. Projektanci z przymrużeniem oka uświadamiają nam, że wyeksponowana metka zaczyna być ważniejsza od dobrej mody. Jednak gdy (jak w wypadku YSL) dobra moda spotyka się z dobrym logo... cóż więcej trzeba nam do szczęścia?

Tekst Ina Lekiewicz