Pokaz Topshop Unique jesień-zima 2014. fot. Imaxtree

Blisko, coraz bliżej
Spece od marketingu dobrze wiedzą, że obecność na prestiżowych tygodniach mody to dla sieciówek przepustka do centrum wydarzeń światowego rynku mody. Rzeczniczka prasowa H&M Polska Ewa Jarzemska mówi, że pokazanie kolekcji w tym samym czasie co wielkie domy mody pozwala w pełni zaprezentować, jak marka interpretuje trendy na nadchodzący sezon. – Dobrze, że te dwa światy się przenikają – uważa Marlena Woolford, dawniej związana z WGSN – największą na świecie firmą zajmująca się prognozowaniem trendów, dziś prezes londyńskiej firmy Inspiration Trend Analysis Ltd. – Sieciówki mają bardzo duże zespoły i dzięki swojemu zasięgowi mogą być naraz w wielu miejscach na świecie, szybciej reagować na trendy i spełniać oczekiwania konsumentów. Mówi się, że kopiują projektantów, ale wiele z ich rzeczy jest też „inspiracją” dla domów mody, które mogą podpatrywać u nich pewne rozwiązania biznesowe i technologiczne. Sieciówki od projektantów mogą zaś uczyć się kreatywności i tego, że klienci coraz większą uwagę zwracają na jakość – mówi Woolford. Podkreśla, że na łódzkim tygodniu mody pokazy sieciówek były wymieniane jako jedne z najlepszych, obok pokazów uznanych projektantów. Była to zarówno opinia prasy zagranicznej, jak i gości z Polski.

Na wielką skalę
Przede wszystkim chodzi jednak o prestiż. Klientka ma poczucie obcowania z luksusem, bo kupuje ubrania marki, która organizuje pokazy w światowych stolicach mody, obok największych projektantów. Ewa Jarzemska podkreśla, że dla H&M bardzo ważne jest to, aby organizować wyłącznie pokazy na wielką skalę, z najlepszymi modelkami, reżyserami i scenografami na świecie. – Nie uznajemy półśrodków, więc nie organizujemy lokalnych pokazów. Przy pracy z każdą kolekcją tworzymy osobną koncepcję pokazu i to od niej zależy scenografia. Dlatego raz decydujemy się na tradycyjny pokaz mody, innym razem na cocktail party w węższym gronie w prywatnej willi, a czasem odtwarzamy paryską uliczkę, ze sklepikami, światłami ulicznymi i z wrotkowiskiem – mówi. Ta ostatnia powstała na potrzeby prezentacji kolekcji Isabel Marant dla H&M. Wokół wybiegu ustawiono warzywniak, budkę z hot dogami i kawiarenki, które normalnie działały. Modele i modelki, zamiast chodzić po wybiegu, pokazywali się w oknach kamienicy.

Potencjał celebrytów
Bajeczna oprawa to nie wszystko. – Na takich pokazach często dodatkową atrakcją są koncerty i występy na żywo – mówi makijażysta Sergiusz Osmański, który pracował przy pokazie bielizny Etam na sezon wiosna–lato 2014. Otwierały go Magda Frąckowiak i Izabel Goulart, modelki chodziły w szpilkach Louboutin, a w trakcie show zaśpiewały raperki Azealia Banks i Eve. Sieciówki chętnie zatrudniają do współpracy znane osoby i bardzo chcą je ubierać na wielkie gale. W 1998 roku Sharon Stone przyszła na oscarową galę w spódnicy Very Wang i pożyczonej z szafy męża białej koszuli Gap. Marka zaczęła sprzedawać ją jako „koszulę Sharon Stone”, dzięki czemu obroty firmy znacznie wzrosły. Dziś nie ma nic za darmo i marki słono płacą za to, aby celebrytki pokazały się na czerwonym dywanie w ich kreacji. Na tegorocznej imprezie magazynu „Vanity Fair” po rozdaniu Oscarów Penélope Cruz miała na sobie czarną suknię H&M z kolekcji „Conscious”. Nie wiadomo jednak, ile za to zainkasowała.