Często mówimy o kimś „porządna firma” albo „solidna marka”. To przenośnia, ale nie do końca. Bo ostatnio pojęcie marki osobistej święci w Polsce triumfy. Chodzi o świadome kształtowanie wiarygodnego wizerunku osobistego zgodnie z prawami marketingu. O ile w życiu prywatnym opinia, jaką mają o nas inni, przekłada się głównie na nasze notowania towarzyskie, o tyle w biznesie ma ona głównie znaczenie finansowe. Dobra marka osobista to nie tylko satysfakcja i reputacja, ale też lepsza pozycja na rynku pracy, liczniejsze kontakty w branży oraz rozpoznawalność.

Zdaniem ekspertów proces budowy marki osobistej trzeba oprzeć na trzech filarach. Po pierwsze samoświadomości – wiem, kim jestem, jakie mam mocne i słabe strony. Po drugie autentyczności – moje czyny, słowa i postawy muszą być spójne i wiarygodne. Po trzecie wreszcie wyjątkowości – wszak w warunkach wolnego rynku idei musimy się z naszym przekazem przebić przez szary i coraz bardziej gęsty tłum. Jak się do tego zabrać?

1. Poznaj samego siebie
Pamiętacie zdziwienie pana Jourdain z komedii Moliera, który dowiedział się, że mówi prozą? Z marką osobistą jest podobnie – każdy z nas ją ma, choć na ogół w ogóle się nad tym nie zastanawiamy. To oczywiście błąd. Rozpoznanie punktu wyjścia jest bowiem pierwszym krokiem do wykreowania personal brandu. Dr Hubert Rampersad, autor książki „Effective Personal and Company Brand Menagement”, tłumaczy, że na osobistą markę składa się to, jak postrzegamy samych siebie, oraz to, jak postrzegają nas inni. Zanim więc przystąpimy do świadomego kształtowania własnej marki, powinniśmy usiąść nad kartką i wypisać, jakie cechy pozwoliły nam osiągnąć pozycję, którą już mamy. Warto też przyjrzeć się cechom, które nam przeszkadzały. Pomocna może się okazać klasyczna analiza SWOT. Dzielimy kartkę na cztery części, w dwóch górnych kwadratach zapisujemy swoje mocne i słabe strony, natomiast w dolnych – szanse i trudności. Następnie warto spytać ludzi, którzy nas znają, z czym im się kojarzymy. A także sprawdzić, jak nasze nazwisko pozycjonuje Google (więcej „Jak tworzyć zawodowy wizerunek w sieci” na poprzedniej stronie).


2. Zbadaj, co cię wyróżnia
Kolejny krok to ustalenie, jak bardzo i w czym jesteśmy wyjątkowi. Zdaniem ekspertów najlepiej znaleźć dwa, trzy elementy, które stanowią o naszej wyjątkowości. To nad nimi będziemy pracować. „Dobra marka osobista jest niepowtarzalna i niezastąpiona. Tak naprawdę, dbanie o markę to skuteczne konkurowanie własną unikalnością” – tłumaczy Marta Górazda, specjalistka od strategii marketingowej, autorka bloga „O dobrym marketingu”. Cechy, które nas wyróżniają, mogą być bardzo różne. Przykład? Konkurencja sprzedaje produkt w podobnej cenie i jakości, ale my robimy to całodobowo. Na rynku jest kilku ekspertów, którzy mają podobne poglądy, ale tylko my umiemy komentować rzeczywistość z poczuciem humoru. „Jeśli nie zdefiniujemy, na czym polega nasza wyjątkowość, inni tego nie odkryją, bo im tego nikt nie zakomunikuje” – zwraca uwagę Marta Górazda. Ważne, żeby to, co nas wyróżnia, było autentyczne. Innymi słowy – choć brzmi to banalnie – warto być sobą. Wyeksponować tę zaletę, którą mamy. Ważna też jest spójność osobistej marki. Jeśli zajmujemy się poważną dziedziną nauki lub aspirujemy do wysokich stanowisk w firmie, powinniśmy zadbać o dobry wizerunek na polu prywatnym.

3. Zostań ekspertem
Wielu specjalistów twierdzi, że warto wiedzieć coś o wszystkim i wszystko o czymś. Innymi słowy – oprócz ogólnej orientacji w jakiejś dziedzinie trzeba być specjalistą w jakiejś jednej, choćby mocno niszowej. Inni muszą nas postrzegać jako ekspertów. Jak to osiągnąć? Po pierwsze, rzecz jasna, trzeba zdobyć określoną wiedzę i umiejętności. A potem dotrzeć ze swoim przekazem do innych. Wyjątkowo ważne jest zbadanie konkurencji. „Jeśli tworzenie marki to sztuka wyróżniania się z tłumu, to powinniśmy wiedzieć, kto tym tłumem jest” – mówi Marta Górazda. Kolejny krok to nauczyć się atrakcyjnie przekazywać zdobytą wiedzę. „Zbieraj ciekawe przypadki z rynku, zapisuj je, potem naucz się o nich opowiadać w sposób zajmujący. Opowiedz też własną historię – ludzie wolą ekspertów, którzy nie są przypadkowi. Jak szef kuchni, który mówi »już w piaskownicy gotowałem dżdżownice i zmuszałem rodziców, by je jedli«” – wyjaśnia Paweł Tkaczyk, autor książek „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja”.

4. Bądź konsekwentny
Jeśli chcemy być zapamiętani, musimy być dobrze widoczni. A to oznacza, że regularnie i konsekwentnie powinniśmy się przebijać z naszym przekazem. Nieprzypadkowo budowa osobistej marki sprawia kłopoty osobom spontanicznym, takim, które nie planują swojej przyszłości, żyją z dnia na dzień. Tymczasem stworzenie silnej marki wymaga cierpliwości, konsekwencji i czasu. Jeśli prowadzimy blog, opracujmy harmonogram wpisów. Gdy korzystamy z mediów społecznościowych (a w przypadku budowania personal brandu jest to oczywiste), dbajmy o częstotliwość zamieszczania przez nas nowych treści. Specjaliści opracowali nawet idealny schemat postowania. Według nich wpis na twitterze warto umieszczać pięć razy dziennie, na Facebooku – dwa razy, a na Linkedln – raz. Najważniejsze, żeby nie ulec pokusie słomianego zapału i nie odpuszczać.

5. Wpływaj na innych
Miarą efektywności naszej osobistej marki jest umiejętność wpływania na innych. Dotyczy to zarówno liderów opinii, jak i przedsiębiorców sprzedających dobra i usługi. Żeby to osiągnąć, trzeba sobie spersonalizować naszych odbiorców. „Zamiast ogólnikowego stwierdzenia typu: »kobiety i mężczyźni w wieku 25–40 lat«, warto nakreślić portrety osób, które chciałbyś mieć po drugiej stronie. Zastanówmy się, co te osoby robią, czym się zajmują, z czym mają problem, co mogą dzięki nam osiągnąć”  – radzi Marta Górazda. Ważne, by nasi odbiorcy czuli, że jesteśmy im do czegoś potrzebni. Że ich edukujemy, dostarczamy rozrywki, dajemy możliwość rozwoju. Jak zejść z utartej zawodowej ścieżki (i nie wylądować na dobre na poboczu)? Wypróbuj Design Thinking, metodę twórczego myślenia. Nie tylko wyzwala pomysły na przełomowe rozwiązania, ale także wprowadza je w życie. Uwaga! To działa

6. Bądź oryginalny
Według badań najsilniejszą polską marką personalną jest Jerzy Owsiak. Ekscentryczny, ubrany w charakterystyczne czerwone spodnie i okulary, w dodatku nieco jąkający się showman i dziennikarz potrafił umiejętnie wykorzystać kontrowersyjną dla wielu wyjątkowość do budowy swojego wizerunku. Nie ma wątpliwości, że ważnym elementem strategii budowy osobistej marki jest oryginalność. Często lepiej się sprzedają treści nieco kontrowersyjne, idące pod prąd modom i trendom. Specjaliści twierdzą, że nie da się zbudować silnego wizerunku bez emocji, zarówno dobrych, jak i złych. Przykłady personal brands zbudowanych według tych strategii to chociażby znany komentator polityczny Mariusz Max Kolonko czy dziennikarka kulinarna Magda Gessler. 

W strategii oryginalności są jednak dwa niebezpieczeństwa. Po pierwsze, budując zbyt oryginalną markę, możemy łatwo przekroczyć granice wiarygodności. Gdy bowiem wpadniemy w sidła nadmiernej kreacji, trudno będzie nam wrócić do autentyzmu. A – jak już wspominaliśmy – fałszywa marka to zła marka. Po drugie marka mocno oryginalna często wzbudza kontrowersje. A zatem przyciąga krytykę, a nawet hejt. Musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy jesteśmy na to gotowi. Nie bójmy się natomiast pokazywać, że jesteśmy ludźmi z krwi i kości, a nie tylko maszynkami do sprzedawania lub promowania. Warto w kontrolowany sposób wyeksponować swoje hobby, pasję, a nawet niedoskonałości. Jeśli od czasu do czasu „pochwalimy się” jakąś osobistą porażką, zyskamy tylko na wiarygodności. Pod warunkiem oczywiście, że z naszego błędu wyciągnęliśmy odpowiednie wnioski i nie omieszkamy się nimi podzielić z odbiorcami.

7. Weryfikuj swój wizerunek
Ostatnia rada: nigdy nie bądźmy niewolnikami raz podjętych decyzji w sprawie budowy własnej marki. Co jakiś czas trzeba zweryfikować, co się nam udało, a co nie. Poza tym świat i otoczenie są dynamiczne – w nowych warunkach trzeba nieraz zmienić strategię. I przede wszystkim zastanów się, czy na pewno budowany przez ciebie wizerunek jest ci bliski i czy się z nim utożsamiasz. Bo jeśli czujesz, że coś udajesz, zawróć z tej drogi. W końcu wiarygodność to najważniejsza cecha silnej marki osobistej.

 

Tekst: Marcin Dzierżanowski

Focus Coaching, wrzesień–październik 2017
Dziennikarz, nominowany do nagrody Grand Press.