llu z nas je ogląda na Netfliksie czy HBO Max? Liczby mówią za siebie. „Bridgertonowie” – pierwszy sezon 82 miliony widzów, „The Crown” – 73 miliony, „Emily w Paryżu” – zaledwie miesiąc po premierze 58 milionów, a drugi sezon „Euforii” – „tylko” 16,3 miliona. Statystyki cały czas rosną, bo odcinków przybywa, a gorączka serialowa nie maleje. Choć produkcje nie dotyczą stricte mody i tak ma w nich spore znaczenie. Nowe, fikcyjne it-girls kreują trendy. Jak? Inspirują kolekcje domów mody, ale też sprawiają, że ubrania, które noszą na ekranie, błyskawicznie znikają z półek (nieważne, czy to Zara, czy Christian Louboutin). Platformy streamingowe już wiedzą, jak to zainteresowanie wykorzystać. Biznes związany ze sprzedażą ubrań z seriali błyskawicznie zyskuje na popularności.
Stan Euforii
Hashtag #euphoriafashion ma na TikToku około 35 milionów wyświetleń. Znajdziesz pod nim tutoriale, pokazujące, skąd są ubrania nastoletnich bohaterek serialu „Euforia” czy jak odtworzyć kultowe stylizacje Cassie, Maddy i Kat. Najpopularniejsze są oczywiście dzwony noszone w parze z kusymi topami (Maddy), bluzki z długim rękawem z siateczki (Jules), lateksowe dopasowane sukienki w stylu BDSM (Kat), a także cukierkowe stylizacje à la Barbie (Cassie). Za furorę, którą robią stroje uczennic East Highland High School, jest odpowiedzialna Heidi Bivens – kostiumografka, eksdziennikarka i stylistka w pismach „i-D”, „W” czy „Purple”. Pierwszy sezon serialu wyemitowanego w 2019 roku pobudził zainteresowanie generacji Z (ale nie tylko) stylem naughties, czyli estetyką przełomu lat 90. i 2000., drugi spowodował, że wzrosło ono chyba do granic możliwości. Domy mody i sieciówki nie pozostały w tyle – nostalgię za welurowymi dresami i crop topami od trzech lat widać w trendach. Kto nie wierzy, niech obejrzy jesienne kolekcje Blumarine, Versace czy Coperni. Na pokazach (i w reklamach) zaczęli też pojawiać się odtwórcy głównych ról (największą popularność zyskała Hunter Schafer grająca Jules). Żeby stworzyć niepowtarzalne kostiumy do serialu, Bivens obejrzała każdy wieszak w większości sklepów vintage w Los Angeles (tak, 60 proc. stylizacji w pierwszym sezonie było stamtąd), sprawiając, że fani również zaczęli masowo odwiedzać second-handy. W drugim sezonie kostiumografka częściej miksowała ubrania z drugiego obiegu z tymi ze znanych domów mody, sieciówek i od młodych projektantów. Dzięki niej słynna wycięta sukienka Maddy, w której pokazuje się w pierwszym odcinku drugiego sezonu, została momentalnie wyprzedana na stronie marki Akna Store, a popularność hasła „czarna wycięta sukienka” podskoczyła w statystykach platformy Love the Sales o 890 proc. Ten sam szał dotyczył wiązanych szpilek od Aminy Muaddi, które aktorka miała na sobie w parze z sukienką. Nie tylko dwudziestolatkowie docenili kostiumy w „Euforii” , serial zapewnił Bivens nominację do Nagrody Emmy. Jednak w porównaniu do makijażu noszonego przez bohaterki moda to jedynie kropla w morzu zainteresowania. Kategoria #euphoriamakeup ma na TikToku 2,1 miliarda wyświetleń. W tym przypadku brawa należą się głównej charakteryzatorce serialu Donielli Davy. To jej zasługa, że generacja Z obsesyjnie kopiuje brokatowe oko Cassie, czarne kreski na powiekach Maddy czy elfi makijaż Jules.
Amerykański szyk
Kiedy Netflix ogłosił, że za kostiumy tytułowej bohaterki „Emily w Paryżu” będzie odpowiedzialna Patricia Field (ta sama, która uczyniła z Sarah Jessiki Parker z „Seksu w wielkim mieście” ikonę stylu), zawrzało. Aktorka Lily Collins, czyli tytułowa Emily, miała być nową wersją najmodniej ubranej serialowej postaci – Carrie Bradshaw. Jak można było się spodziewać, po premierze kostiumy były najczęściej dyskutowaną kwestią (poza wyglądem sąsiada Emily, Gabriela). Fani momentalnie podzielili się na dwa obozy – team Emily oraz team Camille i Sylvie, co odpowiadało dwóm kontrastującym stylom na ekranie. Emily, podobnie jak Carrie, stawia na znaną markę: nosi sukienki Balmain, torebki Prady, paski Valentino czy buty Christiana Louboutina (woli czerwone podeszwy od ukochanych szpilek Carrie – Manolo). Looki przebojowej Amerykanki są miksem street style’u i couture, a jej skłonność do kolorów i krzykliwości widowiskowo zderza się z francuską wysublimowaną klasyką. Dosłownie i w przenośni, ponieważ Patricia Field wprawdzie doglądała kostiumów Emily, ale nad strojami pozostałej części obsady pracowała francuska stylistka Marylin Fitoussi.
Sylvie i Camille są uosobieniem paryskiego „je ne sais quoi” (można to przetłumaczyć: „nie wiadomo co”). Chodzą w garsonkach Coperni, marynarkach marki Alexandre Vauthier czy spodniach Patou. Marylin Fitoussi zawdzięczamy także ważny dla serialu francuski vintage chic – to ona pokazała Field kultowe butiki nad brzegiem Sekwany. Emily uczy się tego stylu (co widać z odcinka na odcinek), nie rezygnując jednak z amerykańskiego optymizmu i ekscentrycznych dodatków. Serial, emitowany w środku pandemii, wzbudził sensację rozbuchaną kolorystyką, wymyślnymi nakryciami głowy (powrót beretów!), dodatkami w stylu retro, np. skórzanymi rękawiczkami bez palców. I na nowo docenił mistrzostwo francuskich projektantów. Dlatego podczas premiery drugiego sezonu Netflix postanowił zarobić na ekranowej modzie i we współpracy m.in. ze sklepem internetowym Saks Fifth Avenue umożliwił fankom kupowanie luksusowych stylizacji. Jak pisze w Forbes.com Amerykanka Roxanne Robinson: „Marki zauważyły siłę stylu ekranowych bohaterek po pierwszym sezonie i rozpoczęły współpracę z serialem na wiele różnych sposobów, tak by uczynić go marketingową trampoliną w promocji luksusowych przedmiotów”. Ów marketing ma już swoją nazwę – retailtainment (od połączenia słów „retail” – sprzedaż i „entertainment” – rozrywka). Producenci „Emily...” nie byli pierwsi. Ubiegli ich współtwórcy innego serialu poświęconego amerykańskiemu projektantowi, tworząc w celach promocyjnych limitowaną kolekcję wieczorowych kreacji z metką „Halston”.
Popularność serialowych stylizacji doprowadziła też do powstania takich serwisów, jak Wornontv.net czy Seek – można się tu dowiedzieć, co miała na sobie bohaterka ulubionego serialu, a potem kupić to samo lub znaleźć alternatywną stylizację w dostępniejszej cenie. „Ludzie dyskutowali w social mediach o ubraniach z ekranu, ale nie było ani jednego miejsca w internecie, gdzie znaleźliby odpowiedź na swoje pytania” – mówi Sara Klausing, była redaktorka „Vogue’a” i założycielka platformy Seek, która wystartowała w tym roku.
Dworski przepych
Serial nie musi kusić znanymi markami, by wzbudzić zainteresowanie osób czułych na modę. Liczy się klimat i fantazja ekranowych stylizacji.
„Bridgertonowie” – tak brzmi odpowiedź na pytanie, skąd w sklepach i na wybiegach tyle piór i gorsetów. Znów łatwo prześledzić to zjawisko, analizując wyniki wyszukiwania tych dwóch haseł na platformie Lyst. W styczniu zeszłego roku wzrosły o 123 proc., zbiegając się nieprzypadkowo z premierą romantycznej opowieści o perypetiach zamożnej angielskiej rodziny. Wszystko w scenerii czasów regencji. Za bajkowe odtworzenie królującego wtedy w modzie stylu empire odpowiadała 120-osobowa ekipa stylistów, krawców, gorseciarzy, hafciarzy i projektantów pracujących pod czujnym okiem kostiumografów: najpierw Ellen Mirojnick i Johna Glasera (pierwszy sezon), następnie Sophie Canale (drugi sezon). Wszyscy, zamiast kopiować historyczne stroje, postawili na swobodną interpretację dworskiego dress code’u, nadając całości nowoczesny twist. Wśród ponad siedmiu tysięcy kostiumów największy aplauz wywołały sukienki z podwyższoną talią i kuszącymi dekoltami (znacznie głębszymi niż oryginalne), ale brawa zebrały też: lśniąca biżuteria, rękawiczki i ustrojone piórami fascynatory. Każda z rodzin ma też przypisaną paletę pastelowych barw. To nie przypadek, że żółty jest w czołówce kolorów roku – chodzi w nim lady Whistledown, tajemnicza narratorka. Styl sprzed wieków oczarował nas tak, że na platformie sprzedażowej Lyst stworzono kategorię Regencycore, gdzie zebrano inspirowane serialem ubrania, akcesoria, a nawet kosmetyki. To nie wszystkie kostiumografki, które namieszały ostatnio w naszych szafach. Michelle Matland ubiera obrzydliwie bogatą rodzinę Royów w hicie „Sukcesja”, pokazując, że im więcej w portfelu, tym oszczędniejszy styl. Amy Roberts przypomina kultowe looki księżnej Diany w czwartym sezonie „The Crown”, wzbudzając apetyt na kolarki, kowbojki i uniwersyteckie bluzy. A w „Stranger Things” Małgorzata Turzańska (pierwszy sezon) czy Amy Parris (trzeci i czwarty) zachęcają do noszenia T-shirtów z napisami, dżinsowych kompletów i bomberek jak z lat 80. Dzięki nim moda się indywidualizuje, bo fikcyjne bohaterki nie podążają ślepo za trendami, kostiumografki dbają, by miały oryginalny styl, przy okazji ułatwiając nam odnalezienie swojego.
