Podczas przyszłorocznej olimpiady odbędzie się finał wielkich rozgrywek – także tych w świecie mody. Wyścig o palmę pierwszeństwa rozpocznie w lutym finał Super Bowl (podsycany plotkami o wspólnym występie Miley Cyrus i Harry’ego Stylesa), dalej ekscytacja tylko wzrośnie: wyścigi Formuły 1, turniej wielkoszlemowy, UEFA Euro... Wszędzie tam moda próbuje się dostać różnymi kanałami. Raz ostentacyjnie, innym razem subtelnie. W tym roku byliśmy już świadkami tego, jak niektóre starania zakończyły się sukcesem.

(Nie)oficjalny sponsor

By zwrócić uwagę widzów, można wykupić reklamę w przerwach w transmisji, umieścić swoje logo na stadionie, zostać sponsorem wydarzenia, ubrać reprezentację albo… umówić się z tenisistą, by nonszalancko odłożył torbę Gucci na ławce. Tak jak na ostatnim Wimbledonie zrobił Jannik Sinner – rakieta numer osiem na świecie. Włoski dom mody, który sponsoruje rodaka, cudem ominął zasady i oficjalny biały dress code, dzięki czemu brązowa torba z monogramem zadebiutowała podczas wielkoszlemowych rozgrywek.

getty images/ Clive Brunskill / Staff

Przez półtoragodzinny mecz zerkało na nią około 14 tysięcy widzów. Był to „pierwszy raz w historii, kiedy torba luksusowego domu mody została, jak się potem okazało – za uzgodnieniem, wniesiona na kort Wimbledonu”, jak podał portal Business of Fashion.

Fani podzielili się na przeciwników i zwolenników tego widoku. Ci drudzy namawiali na Twitterze do kontrofensywy dom mody Louis Vuitton, który ogłosił nowym ambasadorem marki Carlosa Alcaraza. Urodzony w 2003 roku Hiszpan prowadził wówczas w światowym rankingu jako najmłodszy tenisista w historii. Niewykluczone, że jego poczynania obserwował z trybun Bernard Arnault, najbogatszy człowiek na świecie, który postanowił zagarnąć całe igrzyska dla siebie, a raczej swego luksusowego koncernu, jako oficjalny partner zbliżającej się olimpiady.

Wchodzące w skład LVMH domy mody – Louis Vuitton, Dior czy Berluti – zaangażują się najprawdopodobniej w stworzenie strojów dla francuskiej reprezentacji. Znana z ekskluzywnej biżuterii marka Chaumet zaprojektuje medale, a firma Moët Hennessy zasponsoruje szampana. Arnault może wznieść toast. Ten rok pokazał wyraźnie, że związki mody ze sportem przynoszą profity, dlatego jego 150-milionowa inwestycja w igrzyska (jak podaje nieoficjalnie Business of Fashion) ma dużą szansę zwrócić się z nadwyżką.

Na topie

Czy związek sportu z modą jest czymś nowym? Oczywiście, że nie, o czym przypominają dwie ekspozycje w Paryżu – „Moda i ruch” w Palais Galliera (do 7 września 2025 roku) oraz „Moda i sport. Z jednego podium na drugie” w Muzeum Sztuk Dekoracyjnych (do  7 kwietnia przyszłego roku).

Różnica polega na tym, że nigdy wcześniej branża fashion nie miała aż tak wielkiego apetytu na sportowców. Dziś pogawędki na temat tego, kto wygrał tie-break, dzięki produkcjom takim jak „Break Point” na Netfliksie ucinają sobie osoby, które wcześniej nie były fanami sportu. W tym ja.

Wizja spędzenia kilku godzin na kanapie i oglądania osób biegających za piłką nie należała do moich ulubionych. Wszystko zmieniły seriale dokumentalne. Zaczęło się od „Ostatniego tańca” o słynnej drużynie NBA Chicago Bulls z Michaelem Jordanem na czele, następnie wciągnęła mnie „Formuła 1. Jazda o życie”, czyli „Drive to Survive”. Do tego stopnia, że poleciałam na swój pierwszy wyścig. Niedawno z kolei zaczęłam interesować się golfem dzięki „Za jednym zamachem” („Full Swing”).

Netflix dał każdej z tych dziedzin to, czego mi najbardziej brakowało: kontekst. Sportowcy, dotychczas widywani na boiskach, kortach i halach, stali się gwiazdami reality show. Podglądamy ich problemy, skandale, cele, marzenia, a także modowe wybory.

– W Formule 1 jest obecnych kilka marek. Mercedes ma kontrakt z Tommym Hilfigerem, a Aston Martin z Hugo Bossem, co sprawia, że kierowcy i szefowie są widziani na co dzień w ubraniach tych projektantów – mówi dziennikarka Formuły 1 Aldona Marciniak.

– Nie jest tajemnicą, że Lewis Hamilton, znany z zamiłowania do ekstrawagancji, nigdy nie pojawi się na torze w zwyczajnym looku. Ma słabość do Diora i Louis Vuitton, a młodsi kierowcy podzielają jego gust. Jedną z ulubionych marek pierwszego Chińczyka w Formule 1 – Zhou Guanyu – jest Prada.

Znam fotografa, który największą popularność – a ma 400 tysięcy obserwujących na Instagramie i ćwierć miliona na YouTube – zdobył, robiąc zdjęcia kierowcom i ich stylizacjom. Nie wiem, czy choć raz widniał tam samochód. Ale torebki, zegarki, buty – owszem – dodaje Marciniak.

Ekscytację sportem dostrzegają znane marki, które w rolach ambasadorów zaczynają wymieniać celebrytów na zawodników. Tylko w tym roku poza wspomnianym Alcarazem kontrakt z Louis Vuitton podpisał francuski pływak olimpijski Léon Marchand, a z Pradą – chiński koszykarz Yang Shuyu. Firma Lacoste zaprosiła do współpracy trzech olimpijczyków: amerykańską zawodniczkę wodnego polo Ashleigh Johnson, brytyjską strzelczynię Ruth Mwandumba i niemieckiego gimnastyka Marcela Nguyena.

To nie wszystko. Berluti rozpoczęło współpracę z Alpine, jednym z zespołów Formuły 1, Dior Homme zaczął ubierać piłkarski klub Paris Saint-Germain, Off-White damską i męską drużynę AC Milan, a Prada chińską reprezentację piłkarek.

– Gwiazdy to ryzyko, mogą być kapryśne. Sportowcy są pewniakami, od dziecka uczy się ich dyscypliny. Ale to te pierwsze są otwarte, a ci drudzy często wolą się zamknąć w swoim świecie – komentuje Marciniak.

„Sportowcy przyciągają większą publiczność niż celebryci, a związane z nimi cechy, jak wytrwałość czy poświęcenie, mogą efektywnie podnieść prestiż marki“ – mówi Pablo Mauron, dyrektor zarządzający chińskim rynkiem w agencji marketingowej Digital Luxury Group, w rozmowie z portalem Sixth Tone.

Prada, zmęczona seksskandalami związanymi ze swoimi ostatnimi ambasadorami, ma nadzieję na poprawę wizerunku – w końcu sportowcom częściej wybacza się potknięcia.

Piłka w grze

Modowe szaleństwo najpełniej było widać w tym roku podczas Pucharu Świata kobiet w piłce nożnej w Australii i Nowej Zelandii. Amerykańska reprezentacja wzbudziła sensację, pojawiając się w nowoczesnych garniturach zaprojektowanych przez Martine Rose dla Nike.

Do oficjalnego stroju drużyny – poza granatową marynarką i spodniami – londyńska projektantka dodała zdekonstruowany trencz, kolorowe, sportowe okulary oraz nowy model sneakersów Nike Shox MR4, który wygląda jak sportowy but na obcasie.

Ubiór chińskiej reprezentacji zaprojektowany przez Pradę znalazł się na przeciwnym stylizacyjnym biegunie. Włoski dom mody postawił na klasyczne, czarne garnitury, zapięte pod szyją białe koszule i mokasyny z logo, które są bestsellerem marki. Z kolei projektantka Grace Wales Bonner razem z Adidasem stworzyła dla jamajskiej drużyny wieloelementową kolekcję z koszulkami i spodenkami w brązach i żółto-zielonych pasach (premiera podczas pokazu na jesień–zimę 2023/2024).

Zarówno ekstrawagancka Martine Rose, jak i stonowana Prada, ubierając zawodniczki w eleganckie garnitury, rozpoczęły dyskusję o tzw. genderless tailoringu, czyli uniseksowym krawiectwie, które w tym przypadku miało uwypuklić profesjonalny charakter damskiej piłki. Osobiście wolę jednak podejście Rose niż Prady – zawodowstwo, ale z modowym twistem i podkreśleniem tożsamości.

O tym, jak ogromny wpływ na modę w tym sezonie miał kobiecy Puchar Świata, niech świadczy fakt, że sprzedano rekordową liczbę półtora miliona biletów, a ukochane przez generację Z crop topy zastąpiły piłkarskie koszulki. Dziewczyny na TikToku noszą je do bojówek i salomonów, a także eleganckich spodni w kant, obcasów czy minispódnic. Moda ta zyskała nawet nazwę – blokecore. Potocznie to estetyka brytyjskiego ziomka odwołująca się do kultury pubowej.

Trend podsycają pokazy na jesień–zimę 2023/2024 (o czym za chwilę), nie wspominając o głośnym przejściu Leo Messiego do klubu Inter Miami CF, gdzie swoim różowym strojem (total lookiem?) na boisku idealnie wpisał się w estetykę barbiecore.

Właściciel piłkarskiej drużyny David Beckham wraz z żoną i projektantką Victorią Beckham dbają o to, by na trybunach zgromadzić celebrytów: Kim Kardashian, Nicole Kidman, Camilę Cabello, Serenę Williams czy Karlie Kloss.

Wprawdzie futbolowa koszulka jest pewnie ostatnią rzeczą, jaką pokazałaby w swojej kolekcji była Posh Spice, ale rozgłosem marki zdobytym dzięki boisku nie wzgardzi nawet królowa elegancji.

Miejsce na podium

Czas przyjrzeć się wybiegom. Projektanci płynnie przechodzą od tenisa (Casablanca, Marine Serre, Lacoste, świętujący 90-lecie), jazdy konnej (Stella McCartney) czy żużla (Balenciaga, Ottolinger) do wyścigów (Ferrari od zeszłego roku ma kolekcje wybiegowe).

Piłkarskie koszulki pojawiły się u Balenciagi, Koché czy Cormio, które zorganizowało pokaz w sportowej hali.

Launchmetrics w centrum uwagi/ Cormio F23

Modelkom ubranym w stylu Y2K dodano korki i torebki w formie piłek, a bramki udekorowano kokardkami. Obecne na wybiegu piłkarskie podkolanówki to mikrotrend, który warto zaadaptować do codziennego stylu. Widzieliśmy je w wersji casualowej u Ganni, biurowej u Max Mary i eleganckiej u Marni. To wzmaga jeszcze sportową gorączkę. Do biegu, gotowi, start!