Steve’a Jobsa, wizjonera, który stworzył markę pod znakiem ugryzionego jabłka, widywano tylko w czarnym golfie. Podobno miał 100 takich samych. Bohater serialu HBO Max „Sukcesja” Kendall Roy (po lewej grający go Jeremy Strong), choć jest spadkobiercą rodzinnej fortuny, często nosi baseballową czapkę z daszkiem i granatową kurtkę. Mizernie jak na kogoś, kto lata po bułki prywatnym samolotem.
„Nie ma się w co ubrać? Nie stać go?” – czytam w komentarzach pod zdjęciami Marka Zuckerberga, założyciela Facebooka i właściciela Mety, którego najczęściej można spotkać w szarym T-shircie i prostych dżinsach. Nie każdy wie, że jego powtarzalna stylizacja jest warta więcej, niż można przypuszczać. Jako 16. najbogatszy człowiek na świecie nie musi oszczędzać na ciuchach. I tego nie robi – szare T-shirty Zuckerberga są utkane z najdoskonalszego jedwabiu. Projektuje je ulubieniec bajecznie bogatych ludzi Brunello Cucinelli. Golfy w szafie Steve’a Jobsa też nosiły metkę wizjonera – japońskiego projektanta Issey Miyake. Z kolei baseballowa czapka następcy fortuny Royów to projekt innej ostoi luksusu, włoskiej marki Loro Piana. Koszt? 535 dolarów. Pozory więc mylą, ale o to chodzi. Żaden ze wspomnianych bohaterów nie musi swoim wyglądem czegokolwiek udowadniać.
Elitarne grono najbogatszych stanowi jeden procent społeczeństwa. To zarówno spadkobiercy wieloletnich fortun, których często określa się mianem „old money”, jak i self-made miliarderzy. Popularna „Sukcesja” od 2018 roku daje wgląd w luksusowe życie tej pierwszej grupy. Do „old money” należą potentaci naftowi, przemysłowi czy – jak w przypadku fikcyjnych Royów – mediowi. Serial osiągnął szczyt popularności, pokazując nie tylko walkę o władzę i wpływy na szczytach biznesowych elit, lecz także ich ubiór. W prostej i wyważonej garderobie Royów jest głównie odzież z metkami włoskich mistrzów krawiectwa, takich jak Brioni, Kiton, Max Mara czy wspomniane Loro Piana i Brunello Cucinelli.
A Chanel? Versace? Dior? Choć półka cenowa tych domów mody zwala z nóg, to nie wystarczy, by zachęcić do zakupu finansjerę. Ta bowiem poza najwyższą jakością i mistrzowskim dopasowaniem proporcji ceni dyskrecję. Styl Royów jasno komunikuje ich przynależność społeczną tym, którzy są wtajemniczeni. Jak tłumaczy w „Języku rzeczy” (wyd. Karakter) pisarz i dyrektor Design Museum w Londynie, Deyan Sudjic: „Wartości i aspiracje trzeba przedstawiać we właściwy sposób. Żeby zrozumieć, jak cenne są niektóre rodzaje przedmiotów, trzeba wiedzieć o nich nieco więcej. Nie każdy może być w to wtajemniczony. I na tym polega clou całej sprawy”.
#quietluxury na TikToku ma 96,4 miliona wyświetleń. Użytkownicy biorą pod lupę przede wszystkim ubiór siostry Kendalla, Shiv Roy, i nienaganne stylizacje Gwyneth Paltrow prezentowane przez nią na sali sądowej oraz polecają, jak ubrać się „po cichu”, jeżeli nie stać cię na warte 860 dolarów klapki Loro Piany. Wróćmy jeszcze do Paltrow, bo jej przypadek jest szczególnie interesujący. Aktorka podczas procesu (w związku z pozwem o nieumyślny wypadek na stoku narciarskim) wzbudziła sensację swoimi stylizacjami. I wcale nie chodzi o to, że paradowała w baśniowych kreacjach. Raz miała na sobie dzianinowy komplet z granatowym sweterkiem polo i spódnicą, kolejnego dnia szary, wełniany garnitur z dwurzędową marynarką, innego – kardigan w kolorze kości słoniowej zestawiony z camelową, skórzaną torebką. Prezentując repertuar modowej klasyki, wyglądała jak milion dolarów (również dosłownie). Luksus bił po oczach, choć nie był „podpisany”. Amerykańskie portale z detektywistycznym zacięciem wyszukiwały i drobiazgowo podliczały każde ubranie, począwszy od butów Prady za 1450 dolarów, skończywszy na płaszczu The Row za „jedyne” 3900. „Oszczędność środków wyrazu sugeruje, że mamy do czynienia z przedmiotem, który nie musi epatować efektami. Jest dobry sam w sobie” – pisze o estetyce produktów luksusowych Sudjic. Logo z meduzą krzyczy „Versace!”. Kaszmirowy sweter bez oznaczenia? Trzeba się natrudzić, by usłyszeć jego szept.
Zanim „quiet luxury” stało się trendem, było stylem ubioru. Dla mody w dodatku mało dochodowym, bo wbrew popularnej opinii jeden procent bajecznie zamożnych ludzi nie napędza sektora luksusowego. Choć stylizacje bogaczy przewyższają niejedną roczną pensję, konsumentami są marnymi. Kupują drogo i mało. Jakościowa klasyka nie dość, że im się nie nudzi, to jeszcze starcza na długo. Aj! A w tym biznesie trzeba przecież co sezon pokazywać wzrosty sprzedaży i obrotów. Nic dziwnego, że „cichych” marek jest stosunkowo niewiele. Kiedyś jedną z najpopularniejszych było Céline. Dom mody za czasów naczelnej minimalistki Phoebe Philo tworzył ubrania w myśl zasady „ci, co wiedzą, wiedzą”. Pod jej czujnym okiem powstawały waniliowe garnitury, camelowe płaszcze czy oszczędne akcesoria. Cztery lata temu zarząd uznał, że przychody są niewystarczające. W miejsce Philo przyszedł Hedi Slimane. Projektant przywrócił pierwotne logo domu mody z wyraźnym lustrzanym odbiciem C i naniósł je na wszystkie torebki, paski, okulary, T-shirty… Celine już bez „é” (na znak zmiany nazwę pozbawiono akcentu z czasów Philo) przeszło rebranding. Z cichego stało się głośniejsze i przyciągnęło nową grupę klientów „new money”, czyli tych, którzy płacąc za modę grube tysiące, chcą, by inni to widzieli. Wierne klientki Phoebe Philo przeszły do The Row, chyba najbardziej interesującej dziś ostoi „cichego luksusu”. Marka założona przez Mary-Kate i Ashley Olsen sprzedaje ubrania często droższe od Chanel czy Hermès. Wywindowane ceny i brak logo sprawiły, że najpopularniejsze bliźniaczki Ameryki od razu spozycjonowały brand pod swojego klienta. Dyskretnego. „Cichej modzie” towarzyszą kameralne pokazy jak za dawnych czasów, kiedy na widowni siedziały tylko wierne klientki. To im siostry Olsen dedykują kolekcje, ich słuchają. Prasa, wywiady, marketing? Tylko szeptany.
Kolejną ostoją wysokiej jakości jest nowojorska marka Khaite, założona siedem lat temu przez Catherine Holstein. Na rynku to ewenement. Proste ubrania nie mają logo, akcesoria noszą zaledwie kilkumilimetrowe tłoczenie z nazwą marki, a mimo to wprawne oko minimalistki dostrzeże szary kaszmirowy kardigan czy waniliowy bustier nawet na drugim końcu ulicy. Holstein projektuje klasykę we współczesnym wydaniu. Kosztuje niemało, ale jakość broni się sama. Khaite nie tworzy trendów, odszywa klasyki mody z drobnymi przeróbkami – czasem wydłuży rękaw, czasem doda kieszonkę. Efekt? Zjawiskowy.
Przy kompletowaniu „cichej” garderoby radzę nie słuchać prognoz trendów. Z ostrożnością podchodziłabym też do treści podawanych na TikToku. Jakościowej szafy nie zbudujesz w całości w sieciówce, choć i tam można dostrzec perełki. Kieruj się prostą zasadą czytania metek. Inwestuj w szlachetne tkaniny: jedwabie, kaszmiry czy wełny, nawet jeżeli będzie to oznaczało jeden zakup w sezonie zamiast pięciu. Przeszukuj portale z modą vintage i z drugiej ręki w poszukiwaniu marek podanych w artykule, ale w przystępniejszej cenie. Jesienią autorski brand otwiera królowa „cichego luksusu” Phoebe Philo. Jeżeli zainteresowanie trendem utrzyma się w obecnym tempie, zakładam, że będzie o niej głośno.
