Chociaż Luciano Benetton wraz z dwójką braci i siostrą założyli Benettona już w 1965 roku, marka zasłynęła dopiero dwadzieścia lat później. I to dzięki kontrowersyjnym reklamom. A wszystko za sprawą Oliviero Toscani. W latach osiemdziesiątych dostał on stanowisko dyrektora kreatywnego Benettona, a od właścicieli - wolną rękę w kreowaniu wizerunku brandu. Jak na tamte czasy jego strategia marketingowa była bardzo nowatorska. Polegała na stworzeniu kampanii na pograniczu reklamy społecznej i komercyjnej, zyskała nawet swoje własne nazwy: „marketingu koloru” oraz „filozofii koloru”. Toscani w swoich kampaniach poruszał takie tematy jak: AIDS, rasizm, homoseksualizm czy religia. Uważał, że skoro marka i tak wydaje wielkie pieniądze na reklamy, to lepiej pokazać w nich coś ważniejszego niż po prostu same ubrania.
WIDEO…
Do historii fotografii, religii i mody przeszła szczególnie jedna jego kampania. W 1991 roku Toscani użył w niej fotografii autorstwa Therese’y Frare. Zdjęcie przedstawiało aktywistę Davida Kirby’ego leżącego na szpitalnym łóżku otoczonego przez bliskich. Reklama ta była częścią projektu, w którym Toscani wybierał zdjęcia fotoreportażowe, które najbardziej go poruszyły i umieszczał je na ogromnych billboardach. Jak sam przyznawał, sama skala reklamy i dotąd niespotykana forma publikacji tego typu fotografii (wyrwanej dodatkowo z kontekstu) zyskiwała moc. Sesja wizerunkowa wywołała taki skandal m.in. ze względu na to, że kompozycja postaci na zdjęciu łudząco przypominała religijne piety. Co za tym idzie "miejsce" Chrystusa zajmował człowiek chory na AIDS (a to w tamtym czasie było praktycznie równoznaczne z byciem narkomanem bądź/i homoseksualistą). Kampania ta uznana została jednak za jedną z pierwszych oswajających ludzi z tą chorobą.
Oliviero Toscani pełnił rolę dyrektora kreatywnego we włoskiej marce do 2000 roku. Przez ten czas zdążył zszokować świat mody jeszcze kilkoma głośnymi kampaniami. Szczególnie duży rozgłos zyskała reklama, w której przedstawił księdza całującego się z zakonnicą, a także kadr z właśnie co urodzoną dziewczynką Giusy z nieodciętą pępowiną. Głośno komentowano także jego kampanie przeciwko rasizmowi.
Po jego odejściu, United Colours of Benetton jeszcze przez kilkanaście lat nie przestawało szokować. Szczególnie znana jest kampania „Unhate”. Powstała ona w listopadzie 2011 roku wraz z utworzeniem przez Grupę Benetton Fundacji „The Unhate Foundation”. Została zainspirowana słynnym zdjęciem pocałunku sekretarza Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego Leonida Breżniewa z przywódcą NRD, Erichem Honeckerem. Celem powstania kampanii było szerzenie tolerancji, nawet, jak czytamy na stronie marki, „mocnymi treściami”. Na reklamę składały się montaże fotograficzne przedstawiające m.in. całującą się premier Niemiec z prezydentem Francji albo przywódcę Korei Północnej w namiętnym pocałunku z prezydentem Korei Południowej. Najbardziej znane kadry z „Unhate” to ten wykorzystujący wizerunek Papieża Benedykta XVI (po apelu Watykanu został usunięty ze strony internetowej Benettona) oraz montaże przedstawiające prezydenta Stanów Zjednoczonych Baracka Obamę całującego się z przywódcą Chińskiej Republiki Ludowej Hu Jintao i prezydentem Wenezueli Hugo Chávezem.
Od 2015 roku władze Benettona postanowiły zaprzestać promowania swojej marki za pośrednictwem szokujących kampanii (chociaż tak naprawdę ostatnią tak głośną była kampania "Unhate"). Władze firmy postanowiły, że wolą by marka United Colors of Benetton była kojarzona z dobrej jakości dzianinami w kolorach tęczy niż ze skandalem.
Kontrowersyjne reklamy: United Colors of Benetton - GALERIA>>
