Jest rok 2004. Paris Hilton w reality show „The Simple Life” serwuje burgery w przydrożnym barze, od stóp do głów ubrana w ciuchy z logo Chanel. Regina George, bohaterka filmu „Wredne dziewczyny”, niszczy szkolnym koleżankom życie w kompletach z monogramem Gucci. A w ówczesnej kampanii Diora na -wiosnę–lato pręży się Gisele Bündchen w bikini z logo i z torebką saddle upstrzoną monogramami i opiera się o olbrzymią deskę snowboardową – oczywiście w znaczki francuskiej marki. Logomanię z połowy lat 2000. trudno nazwać subtelną. Ale to było przed modowym radykałem Demną Gvasalią, który od swojego -debiutu w 2014 roku w zaledwie parę sezonów obciachowy logotyp uczynił najlepiej sprzedającym się i najbardziej pożądanym elementem swoich kolekcji, zarówno dla Vetements, jak i dla Balenciagi. Teraz, cztery lata później, znalazł wielu naśladowców. Wielkie logo wróciło do gry.

Początki logomanii sięgają lat 80., kiedy marki wywęszyły potencjał reklamowy „żywych billboardów”. Wystarczy rzucić okiem na archiwalne kolekcje Gianniego Versace, Ralpha Laurena czy Tommy’ego Hilfigera, aby się zorientować, że jaskrawe, ostentacyjne logo było elementem codziennych stylizacji. Moda na znaczki nabrała rozmachu dopiero dekadę później. Była bezpośrednią reakcją na boom ekonomiczny lat 90. i najprostszym sposobem na zademonstrowanie dobrobytu i statusu społecznego. Wkrótce branding stał się estetyką samą w sobie, a w kolekcjach marek Calvin Klein, Louis Vuitton i Dior ich symbole zdobiły wszystko – od sukienek, okularów czy kozaków aż po torebki i bieliznę. Noszenie logo tak demonstracyjnie było nie na miejscu dopiero po kryzysie finansowym w 2007 roku, a nowym trendem stał się taktowny minimalizm Céline, Jil Sander i Maison Margiela.

Dekadę później, na sezon wiosna–lato 2018 projektanci znów kolektywnie poczuli logomanię. Nowa dyrektor kreatywna Diora, Maria Grazia Chiuri, lansuje dziś na torebkach nadruk z symbolem francuskiej marki, wzór w podwójne „F” pojawił się w męskich i damskich liniach Fendi, a skrzyżowane „G” wróciło do łask u marki Gucci dzięki Alessandro Michele. Z kolei Clare Waight Keller w swojej pierwszej kolekcji dla Givenchy przypomniała słynne poczwórne „G”. Podobnie u Louis Vuitton – w ostatnim pokazie Naomi Campbell i Kate Moss miały na sobie trencze w całości pokryte monogramem marki. W końcu nie sposób przeoczyć tegorocznej reaktywacji jednego z najbardziej rozpoznawalnych wzorów z lat 2000. – kratki Burberry.

Jednak na wiosnę–lato 2018 logo jest czymś więcej niż zabawą konwencją i graniem na nutach nostalgii. To, że projektanci tak chętnie pokazują swoje emblematy, a ich klienci z dumą je noszą, zdradza nowy trend, w którym branding staje się ważnym symbolem przynależności do grupy. „Wszystko ma jakieś logo. To nasza nowa rzeczywistość” – powiedział Demna Gvasalia w rozmowie z portalem Business of Fashion. Trudno się z nim nie zgodzić – w erze mediów społecznościowych obrazy, znaczniki i hashtagi wypierają język pisany. Nazwa marki, jej logotyp i monogram są przedłużeniem tego zjawiska w rzeczywistości, o czym wiedzą gwiazdy i blogerzy. Jeśli followersi rozpoznają w stylizacji logotypy -marek, z którymi chcą się identyfikować, to zgarnia ona tysiące lajków. „Logo to tak naprawdę coś dla insiderów” – dodał Gvasalia. „Dla wtajemniczonych osób, które rozumieją, co dzieje się za kulisami świata mody”.

„Ten trend idzie w parze z solidną dawką ironii” – komentuje Laura Larbalestier, dyrektor kupców londyńskiego domu towarowego Browns. „Nie chodzi o to, żeby obwieścić światu: »Spójrzcie, jaka jestem bogata«, lecz pokazać: »Ale jestem zdystansowana!«” – dodaje. Zgadza się z nią felietonistka „New York Timesa” Dana Thomas, porównując logomanię sprzed dwóch dekad do jej współczesnej, świadomie żartobliwej odsłony. „Dziś jesteśmy znacznie bardziej zblazowani i znacznie mądrzejsi” – pisze w swojej książce „Luksus. Dlaczego stracił blask”. Jeśli po latach mody na ekstrawagancję noszenie logo stało się passé, współczesny trend jest znacznie bardziej autentyczny niż logomania Paris Hilton. Dlaczego? Bo kicz stał się świadomym estetycznym manifestem. „W latach 80. kupowaliśmy marketing. Dzisiaj się z niego śmiejemy” – twierdzi Thomas. Jaki jest w takim razie najlepszy dodatek do total looku w kratkę Burberry? Przymrużone oko.