Ruch "body positive" sprawił, że marki powoli przestają pokazywać w swoich reklamach wyłącznie modelki o idealnych kształtach. Do ich grona już dawno dołączył H&M. Marka w 2016 roku pokazała głośną kampanię #Ladylikez różnorodnymi bohaterkami (zobaczcie>>). W filmie pojawiły się: Lauren Hutton, Adwoa Aboah, Hari Nef, Pum Lefebure i Jillian Hervey.

Znalezione obrazy dla zapytania hm body positive 2016 Tym razem szwedzki gigant swoją kolekcję kostiumów kąpielowych pokazuje na dziewczynach o różnych kształtach, wadze, kolorze skóry i wzroście. W kampanii pojawiły się ciała z widocznymi rozstępami, włosami i krągłościami. Złośliwi mówią, że to działania obliczone na wywołanie zainteresowania i "dobrą prasę", ale trzeba przyznać, że jeszcze kilka lat temu takie zdjęcia zostałyby poddane obróbce. Nagle w kampaniach reklamowych zrobiło się trochę więcej miejsca dla naturalności. Przypomnijmy, że zdjęcia modelek w kostiumach kąpielowych przestał poprawiać m.in. ASOS, Missguided, Oysho i polska marka Bodymaps.