Ponad 58 milionów - tyle wyświetleń ma fraza "quiet luxury" na TikToku w momencie składania pierwszych zdań tego tekstu. Wystarczy wpisać ją w wyszukiwarce popularnej aplikacji, a przed Waszymi oczami ukażą się setki tysięcy filmów dotyczących analiz tego trendu, przeglądu marek i torebek, stylizacji gotowych do skopiowania 1:1, fragmentów pokazów mody oraz filmów i seriali o zamożnych ludziach, które w ostatnich miesiącach zalały kina i platformy streamingowe. "Prawdziwie bogate osoby nie epatują logotypami i wyglądają, jakby wcale nie nosiły markowych rzeczy, bo nie widać po nich tego na pierwszy rzut oka (...) Ale 'quiet luxury' to nowe 'bogactwo'" wyjaśnia youtuberka i UGC creatorka Sarah, znana na TikToku jako @millennialwealthsarah, która opowiada w social mediach o inwestowaniu, pieniądzach, luksusowej modzie i... swoim codziennym życiu jako żona miliardera.
W każdej z przepastnych analiz szczególną uwagę przykuwa jeden wniosek: "quiet luxury" nie do końca właściwie chodzi o zasobność portfela, co konkretny styl, który równolegle do TikToka rozwijał się także na wybiegach.
Badacze trendów i dziennikarze "cichy luksus" nazywają "minimalizmem nowej ery" i zwracają uwagę na to, że chodzi w nim przede wszystkim o zwiększenie nacisku na inwestycje i przemyślane nawyki zakupowe. Ale ważna jest też oczywiście konkretna estetyka. Tutaj projektanci i dyrektorzy kreatywni w kolekcjach wiosna-lato 2023 oraz jesień-zima 2023/2024 odnosili się do minimalizmu z lat 2008-2016 (i nie bez powodu ten zakres czasowy prawie idealnie zgrywa się z projektowaniem Phoebe Philo dla Celine).
Wybiegi na najbliższe miesiąca przedstawiają się więc następująco: wszyscy szepczą o bogactwie. Bottega Veneta ze swoimi kremowymi koszulami i spódnicami midi, Coperni z jedwabnymi maxi i prostymi topami w neutralnych barwach, Peter Do z taliowanymi garniturami, Victoria Beckham w ultraprostymi koszulkami z długim rękawem. W kolekcji jesień-zima 2023/2024 w temacie przoduje Proenza Schouler. Tej estetyki stale trzymają się też The Row, Tove i Totême, które obrały zupełnie inny system tworzenia kolekcji - zamiast opierać się na trendbookach i analizach modowych tendencji, marki zbudowały grono stałych klientek, które przyciągają przewidywalnością kolekcji (zawsze znajdą w nich coś dla siebie) i jakością.
Sylwetka z wybiegu Bottega Veneta wiosna-lato 2023 / GettyImages / fot. Victor VIRGILE / Bottega Veneta kolekcja wiosna-lato 2023
A kinematograficznie? Wystarczy wspomnieć tutaj chociażby o "Glass Onion" z serii "Na noże", gdzie pudrowe koszule i apaszki Benoit Blanca oraz suknie z dekoltem typu halter i kremowe garnitury Helen-Cassandry mówiły "luksus" bez pokazywania choćby fragmentu metki. Podobnie działał przekrój wakacyjnych stylizacji Nicole Mossbacher i Harper Spiller wypoczywających w słynnym hotelu "Biały Lotus" czy maksymalnie proste garnitury i garsonki rodziny Roy z "Sukcesji". Lorenzo Salamone z NSS Magazine modę z tej ostatniej produkcji nazywa "rodzajem normcore za milion dolarów" i zauważa, że dla prawdziwie bogaci ludzie - którzy na urodziny wręczają sobie zegarki Patek Philippe - chcą swoim ubiorem potwierdzić jedynie status quo, bo nie muszą do niczego aspirować. Mają wszystko, o czym inni mogą tylko marzyć, dlatego moda nigdy nie była i nie będzie dla nich aspiracyjna. Przykładowo: Shiv nosi takie metki, jak Gabriella Hearst, Hobbs, The Row i Ralph Lauren (Purple Label), ale nigdy nie zauważycie u niej przeskalowanych logotypów, jak to często w przypadku RL bywa. W życiu nie przyszłoby jej to do głowy.
"W Stanach Zjednoczonych, kiedy przedstawiamy pieniądze, często dzieje się to za pomocą klejnotów, zwisających diamentów, futra, torebek, które krzyczą o pieniądzach. Oni tego nie robią i to z wyboru, ponieważ tak zostali wychowani. Royowie są przeciwni eksponowaniu wszystkiego. Nie muszą się tak prezentować. Wybierają to, co jest dla nich luksusowe – etykiety się nie liczą. Oczywiście będą kupować drogie akcesoria i ubrania, ale czują potrzeby pozowania. Może to być sweter za 2000 dolarów, ale nie musi on mieć na sobie logo, aby pokazać innym, skąd pochodzi. [Royowie - przyp. red.] wiedzą, kim są" opowiadała kostiumografka "Sukcesji", Michelle Matland, w rozmowie z Leeną Kim dla serwisu Town&Country. I w tej jednej wypowiedzi idealnie zawarła ideę "quiet luxury".
Jak nosić białe sneakersy w wersji eleganckiej? Te modele butów pasują nawet do jedwabnej sukienki>>
I tutaj dochodzimy do tematu marek. W przypadku "quiet luxury", wybiera się marki, które nie zwracają uwagi swoją nazwą zamienioną w nadruk, a logotypy mają wszyte jedynie w metki na karku. Poznaje się je po charakterystycznym designie, kolorystyce, detalach i, rzecz jasna, jakości. Na TikToku królują listy must have'ów projektów i marek, w które warto inwestować, jeśli chcemy nosić się w tym stylu (a przy tym po prostu mieć rzeczy, które zostaną z nami na lata). Wśród nich mówi się chociażby o The Row, założonym przez bliźniaczki Mary-Kate i Ashley Olsen, do którego wiązanych w talii kaszmirowych płaszczy wzdychają fashionistki (13 500 dolarów), satynowych spódnicach Brunello Cucinelli (prawie 11 000 dolarów), marynarkach i okryciach wierzchnich Loro Piana (poszczególne egzemplarze szyte są z najcenniejszej wełny na świecie, czyli wikunii, stąd zawrotne ceny w wysokości nawet 33 000 dolarów) czy skórzanych torebkach Bottega Veneta.
Dodajmy do nich jeszcze takie firmy, jak Canali, Lafayette 148, Hereu, Aquatalia, Sergio Hudson, Proenza Schouler, Tom Ford, Sophie Buhai, MaxMara, Club Monaco, L'Agence, Jason Wu, Celine Frank Stella, ba&sh, Barbour, Ted Baker, Chiara Boni, Monse, Paul Stuart. Nie kojarzycie nazw i logotypów większości z nich? To bardzo dobrze.
Łatwo zauważyć, że przyciągają nie tylko konkretne marki i ich prosty oraz ponadczasowy design, ale też bardzo rzadkie i luksusowe materiały. Wspomniana wikunia z sierści bardzo rzadkiego gatunku alpak, który żyje w wysokich partiach gór Peru i Chile, popularny chociaż wciąż drogi kaszmir, a także jedwab morski (tzw. bisior, który jest cieńszy od klasycznego jedwabiu i jest produkowany z wydzieliny setek małży) są w branży modowej tekstylnymi diamentami.
Look w stylu / GettyImages / fot. Edward Berthelot
Czy da się w takim razie osiągnąć look a la "quiet luxury" bez posiadania własnego jachtu i rodzinnych wpływów w dobrze prosperującym korporacyjnym gigancie? Redaktorki mody, stylistki i influencerki przekonują, że tak. "Chcesz wyglądać drogo? Nie, nie musisz wydawać dużej ilości pieniędzy. Są powody, dla których postacie z 'Sukcesji' zawsze wyglądają 'drogo'. I to nie dlatego, że noszą logotypy od największych domów mody" zwraca uwagę na TikToku Liz Teich, znana jako @thenewyorkstylist i dodaje: "Inwestują w dobrej jakości basicowe ubrania".
@thenewyorkstylist Want to look expensive? No, you don’t have to spend a lot. If you read the article that just came out from @dailymail on Succession’s style where I was the style expert on, you’d know that “Quiet Luxury” is a thing. These are the reasons why people like the characters of Succession always *look* rich. NOT because theyre flaunting designer logos. What do you think of “quiet luxury?” #quietluxury #successionstyle #styletips #fakeittillyoumakeit #lookexpensive ♬ Succession (Main Title Theme) - Nicholas Britell
Kluczowe jest wybieranie dobrej jakości materiałów z naturalnych tkanin (wełna, len, jedwab, skóra), oszczędnej oraz neutralnej palety barw, na którą składają się przede wszystkim beż, czerń, brąz, biel, szary i błękit, a także ponadczasowych elementów garderoby w minimalistycznym stylu. Warto inwestować w droższe projekty, ale nie muszą być to od razu marki high fahion: wystarczy, jeśli zajrzymy do kolekcji cenionych polskich brandów, a w sieciówkach typu Zara, Mango, Massimo Dutti, &Other Stories czy COS będziemy decydować się na zakupy w kolekcjach premium.
Niby nie szata zdobi człowieka, a jednak. Trendy takie jak "quiet luxury" czy "old money" udowadniają, że uwspółcześniony scenariusz filmu "Utalentowany pan Ripley" wciąż miałby rację bytu. Przynajmniej na TikToku.
Dyskretny urok old money – poznaj historię trendu, który zawładnął TikTokiem>>
