Nowe nazwiska, wielkie oczekiwania
Dla przypomnienia: Jonathan Anderson z Loewe przeszedł do Diora, Maria Grazia Chiuri z Diora do Fendi, Demna – z Balenciagi do Gucciego, Alessandro Michele – z Gucciego do Valentino, Pierpaolo Piccioli – z Valentino do Balenciagi, Louise Trotter z Carven do Bottegi Venety, a Matthieu Blazy z Bottegi Venety do Chanel. I tak dalej. Wierzono w rewolucję, wielką zmianę i nadejście „nowego”. Nadeszło? Po roku od tamtych wydarzeń, po pokazaniu debiutanckich kolekcji, po reakcjach klientów i pierwszych wynikach finansowych można pokusić się o wstępne wnioski.
WIDEO…
Branża skoncentrowała się na trzech najważniejszych markach: Chanel, bo to największy niezależny dom mody świata; Diorze, perle w koronie najbogatszego konsorcjum luksusu, czyli LVMH; oraz Guccim, lokomotywie – a w ostatnich latach raczej hamulcowym – konkurencyjnego konglomeratu Kering. Krytycy przyjęli kolekcje z aprobatą, co nie znaczy, że padli na kolana.
Chanel: świeżość bez odcinania się od historii
Najlepiej w ocenie krytyków wypadł Matthieu Blazy, nazywany – dzięki zabawie materiałami i fakturami – mistrzem iluzji. Koraliki chwilami zmieniały się w tweed, kaskada kwiatów z organzy przypominających konfetti okazywała się spódnicą, a klasyczna torebka 2.55 zyskała bardziej miękką wersję, jakby zginała się pod ciężarem historii – zachwycali się recenzenci debiutanckiego pokazu.
Imponującą scenografię, inspirowaną układem słonecznym i nawiązującą do fascynacji Coco Chanel kosmosem, Blazy zderzył z lekkością oraz bezpretensjonalnością ubrań. W domu mody, w którym od lat – jeśli nie dekad – wiele propozycji było wręcz koturnowych, powiało nowością. Amerykańskie „ELLE” podsumowało pokaz słowami: „To już nie Chanel twojej matki – bo twoja matka ukradnie twoją”. Sam projektant mówił o wolności, nowym, uniwersalnym ubiorze i nieograniczonym mieszaniu stylów.
Kilka miesięcy później „The Guardian”, oceniając kolekcję haute couture, zauważył, że Chanel Blazy’ego wyróżnia ciepło kobiet z różnych pokoleń, które noszą ubrania marki. Projektant potwierdził, że dojrzalsze kobiety wnoszą do jego twórczości zupełnie inny wymiar. Ta uniwersalność i świeżość mogą wynikać nie tylko z doświadczenia Blazy’ego w Bottedze Venecie i jego talentu, lecz także ze zmiany trybu pracy w Chanel. Każda z rocznych kolekcji – standardowa, haute couture, cruise i pozostałe – ma dziś oddzielny zespół. Wcześniej wszyscy tworzyli jedną kolekcję za drugą, co prowadziło do powtarzalności, nudy i zwykłego ludzkiego zmęczenia.
Dior: autorska wizja bez jednego wstrząsu
Dobrze przyjęto również wyreżyserowany przez Lucę Guadagnina pokaz Diora. W paryskich Ogrodach Tuileries Johnny Depp, Rosalía, Jisoo, Jennifer Lawrence, Charlize Theron i Jenna Ortega oglądali z pierwszego rzędu autorskie podejście Jonathana Andersona do bogatej historii domu mody. Hannah Tindle z magazynu „Wallpaper” chwaliła między innymi przebudowę żakietu Bar, którego rozszerzona talia przekształciła się w rozkloszowaną kokardę, oraz charakterystyczny dla Andersona surrealizm – w tym trójrożne kapelusze.
Cathy Horyn, kultową krytyczkę znaną z niewyparzonego języka, zachwyciły „garbiące się sylwetki, wręcz wyzywająco luźne”. Najbardziej uderzył ją powtarzający się kształt podwójnego balonu ukrytego pod spódnicami, tworzący dziwną, podskakującą, wersalską sylwetkę i będący sprytnym nawiązaniem do XVIII-wiecznych sakw. Zauważyła jednak, że recenzenci oczekujący pojedynczego, definiującego wstrząsu – błysku w stylu Hediego Slimane’a lub manifestu Rafa Simonsa – byli rozczarowani.
Niektórzy przedstawiciele branży kwestionowali też obecność basiców w męskiej kolekcji Diora, jakby podstawowe ubrania nie przystawały do tej marki. Rachel Seville z „The Washington Post” zauważyła, że Anderson proponuje swetry, dżinsy i szorty cargo jako najgorętsze style dla mężczyzn. Jej felieton nosił sugestywny tytuł: „A co, jeśli »wielki reset mody« okaże się wielką konserwatywną klapą?”.
Inni debiutanci i trudny przypadek Gucciego
Znacznie bardziej pochlebne recenzje otrzymali inni projektanci. Haidera Ackermanna u Toma Forda fetowano za ekspresyjny, uwodzący romantyzm. Julian Klausner u Driesa Van Notena został uznany w rankingu „Vogue Runway” za najbardziej niedocenianego dziś projektanta na świecie, a jego kolekcję chwalono za historyczne detale, współczesne krawiectwo oraz subtelne odniesienia do świata tańca i teatru. Simone Bellotti u Jil Sander pozostał wierny wyrafinowanej prostocie i awangardowemu minimalizmowi. Carlo Capasa, prezes Włoskiej Izby Mody, podkreślał, że kolekcja była minimalistyczna, lecz nie nudna, czysta, ale nie sterylna, i odświeżająco oderwana od wyeksploatowanego już „cichego luksusu”.
Na ledwie uprzejmą aprobatę mogła liczyć trzecia najważniejsza kolekcja sezonu, autorstwa debiutującego w Guccim Demny, niegdyś używającego nazwiska Gvasalia. Pisano, że projektant przywraca marce seksapil i rozumie gusta publiczności. Cathy Horyn podkreślała, że ubrania nie były po prostu dopasowane i seksowne, lecz zaprojektowane tak, by sprawiały wrażenie nieważkich na ciele – co oznaczało ogromną zmianę w porównaniu z jego wcześniejszymi pracami.
Jess Cartner-Morley z „The Guardian” zauważyła, że historia mody jest po stronie Demny, ponieważ najlepsze epoki Gucciego były zarazem najodważniejsze: zarówno wystudiowane za rządów Toma Forda, jak i ambitnie płynne płciowo oraz pełne vintage’owego stylu za Alessandra Michelego. Tim Blanks, dziś piszący dla „Business of Fashion”, zapytał jednak retorycznie, czy Demna zdoła kolejnymi kolekcjami przekonać publiczność, która podczas jego debiutu zdawała się chcieć czegoś więcej.
Luca Solca, analityk firmy Bernstein i kluczowy ekspert sektora luksusu, przyznał kolekcji Gucciego ocenę 7,6 na 10. Jego werdykt był surowy: kurtki i spodnie uznał za poprawne, buty i torebki za nieciekawe, a większość pozostałych elementów za wulgarną i nieseksowną. Jednocześnie zauważył, że media i kupujący przypisują Demnie wizję Gucciego bardziej spójną oraz zgodną z tożsamością marki niż wizja poprzednika. Nie nazwał tego jednak sukcesem, lecz jedynie poprawą. W tym samym raporcie Chanel Matthieu Blazy’ego otrzymało 9 punktów, a Dior Jonathana Andersona – 9,1.
Gwoli sprawiedliwości, Demna miał trudniejsze zadanie. Blazy i Anderson rozwijają istniejące światy swoich marek, zamiast wymyślać je od podstaw. Internetowy magazyn „Dandelion Chandelier” zauważył, że Demna odziedziczył markę, którą w ostatniej dekadzie burzono tyle razy, iż nie pozostały fundamenty, na których można budować. Klienci to czują i odwracają się od takich firm.
Kryzys luksusu i odpływ klientów
Problemy ma cała branża – inaczej nie byłoby resetu. W pandemii sprzedaż siadła, później jednak imponująco odbiła, bo konsumenci chcieli powetować sobie straty. Znów mieli dokąd pójść i mogli epatować zamożnością. W 2024 roku starsi nabywcy dóbr luksusowych zaczęli jednak kupować je rzadziej. Młodsi – według raportu McKinsey i „Business of Fashion” – przedkładali nad markę jakość i doświadczenie, w tym zakupy vintage. Klienci aspiracyjni, sięgający po drobniejsze i tańsze produkty, z powodu podwyżek cen w zasadzie wyparowali.
Nie pomogły skandale związane z nieetyczną produkcją, coraz gorsze wykończenie, tańsze materiały i – mówiąc wprost – coraz brzydsze produkty. Cédric Charbit, prezes Saint Laurent, powiedział podczas szczytu „Business of Luxury” organizowanego przez „Financial Times”, że branża luksusowa zawiodła swoich klientów i straciła miliony z nich. Według raportu Bain & Company między 2022 a 2025 rokiem nabywcami drogich dóbr przestało być nawet 70 milionów osób.
Dokąd poszli? Jak zauważył portal „Euphoriazine”, opuścili marki, które budowały wartość komercyjną na widoczności logo, pytając, co właściwie – poza nim – reprezentują. Wybrali tańszą konkurencję, której wcześniej nikt nie nazwałby konkurencją dla luksusu.
Ralph Lauren ustanawia rekordy rocznych przychodów. Po pierwszym od kilkudziesięciu lat pokazie w Europie, zorganizowanym w Mediolanie, jego sprzedaż wzrosła o 12 procent. Na fali jest Gap. Zac Posen, zatrudniony jako dyrektor kreatywny, zainicjował GapStudio – linię ubrań na czerwony dywan. Sukienka Anne Hathaway na Met Galę wyprzedała się w kilka godzin, a marka przez lata kojarzona z banałem centrów handlowych nagle stała się modowa. Zyskują również Calvin Klein i Abercrombie & Fitch, napędzane tiktokową nostalgią za początkiem XXI wieku. Status kultowych zdobyły COS i Uniqlo, a Zara aspiruje wręcz do miana rozsądnego luksusu. Podpisała dwuletni kontrakt z Johnem Galliano, a twarzą i modelem marki został Bad Bunny. Muzyk wystąpił przed 128 milionami widzów podczas gali Super Bowl w białym garniturze Zary, po czym fani ruszyli do sklepów.
Chanelmania – nowość czy dobrze znany mechanizm?
Właścicielom renomowanych domów mody marzą się podobne reakcje. Liczyli, że „wielki reset” wywoła szał porównywalny z tym, który przyniosły torebki Louisa Vuittona artystycznie przetworzone przez Takashiego Murakamiego, pierwsze kolekcje Alessandra Michelego dla Gucciego czy rewolucja Demny Gvasalii w Balenciadze. Sukces na taką skalę na razie jednak nie nadszedł. Najbliżej niego jest ponownie Chanel – przynajmniej jeśli wierzyć medialnym zapewnieniom, że cały świat karnie stoi w kolejkach przed salonami marki.
Po debiutanckim pokazie Blazy’ego kolejki przed butikami Chanel opisały chyba wszystkie media globu, a sytuację nazwano „blazymanią” lub „chanelmanią”. Tyle że kolejki przed Chanel nie są nowością. W 2021 roku około 200 osób od rana czekało przed salonem przy londyńskiej Bond Street na premierę kolekcji Métiers d’Art. W 2026 roku podobna kolejka ustawiła się w Vancouver w dniu otwarcia pierwszego w Kanadzie sklepu Chanel z pełną ofertą. W Paryżu zamożni turyści od lat czekają przed macierzystym salonem przy Rue Cambon, by kupić kamelię, czółenka lub kostium – pamiątkę równie symboliczną jak magnes na lodówkę czy pudełko camemberta.
Kolejka pełni też funkcję praktyczną. Trudno oglądać produkty za tysiące euro, gdy tłum trąca klientów, grzebie w towarze i chucha im w kark. Dlatego do sklepu wpuszcza się zwykle tylu klientów, ilu jest sprzedawców. Chanel nie sprzedaje też ubrań ani akcesoriów online, więc osobista wizyta – poza szczególną obsługą stałych klientek – pozostaje jedynym sposobem zakupu nowej kolekcji.
Chanel to legenda, symbol europejskiej kultury, statusu i historii. Marka od lat udowadnia wynikami finansowymi, że potrafi funkcjonować niejako poza modą. Jest jednak jeszcze jeden powód kolejek: od Korei po Stany Zjednoczone tworzą się one także wtedy, gdy klienci dowiadują się o zbliżającej się podwyżce cen torebek. W kwietniu ceny wzrosły o 2–5 procent. Torebka Classic Flap Maxi, która w 2010 roku kosztowała 3,7 tysiąca dolarów, dziś kosztuje 13,2 tysiąca – niemal czterokrotnie więcej. Przeciętne amerykańskie zarobki w tym czasie nawet się nie podwoiły.
Pierwsze wyniki: liderzy i przegrani
Niesprawiedliwością byłoby jednak uznać, że najnowsze wyniki finansowe Chanel – wzrost o 1,9 procent, dzięki któremu kontrolująca dom mody rodzina Wertheimerów otrzyma 5,8 miliarda dolarów dywidendy – są wyłącznie efektem wyższych cen. Chanel na tyle trafiło w gust odbiorców, że zadebiutowało na pierwszym miejscu rankingu platformy Lyst, choć przez wiele sezonów nie mieściło się nawet w pierwszej dwudziestce najbardziej pożądanych marek. Kwartalne zestawienie łączy dane o popycie pochodzące od 160 milionów kupujących z informacjami z mediów społecznościowych i wyszukiwarek. Autorzy rankingu podkreślają, że Chanel potrafi jednocześnie wprowadzać elektryzujące nowości – w pierwszej dziesiątce najczęściej wyszukiwanych produktów znalazły się wiralowe szpilki i nowa odsłona klasycznej Flap Bag – oraz dbać o dziedzictwo.
Dior zajął trzecie miejsce, nagrodzony za klarowność, spójność i wyraźne komunikowanie wizji Jonathana Andersona, a Gucci – piąte. To całkiem dobre wyniki jak na umiarkowane recenzje. Grupa LVMH, do której należy Dior, odnotowała w pierwszym kwartale 2026 roku przychody w wysokości 19,1 miliarda euro. Brzmi imponująco, lecz – zależnie od sposobu liczenia – przychody spadły o 1–5 procent, a zysk netto o 13 procent. Klienci kupowali więcej alkoholi, zegarków i biżuterii, ale wyraźnie mniej ubrań oraz dodatków. Potwierdziły się więc słowa Cathy Horyn: sprawa Diora Andersona jest na razie rozwojowa.
Od projektantów zatrudnionych w korporacjach nie zależy bowiem tak wiele, jak zwykło się sądzić. W całym „resecie mody” wielu przeoczyło, że stanowiskami zamieniali się nie tylko kreatorzy, lecz także prezesi, dyrektorzy i specjaliści wpływający na strategie oraz wyniki firm. Prezes Bottegi Venety przeszedł do Moncler, dyrektor PR-u z Saint Laurent do Diora, szefowie globalnej komunikacji z Gucciego do Givenchy i z Bottegi Venety do Loewe, dyrektor wykonawczy z Fendi do Diora, wicedyrektor generalny do spraw haute couture z Givenchy także do Diora, a prezes Gucciego – z Louisa Vuittona. Chaos się pogłębił. Trudno było zrozumieć nie tylko, kto gdzie pracuje, lecz także czego można oczekiwać. Jeśli o przyszłości Diora decydują ludzie z czterech różnych marek, możliwe jest właściwie wszystko.
Użytkownicy mediów społecznościowych szybko skrytykowali kolekcję Gucciego, nazywając ją śmieszną i tanią, a nawet porównując z fast fashion. Marka nadal jest na minusie: w ciągu kilku lat jej sprzedaż spadła o ponad 40 procent, a w ostatnim kwartale o kolejne 8 procent. Portal La Conceria podał, że był to jedenasty kwartalny spadek z rzędu. Przychody działu mody i dóbr skórzanych zmniejszyły się o 9 procent. Tymczasem każda z pozostałych dużych marek w portfolio Keringa – Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga i Brioni – odnotowała wzrost.
Jednocześnie dzień po pokazie ten sam Gucci zaliczył rekordowy, 12-procentowy wzrost sprzedaży – najwyższy spośród marek prezentujących się w Mediolanie. To niezły wynik dla firmy, która od kilku miesięcy zamyka sklepy na świecie, w tym salon w Warszawie. Demna komentował po premierze, że wszyscy spodziewali się po nim oversize’owych kurtek bomber z monogramami. „Podobno ChatGPT tak powiedział. Ale nie po to przyszedłem do Gucciego” – dodał.
Na prawdziwy reset trzeba poczekać
Według raportu Barclays „The New Rules of Luxury” marże brutto w domach mody sięgają 70–80 procent, a czasem nawet 90 procent. Koszt produkcji stanowi niewielką część ceny detalicznej, a koszty operacyjne są w dużej mierze stałe. Dlatego produkt, którego wytworzenie kosztuje niewiele, bywa sprzedawany po cenie, która wydaje się – albo po prostu jest – przesadzona.
Luksus nadal generuje ponadprzeciętne zyski. Na prawdziwy reset – i jego bilans – przyjdzie nam jeszcze poczekać.
