Od zawsze było tak: modelki pozowały na okładkach magazynów mody i w kampaniach reklamowych. Projektanci zaś szyli dla nich z tej okazji kreacje. W świecie mody ten stan rzeczy utrzymywał się przez prawie cały XX wiek. Jak na branżę, która kocha zmiany i eksperymenty, i tak wyjątkowo długo. Nadszedł jednak czas, w którym ci, którzy dotychczas stali w cieniu lub na drugim planie, zaczęli grać pierwsze skrzypce. Nagle bowiem pracę modelkom zaczęli zabierać, ci którzy dotychczas ich zatrudniali czyli sami projektanci.
Prawie do końca lat 30. okładki magazynów mody zdobiły ilustracje. Dopiero w latach 40. Regularnie zaczęły pojawiać się na nich zdjęcia modelek. Najczęściej były to córki arystokratek i dam z wyższych sfer. To właśnie one aż do końca lat 50. chodziły w kameralnych wówczas pokazach mody Diora, Chanel i Yves Saint Laurenta oraz pozowały na okładkach ELLE i Vogue’a. W latach 60. zaczęły pojawiać się na nich młode, dobrze rokujące aktorki jak Brigitte Bardot czy Sophia Loren. Pojawiły się też pierwsze modelki o statusie „top” jak Twiggy. Dekadę później, wraz ze wzrostem klasy kobiet pracujących, moda stała się wygodna i praktyczna. Na modelki nie zwracano uwagi. Były „anonimowymi” twarzami na okładkach, ale wkrótce wszystko miało się zmienić.
Koniec lat 80. to początek rewolucji w modzie. Na horyzoncie pojawił się buntowniczy grunge a w modzie biurowej zaczął dominować oszczędny minimalizm. Nowa fala młodych aktorek nie chciała iść w ślady swoich poprzedniczek i pozować dla glamourowych magazynów. Młodziutkie i piękne Michelle Pfeiffer, Julia Robers, Kim Basinger czy Jodie Foster często odmawiały okładek magazynom mody. Co zatem zrobiły redaktorki? Postanowiły zrobić z modelek gwiazdy. A wtórowali im projektanci jak Gianni Versace czy Karl Lagerfeld. I tak Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Linda Evangelista czy Christy Turlington stały się w oka mgnieniu nie tylko gwiazdami świata mody, ale wręcz ikonami popkultury.
Aż tu przyszło nowe milenium i jak to w branży mody bywa, ochota na wsadzenia kija w mrowisko i zaskoczenie klientów domów mody i czytelników. Tylko jak? W końcu na tapecie były już aktorki, piosenkarki, modelki… No tak, ale w sumie nie było tych, którzy tę branże tworzą czyli stylistek, redaktorek, fotografów czy projektantów. A tych ostatnich w szczególności. Pod koniec lat 90. i na początku nowego stulecia zyskali na popularności. Szczególnie dzięki tak medialnym kreatorom jak Tom Ford, Karl Lagerfed czy John Galliano. Ten ostatni w finale swoich pokazów dla Diora wychodził w asyście ochroniarzy. Nie rozchodziło się o talent, choć tego akurat im nie brakowało. Uwagę mediów, paparazzi czy brukowców skupiali ci ekscentryczni, kontrowersyjni lub wyjątkowo przystojni. Czy tego chcieli czy nie - nadszedł ich czas.
A w szczególności czas Marca Jacobsa, dwie dekady temu absolutnego ulubieńca amerykańskich gwiazd. On sam też szybko stał się celebrytą. Wówczas zaś postanowił zmienić image. Z nieco zaniedbanego krawca w okularach o looku roztargnionego profesorka zmienił się w opalonego, przypakowanego adonisa. W oka mgnieniu dostał okładkę wówczas najgorętszego magazynu o modzie dla mężczyzn „Arena Homme +”, a niedługo potem branżowego „Industrie”, w którym wystąpił wystylizowany w damską kolekcję Prady. A propos Prady, ona również zyskała status gwiazdy. Choć mało kontrowersyjna, za to genialna, inteligenta, super stylowa. O okładki z nią zabijało się „M Le Mag” (dodatek do popularnej francuskiej gazety „Le Monde”), T Magazine (dodatek do New York Timesa) czy i-D. Mediolańska sąsiadka Miucci, Donatella Versace, również stała się bohaterką sesji dla magazynów mody. Tak samo jak John Galliano, który w 2004 r. razem z Gisele Bundchen pozował na okładce „The Face”. Z kolei dziś najbardziej medialnym projektantem świata stał się Virgil Abloh, bohater m. in. okładki miesięcznika GQ.
Projektanci byli nie tylko gwiazdami okładek, zdarzało się nawet, że występowali w kampaniach reklamowych. Jednym z pierwszych był Karl Lagerfeld, który został modelem w reklamie promującej jego kolekcję dla marki H&M z 2004 r. W kampanii swojej własnej marki obsadził się również Marc Jacobs, który w 2011 r. zupełnie nagi wystąpił na zdjęciach promujących jego nowy zapach - „Bang”. A kilka lat wcześniej do swojej kampanii zaangażował inną projektantkę - Victorię Beckham, która pozowała w papierowej torbie do fotografii Juergena Tellera. Zresztą dwa lata temu Brytyjka odwzorowała te słynne zdjęcia, tyle, że tym razem na potrzeby własnego domu mody. Głośno było też o kampanii Donatelli Versace, która pięć lat temu zgodziła się wystąpić w roli modelki do reklamy konkurencyjnego domu mody - Givenchy. Zdjęcia okazały się hitem a sam projekt nazwać przypadkiem bez precedensu to mało. W każdym razie projektantka po raz kolejny udowodniła, że ma tak do siebie jak i świata mody sporo dystansu (poza osobistą sympatią do ówczesnego dyrektora kreatywnego marki - Riccardo Tisci). A świat mody udowodnił, że opłaca się przekraczać bariery i łamać konwenanse. I oby więcej takich niesztampowych przedsięwzięć w przyszłości. Bo kochamy być zaskakiwani.
