Tyle w e-sklepie Farfetch kosztuje ten w prążki z najnowszej kolekcji marki Brunello Cucinelli. Skład ma lepszy, bo wełnę w 90 proc. i w 10 proc. kaszmir. Nie znajdziemy jednak na naszym globie przędzy wystarczająco kosztownej, by uzasadniała tę cenę. Dlatego umówmy się: droga moda, choćby najwspanialsza, jest zdecydowanie za droga. Zwłaszcza że rozmawiamy o prostej koszulce, a nie o misternych akcesoriach czy sukniach. Tu bowiem cenowo „sky is the limit”. Albo i dalej, bo ceny bywają jak z księżyca.
Dokładnie 57 199 złotych kosztuje w warszawskim Vitkacu torba na ramię Sylvie marki Gucci, choć na tle najdroższych torebek, także tych vintage, i tak jawi się jak okazja. Albo taka sukienka Dolce & Gabbana. Jedwabna, drukowana w motywy kart do gry, otagowana do noszenia „na co dzień”. Showroom.pl wycenił ją na 129 tysięcy złotych. Też okazyjnie, bo po 46-proc. przecenie – wcześniej oferował ją za blisko ćwierć miliona złotych. To oczywiście przykład skrajny. Z drugiej jednak strony, co tyle kosztuje w tej sukience, by żądać za nią równowartość kawalerki w dużym polskim mieście? I kogo na to stać?
Z każdym sezonem luksusowa moda jest coraz droższa. Jak wyliczył „Wall Street Journal”, Louis Vuitton podniósł ceny torebek w maju ubiegłego roku o 6 proc., a kilka miesięcy później o kolejne 3 proc. Christian Dior uczynił to uderzeniowo, nawet o 11 proc. Chanel z kolei niektóre klasyczne modele wycenił o 20 proc. drożej, co oznacza podwyżkę z dnia na dzień rzędu tysięcy złotych.
Niby nic nowego. Przykładowo od 1984 roku cena torebki Birkin Hermès, model 35 cm, poszybowała z dwóch do ponad 13 tysięcy dolarów, choć uwzględniając inflację powinna kosztować dziś „ledwie” 5,1 tysiąca „zielonych”. Nigdy wcześniej podwyżki nie były tak częste. Powodem jest coraz większy popyt. Kilka dekad temu odbiorców mody luksusowej było relatywnie niewielu. Zachodnia Europa, USA i Kanada, szejkowie i arabskie rodziny królewskie. Finansiści, spadkobiercy wielopokoleniowych fortun, trochę gwiazd. Świat jednak stopniowo zaczął się bogacić: fortun najpierw dorobiła się Japonia, a po przestawieniu się na kapitalizm – Chiny, na które przypada dziś niemal połowa obrotów marek Gucci, Prada i 40 proc. Burberry. Następnie Rosja, Brazylia, Indie, naftowe kraje Azji Środkowej. Wszyscy nabrali apetytu na luksusowe akcesoria. W końcu to symbol statusu, którym w kapitalistycznej gospodarce można, a nawet należy się pochwalić.
Ale to, co posiadane masowo, nie jest elitarne. Dlatego domy mody sukcesywnie podnoszą ceny w miarę, jak przybywa bogatych osób. Tych nazywanych w skrócie HNWI (z ang. high-net-worth individual) z majątkiem powyżej miliona dolarów dziewięć lat temu było 12 milionów. Dziś – blisko 20. Łącznie zgromadzili 74 biliony dolarów. Dla porównania budżet naszego kraju to ledwie ponad 100 miliardów, czyli 740 razy mniej. Nie oznacza to jednak, że wśród nas nie znajdą się amatorzy luksusowych dóbr.
Dwa lata temu w Polsce mieszkało ponad ćwierć miliona osób z zarobkami powyżej 20 tysięcy złotych miesięcznie oraz 69,1 tysiąca osób zarabiających powyżej 50 tysięcy złotych, wynika z danych firmy audytorskiej KPMG. Pandemia nie miała na to znaczącego wpływu. Miała za to na cenę luksusowych dóbr. W drugim kwartale zeszłego roku prestiżowe marki straciły według wyliczeń Boston Consulting Group do 45 proc. zysków. Ci, którzy kupują ich produkty, teraz muszą z własnego portfela zrekompensować im choć część strat. Podczas lockdownów, zwłaszcza pierwszego, markom zostało mało towaru. Wiele zakładów, podobnie jak lotnisk, zamknięto. Moda to system naczyń połączonych. Sama torebka składa się z mnóstwa elementów: skóry, tkaniny na podszewkę, okuć, nici, suwaka. Zwykle każdy z nich ma innego dostawcę. Nie miał kto i z czego szyć, a jeśli już uszył, często nie było jak tych rzeczy dostarczyć. Dlatego wiele domów mody wywindowało ceny, by po towar sięgnęli tylko ci najbardziej zdesperowani. Dziś znów pływają frachtowce, a fabryki są otwarte, ale skoro amatorzy takich cen się znaleźli, to nie ma powodu, by je obniżyć.
Cynizm? Pewnie. W końcu to drugie imię branży luksusowej. Według raportu agencji Bernstein drożyzna jest taktyką firm, które przyciągają w ten sposób inwestorów i uspokajają akcjonariuszy: dzięki wysokim cenom mogą przecież więcej zarobić. Nie bez powodu wśród 10 najbogatszych ludzi na naszej planecie znajdziemy Bernarda Arnaulta, prezesa koncernu LVMH (w którego skład wchodzą m.in. Louis Vuitton, Fendi i Dior), i François Pinaulta, właściciela konkurencyjnego Keringa (Gucci, Balenciaga czy Saint Laurent). Łącznie dysponują około 200 miliardami dolarów.
Owszem, bywa, że podwyżki odstraszają klientów, dlatego mogą sobie na nie pozwolić tylko marki o ugruntowanej renomie. Wówczas nie muszą nawet podawać sensownych powodów.
Burberry przyznał kilka lat temu, że podniósł ceny, by na ich widok wzdychano: „Matko, jakie to drogie!”. Postanowił w ten sposób zainteresować nowych, bogatszych klientów, a z obecnych, często wiernych, zatrzymać przy sobie tylko tych najzamożniejszych. W Polsce bywa podobnie, choć na mniejszą skalę. Właścicielka jednego z salonów sukni, głównie ślubnych i na miarę, przyznała mi – anonimowo, bo nad Wisłą oficjalnie o pieniądzach się nie rozmawia – że podniosła ceny, bo dla wąskiego grona jej klientek nie grają one roli. Dziesięć czy piętnaście tysięcy złotych za kreację? Nie zauważą różnicy.
Z podobnych powodów wiele marek nie przecenia kolekcji.
– Ceny naszych produktów są superwysokie. Jeśli je obniżymy, nadal mało kogo będzie na nie stać – mówił Marco Bizzarri, prezes Gucciego.
Naturalnie, wiele – jeśli nie większość marek – nadal stosuje wyprzedaże. I paradoksalnie to kolejny powód, dla którego ustalają tak wysokie ceny. Po prostu muszą mieć z czego ścinać, by nawet przy dużych obniżkach wyjść na swoje. No właśnie, marża. Oficjalnie margines zysku dla marek luksusowych to jakieś 65 proc. Torebka, którą klient kupi za 3,5 tysiąca euro, kosztuje więc markę 1,2 tysiąca euro. Nieoficjalnie jednak przebitka potrafi być nawet 11-krotna. Zwłaszcza w przypadku akcesoriów, tak naprawdę niedrogich w produkcji. To podatek od snobizmu. W cenie nabywamy jednak historię marki i poniekąd stajemy się jej częścią. Dobrze też, jeśli dzięki temu firma produkuje w sposób etyczny i godnie wynagradza pracowników. Najbardziej znane domy mody zatrudniają setki wykwalifikowanych rzemieślników i artystów. Dotyczy to nie tylko haute couture i ręcznie tworzonych sukni po kilkadziesiąt tysięcy euro, lecz także dodatków. Jak można przeczytać na elle.pl, standardowa torebka Louis Vuitton jest szyta ręcznie i powstaje w 100 etapach produkcji, a bardziej szczegółowe modele potrzebują ich trzy razy tyle. Efekty takie jak połysk są uzyskiwane za pomocą naturalnych metod, choćby „przypalania” gorącymi agatami. Wiadomo, że takie rzeczy potrafią tylko najlepsi fachowcy. Wszystkie modele przechodzą też test wytrzymałości: naświetla się je promieniami ultrafioletowymi, zrzuca się przez cztery dni z rzędu z wysokości prawie 1,5 metra z prawie czterokilogramowym ciężarem w środku oraz ekspresowo otwiera i zamyka po pięć tysięcy razy. Dzięki temu producent ma pewność, że torba jest na tyle trwała, by towarzyszyć klientom przez całe życie. Wysoka cena to zatem także wysoka jakość.
Gorzej jednak, jeśli luksusowa moda powstaje w tragicznych warunkach, a marki przymykają na to oko. Dzieje się tak od lat. W słynnym dokumencie telewizji RAI3 „Schiavi del lusso” („Niewolnicy luksusu”) z 2007 roku ujawniono, że na takie praktyki przyzwalała m.in. Prada. Dzięki temu nylonowo-skórzaną torebkę, jaką do salonów wstawiała w cenie 440 euro, kupowała za… 26 euro. A to już marża 17-krotna.
Kilka lat później dziennikarze przez pięć miesięcy obserwowali w ukryciu kontrahentów Gucciego. Z podobnymi wnioskami – redaktorka Sabrina Giannini odkryła, że inspekcje przeprowadzane u Gucciego są pozorowane, bo firmie opłaca się oszczędzać na robociźnie.
W ubiegłym roku z kolei „New York Times” doniósł, że utalentowani rzemieślnicy pracują w Indiach dla światowych domów mody przez 17 godzin na dobę za kilka dolarów dziennie w zakładach z zakratowanymi oknami i bez wyjść awaryjnych. Nocowali także w zakładzie, na podłodze. Zamówienie od Diora na 15 czarnych tiulowych sukni, których ozdobienie wymagało sześciu tysięcy godzin pracy, realizowano na ciasnym poddaszu bloku mieszkalnego. Chciwość zatem nie jest cechą typową tylko dla sieciówek.
Wysokimi cenami firmy rekompensują sobie rosnące o kilka procent rocznie koszty materiałów, inwestycje w nowe technologie i tkaniny, a także w garbarnie, farbiarnie czy farmy dzikich zwierząt. Choć akurat te ostatnie są już na cenzurowanym i domy mody, w tym Chanel, zaczynają z nich rezygnować. Nie na taką skalę jak w przypadku futer, z którymi dały sobie spokój m.in. Versace, Prada, Armani czy Gucci, ale w miarę jak prawa zwierząt stają się ważnymi postulatami. Przyszłość (nie)stosowania skór z węży czy aligatorów wydaje się więc przesądzona. Te marki, które tego nie robią, zasłaniają się… dobrem zwierząt. Inny głośny dokument – „L’etichetta” stacji RAI3 sprzed dwóch lat – wykazał jednak, że np. certyfikaty fińskiego domu aukcyjnego Saga Furs bywają niewiele warte. Zwierzęta przerabiane na futra dla Loro Piana czy Max Mary, są dręczone
i trzymane w potwornych warunkach wbrew zapewnieniom dostawcy, który ich żywot porównuje do pobytu w spa.
Sesje zdjęciowe i angażowanie gwiazd w oczywisty sposób mają wpływ na cenę, podobnie jak pokazy mody. I chociaż tych ostatnich w trakcie pandemii brakuje, to one wcześniej nabijały kasę.
„Gdy Karl Lagerfeld na pokazach Chanel buduje gigantyczną wieżę Eiffla albo wypuszcza prawie w kosmos prawie prawdziwą rakietę, komu zadrży ręka przed wydaniem sześciu tysięcy euro na torebkę?”, pytała retorycznie w „Rzeczpospolitej” Joanna Bojańczyk.
Te pieniądze, nawet dwa miliony euro za 10-minutowy show, trafiły teraz na Instagram – główne źródło promocji. To tam realizuje się projekty związane z wirtualną i rozszerzoną rzeczywistością, z angażowaniem w świat marki konsumenta, który jest dziś nie tyle klientem, ile członkiem społeczności, a wręcz rodziny. Pozostając bowiem przy ekskluzywnych cenach, luksusowe marki muszą się jawić jako inkluzywne, otwarte na każdego, przyjazne. Przyjaźni i bardziej dostępni muszą być też projektanci. Czas kapryśnych diw pokroju Galliano minął, teraz wypada być miłym chłopakiem, a do sesji zatrudnić własną babcię, jak zrobił to choćby Jacquemus. Ale familiarność nie oznacza, że kreator nie będzie sowicie opłacony.
Transfery projektantów z jednej marki do drugiej świat mody obserwuje z tak samo zapartym tchem jak kibice roszady w piłkarskich klubach. Bo dla domów mody pracują najlepsi. I najdrożsi. Wybitny talent potrafi wprowadzić markę do ekstraklasy i zwielokrotnić zyski ze sprzedaży, co ostatnio stało się udziałem Daniela Lee z Bottegi Venety. A przy okazji stworzył naprawdę piękne kolekcje. Przeciętne zarobki „zwykłego” projektanta we Włoszech to mniej niż 3 tysiące euro miesięcznie, w USA – około 5,5 tysiąca dolarów, a w Polsce zdaniem portalu wynagrodzenia.pl około czterech tysięcy złotych na rękę. Ale gdy jest się Tomem Fordem, to po odejściu z Gucciego można zająć się wydawaniem pieniędzy: na film („Samotny mężczyzna” w jego reżyserii kosztował go siedem milionów dolarów), dzieła sztuki (Andy Warhol, Alexander Calder) czy nieruchomości w Nowym Meksyku. Ich łączna powierzchnia – 83 kmkw. – zajmuje więcej niż Manhattan. W ubiegłym roku Ford sprzedał dwa domy łącznie za blisko 65 milionów dolarów. Mowa o projektancie, który pracuje dla kogoś, bo jeśli robi to na swoje konto, wówczas może zarobić w ciągu życia prawie 10 miliardów dolarów, jak choćby Giorgio Armani.
I wreszcie – mimo pandemii swoje kosztują lokalizacje. Handel w sieci kwitnie, ale sprzedaż luksusu nadal opiera się na tradycyjnych salonach. Policzmy na przykładzie Chanel. Rocznie metr kwadratowy powierzchni handlowej przy londyńskiej Bond Street to koszt około 15 tysięcy funtów. Salon francuskiej legendy przy tej ulicy liczy 1171 mkw., co oznacza, że marka w teorii mogła płacić – w przeliczeniu na polskie złote – blisko 95 milionów. W sierpniu ubiegłego roku salon wystawiono na sprzedaż za astronomiczną kwotę 240 milionów funtów, a już w październiku „Times” doniósł, że kupił go… Chanel. Ostatecznie za 310 milionów funtów. No bo kogo innego byłoby na to stać?
ELLE Polska, sierpień 2021
