Kiedy w 2018 roku Phoebe Philo pożegnała się z domem mody Céline, mało kto rozumiał tę decyzję i widział jej uzasadnienie. Brytyjska projektantka była wtedy u szczytu kariery – pełniła funkcję dyrektor kreatywnej jednej z najbardziej pożądanych marek modowych na świecie. To ona wyznaczała trendy, którymi inspirowały się znane sieciówki (androgeniczne krawiectwo, camelowe płaszcze czy zamiana szpilek na buty sportowe). Uwielbiali ją nie tylko klienci, lecz także krytycy, a rapował o niej sam Kanye West. Nie było w tym czasie drugiego równie wpływowego i podziwianego kreatora… I nagle ogłoszono odejście Philo z Céline. Od tej chwili słuch o projektantce zaginął.
Podczas gdy marka nie mogła radzić sobie lepiej – mówiło się, że w trakcie 10-letniej kadencji Philo zyski domu mody wzrosły trzykrotnie – za kulisami rozgrywała się zupełnie inna historia. Odpowiedzialność za wszystkie rzeczy związane z marką, od pokazów aż do wystroju sklepów, plus cotygodniowe kursowanie między Londynem a Paryżem w połączeniu z utrzymaniem życia rodzinnego i poświęcaniem czasu mężowi i trójce dzieci okazało się karkołomnym zadaniem.
Masowe zniknięcie kluczowych nazwisk ze świata mody w ostatnich latach, od Christophera Baileya z Burberry i Jeana-Paula Gaultiera do Jenny Lyons, dyrektor kreatywnej i prezes amerykańskiej marki J.Crew, nasuwa pytanie: czy życie w branży mody stało się niemożliwe dla tych, którzy przez lata pomagali ją kształtować? Tylko w zeszłej dekadzie wraz z Philo odeszli Jonathan Saunders, Francisco Costa z Calvina Kleina, Tomas Maier z Bottegi Venety i Alber Elbaz z Lanvin. Ostatni z nich zaczyna nieśmiało stawiać ponowne kroki w świecie mody. Są one jednak zdecydowanie mniejsze i bardziej rozważne niż wcześniej.
Wraz z rozwojem marek i przekształceniem się stanowisk kreatywnych w bardziej biznesowe (zarządzanie mediami społecznościowymi, tworzenie kampanii w roku ukazania się kolekcji, dbanie o współprace niezbędne do utrzymania kulturowego znaczenia marki) projektanci są zmuszeni do stawania się marketingowymi machinami. Co się z nimi dzieje, gdy rezygnują?
Francuska projektantka Nicole Farhi zamieszkała w luksusowej dzielnicy Londynu i w 2012 roku na pełny etat oddała się swojej pasji – rzeźbiarstwu. Zrobiła to po 30 latach zarządzania własną marką ready-to-wear, która zarabiała ponad 11 milionów funtów rocznie i miała butiki na całym świecie, od Tokio po Nowy Jork. Farhi pracowała wtedy ze swoim ówczesnym partnerem Stephenem Marksem. Niewielką firmę przekształcili w międzynarodową potęgę. Wszystko zmieniło się w 2010 roku, gdy Marks sprzedał biznes firmie zajmującej się finansowaniem prywatnych przedsiębiorstw. Nowy zespół kładł nacisk głównie na sprzedaż, miał listę pełną oczekiwań: trzeba zrobić tyle i tyle sukienek, tyle i tyle płaszczy. „Czułam się jak w za ciasnym gorsecie. Stawianie pierwszych kroków w modzie w latach 70. było czymś wspaniałym – wszystko było możliwe, ale z biegiem lat praca w branży stała się stresująca. Musiałaś pokazywać nie dwie, lecz cztery kolekcje rocznie, a oprócz tego stworzyć jeszcze drugą linię marki, bo główna okazywała się zbyt kosztowna. Ciągle byłam w wirze pracy” – mówi Farhi. W końcu doszła do wniosku, że sztuka jest dla niej lepszym ujściem kreatywności.
„Teraz codziennie budzę się szczęśliwa i o wiele bardziej cieszę się z życia, bo sama sobie jestem szefem – nie muszę robić niczego, na co nie mam ochoty”.
Brytyjski projektant mody Jonathan Saunders również poczuł potrzebę rozstania z modą na rzecz skupienia się na innych działaniach kreatywnych. Odszedł ze swojej autorskiej marki po 12 latach, w 2015 roku, kiedy cieszyła się wielkim sukcesem. Zwiewne sukienki, które stały się jego znakiem rozpoznawczym, uwielbiały i z dumą nosiły aktorki Diane Kruger czy Thandie Newton, a o jego kolekcje do swojej oferty ubiegały się takie platformy e-commerce jak Net-a-Porter. Z czasem Saunders przeprowadził się do Nowego Jorku, gdzie został dyrektorem kreatywnym marki Diane von Furstenberg (1500 punktów sprzedaży, prawie 150 niezależnych butików w ponad 50 państwach na świecie, obrót około 500 milionów dolarów). To, że musiał kontrolować wszystko, co było związane z marką (np. wystrój sklepów, tworzenie nowego logo) spowodowało, że projektowanie ubrań, które sprawiało mu największą przyjemność, zeszło na drugi plan. Saunders zrezygnował ze stanowiska po roku. Przyznał: „Coraz bardziej zacząłem oddalać się od projektowania. Moja rola miała charakter nadzorczy, skoncentrowany na aspekcie biznesowym, który jest istotny, ale też bardzo czasochłonny. Nie do końca mi to pasowało”. Podobnie do Farhi Saunders znalazł alternatywny sposób na wyrażanie swojej kreatywności. W lutym 2020 roku, po dwuletniej przerwie, wystartował z autorską linią mebli. Charakterystyczne dla niego nieoczywiste połączenia kolorystyczne i elementy graficzne pojawiają się teraz nie na płaszczach czy sukienkach, lecz na krzesłach i stołach. Wolniejsze tempo w branży meblarskiej pozwala mu skupić się na tym, co jest dla niego źródłem największej radości. „Zdałem sobie sprawę z tego, że uwielbiam rozwijać pomysły i na każdym kroku odkrywać nowe rzeczy” – mówi Saunders, nie wykluczając powrotu do projektowania ubrań. I jednocześnie stwierdza: „Nigdy nie stanę się częścią tradycyjnego modowego cyklu. W moim przypadku to nie działa”.
Znalezienie balansu między biznesem a kreatywnością i umiejętność łączenia jednego z drugim od zawsze były kluczem do sukcesu w branży mody, jednak nie zawsze zadanie to spoczywało na barkach projektanta. Na przykład Yves Saint Laurent swój sukces zawdzięczał wsparciu partnera biznesowego Pierre’a Bergé, Valentino – Giancarlowi Giammettiemu. Dziś do najbardziej przyszłościowych, kreatywnych, nowatorskich i wyznaczających trendy projektantów należą ci, którzy mają u boku zaufanych doradców i przedsiębiorców: Miuccia Prada ze swoim mężem Patrizio Bertellim, Marc Jacobs i Robert Duffy czy dyrektor kreatywny Balenciagi Demna Gvasalia z bratem Guramem.
Najsłynniejsza headhunterka w branży mody luksusowej, Floriane de Saint Pierre, która zajmuje się zatrudnianiem projektantów na stanowiska dyrektorów kreatywnych największych domów mody (to ona zwerbowała Alessandro Michele do Gucci), mówi, że w ostatnich latach relacja mody z kreatywnością uległa zmianie i od projektantów oczekuje się dziś o wiele więcej niż samego projektowania ubrań. „Za tę różnicę odpowiada wzrost znaczenia kreatywnego kontentu. Marki stały się fabrykami treści informujących konsumenta o wartościach, za którymi stoją, o oferowanych produktach, a także zapewniających mu rozrywkę. Z tego powodu moda jest teraz bardziej otwarta na pozyskiwanie talentów z różnych dziedzin kreatywnych”. Najlepszym tego przykładem jest Virgil Abloh, dyrektor artystyczny męskiej linii Louis Vuitton, wcześniej znany głównie jako przedsiębiorca. Co dzieje się zatem z twórcami, którzy nie mają ochoty zarządzać marketingiem, social mediami i strategiami PR-owymi?
Podobnie do Saundersa czy Farhi, którzy poświęcili się innym twórczym pasjom, Helmut Lang, który opuścił świat mody w 2005 roku, jest dziś artystą, Calvin Klein oddał się projektowaniu wnętrz, a Ann Demeulemeester sztuce ceramicznej. Coraz więcej projektantów znajduje dla siebie nisze w przemyśle kreatywnym, w których czują się lepiej niż w modzie. „Każdy musi ewoluować, zmieniać się i znajdować nowe rozwiązania” – mówi Christian Lacroix, francuski kreator mody, którego niepokorny i ekstrawagancki styl rządził na wybiegach na przełomie lat 80. i 90. Lacroix sprzedał dom mody nazwany swoim imieniem luksusowemu koncernowi LVMH w 1987 roku. Sam opuścił markę w 2009 roku. „Chcieli zrobić z mojego nazwiska produkt, na co nigdy nie wyrażałem zgody. Moda była dla mnie sposobem na bycie innym, wyjątkowym” – mówi. Po odejściu z branży Lacroix zajął się tworzeniem strojów do teatrów i oper pod pseudonimem XCLX. „Od dziecka chciałem pracować jako scenograf, jednak dostęp do teatrów w połowie lat 70. był mocno ograniczony, dlatego zacząłem pracę w modzie, która wtedy wydawała mi się czymś ciekawym i innowacyjnym”. Jednak Lacroix powrócił w tym sezonie jedną nogą do branży, z której się wywodzi, lecz nie w sposób, w jaki ktokolwiek mógł się spodziewać.
Podczas paryskiego tygodnia mody na sezon wiosna–lato 2020, w dzień pokazu Driesa van Notena obwieszczono, że belgijski projektant zaprosił Christiana Lacroix do współpracy nad swoją najnowszą kolekcją. Portal The Business of Fashion od razu okrzyknął to wydarzenie najbardziej zaskakującą współpracą sezonu. Mimo że kolekcja wywołała niemałe poruszenie i zachwyt (Florence Pugh i Margot Robbie pojawiły się w kreacjach autorstwa van Notena i Lacroix na czerwonym dywanie), Lacroix przyznał: „Nie jest mi smutno, że opuściłem ten świat. To była fantastyczna przygoda, ale to mój ostatni dzień w modzie”. Dla projektanta była to idealna okazja do dania upustu swojej kreatywności bez obciążenia w postaci zarządzania dwiema kolekcjami: jednej tworzonej z myślą o wybiegu i sklepowych witrynach, a drugiej z rzeczami zaprojektowanymi pod kątem dobrych wyników sprzedaży. Na podobne posunięcie zdecydował się Jean-Paul Gaultier. Po ostatnim autorskim pokazie ogłosił, że do tworzenia nowych kolekcji pod swoim nazwiskiem będzie zapraszał nowych kreatorów mody. Pierwszą była Chitose Abe, japońska projektantka stojąca za marką Sacai. „Cieszę się, że mogę zapewnić jej swobodę i wolność” – powiedział Gaultier.
To właśnie wolność okazuje się dla twórców kluczem do sukcesu w dzisiejszym przemyśle modowym. Marco Zanini, projektant, który spędził niemal 20 lat, pracując dla różnych marek, w tym Rochas i Schiaparelli, mówi, że zyskał niezależność dzięki stworzeniu własnej marki. Miał dosyć ciągłej pracy pod presją dla modowego konglomeratu, dlatego w 2014 roku zrezygnował z posady dyrektora kreatywnego Schiaparelli. Do pracy w modzie wrócił dopiero pięć lat później z autorską, samofinansującą się marką Zanini, gdyż jak sam przyznaje: „Mój popęd twórczy sam mnie do tego zmusił”. Kolekcje Zanini są dostępne na matchesfashion.com i doverstreetmarket.com. „Dołączenie do jakiejkolwiek dużej marki nie znajduje się obecnie na liście moich priorytetów” – mówi projektant.
„Kiedy ludzie pytają mnie, jak się mam, odpowiadam, że lepiej niż kiedykolwiek”.
Natalie Kingham, dyrektor zakupów platformy Matchesfashion przyznaje, powołując się na współpracę Driesa van Notena z Lacroix i niezależność Zaniniego: „Jesteśmy świadkami zmiany. Dyrektorzy kreatywni domów mody nie trzymają się już tradycyjnych ścieżek, szukają nowych, innowacyjnych metod pracy. Innowacja jest kluczem do pójścia naprzód i dokonania postępu”.
Projektanci, tacy jak Lacroix, Zanini, Saunders czy nawet Elbaz, zakładają niezależne marki, każdy w inny sposób i przy użyciu innych narzędzi. W modowych kuluarach coraz częściej słyszy się także o Phoebe Philo, która, jeśli wierzyć plotkom, ma wrócić do świata mody ze swoją niezależną marką skupiającą się na zrównoważonym rozwoju. Warto zaznaczyć, że Philo opuszczała branżę już dwukrotnie: najpierw rezygnując ze stanowiska dyrektor artystycznej Chloé w 2006 roku, a później Céline. Kolejny powrót projektantki wydaje się więc bardzo realistycznym scenariuszem, w końcu… do trzech razy sztuka.
Artykuł pochodzi z październikowego wydania magazynu ELLE 2020.
