Jak zmieniał się kanon piękna na przestrzeni lat 1900 do teraz?
Na przełomie XIX i XX wieku panowała "moda" na bardzo kobiece kształty. Najbardziej pożądana wśród kobiet była szczupła sylwetka z mocno podkreśloną talią i dużym biustem. Tzw. "Gibson Girls" nieustannie podkreślały swoją talię za pomocą gorsetów tak, aby uzyskać figurę klepsydry. W późniejszych latach 20. nadszedł czas na krótsze i lekkie spódnice, więc kobiety mogły przestać katować się niezdrowymi gorsetami. Do tej zmiany przyczyniła się oczywiście Coco Chanel projektując wszystkim doskonale znaną "małą czarną". Kanon piękna w tamtym czasie obejmował szczupłą i smukłą sylwetkę, czyli figurę typu "chłopczyca". Aby to uzyskać, kobiety często bandażowały sobie klatkę piersiową, żeby sylwetka była jak najmniej kształtna. W kolejnej dekadzie powróciła figura klepsydry, a więc ponownie podkreślano talię i krągłości. Guru i uosobieniem owego kanonu była w tamtych czasach amerykańska gwiazda filmowa Jean Harlow.
W latach 40. narodził się wizerunek "famme fatale", a kobiety stały się silne i skończyły z akcentowaniem swojej delikatności i subtelności. Sylwetka stała się bardziej męska i wysportowana, a w tle rozgrywała się II wojna światowa. W tym samym czasie pojawił się również kanon pin-up girl, czyli drobnej, uśmiechniętej, uroczej kobiety. Kolejne lata 50. to znowu powrót do figury klepsydry, którą przywrócił projektant Christian Dior. Było to tzw. apogeum kobiecości - wyeksponowany dekolt, szerokie biodra i podkreślona talia. Ikoną tej stylistyki była oczywiście Marilyn Monroe, która idealnie wpisywała się w ówczesny kanon piękna.
Lata 60. to tzw. sylwetka typu "twiggy". Był to powrót do figury chłopczycy, łączący w sobie cechy wyglądu damskiego i męskiego. Kanon piękna obejmował szczupłe i smukłe sylwetki wzorowane na popularnej w tamtym czasie modelce Twiggy. Pojawiła się ona wówczas na okładkach wielu magazynów, takich jak np. "Vogue" czy "i-D", a także na okładkach płyt m.in. Davida Bowie'ego oraz The Rolling Stones. Jeżeli chodzi o kampanie reklamowe, modelka wystąpiła przede np. w sesjach marki Marks and Spencer oraz L'Oréal Paris. Co ciekawe, Twiggy jako pierwsza użyczyła swojego wizerunku do stworzenia nowej wersji lalki Barbie.
Następnie lata 70. i 80. to figura wysportowana i muskularna. Prym wiodły wtedy szerokie ramiona, wąska talia i wąskie biodra. Kobiety zaczęły uprawiać w tamtym czasie dużo sportu - aerobik, jogging czy nawet taniec na dyskotekach, który rzeźbił sylwetkę. Sport stał się nieodłącznym elementem życia i każda kobieta pragnęła krągłych, umięśnionych kształtów. Ten kanon idealnie odzwierciedlała Naomi Campbell np. podczas ówczesnego pokazu Chanel.
Lata 90. to moda na tzw. "heroin chic". Były to dziewczyny bardzo chude i blade. Miejskie legendy głosiły, że modelki miały wtedy w zwyczaju zabawy do rana i zażywanie wszelakich środków uzależniających czy hamujących apetyt. Stąd bardzo blady kolor skóry i wychudzenie. Idealnym przykładem tego "trendu" była wówczas Kate Moss. Modelka wystąpiła m.in. w kampaniach reklamowych marki Calvin Klein. Warto wiedzieć, że cztery lata temu podczas promocji nowego zapachu perfum "Obsessed", postanowiono wykorzystać archiwalne zdjęcia Kate Moss z 1993 roku. Widać na nich idealnie typ figury "heroin chic".
21 lat temu, czyli w latach 00. pożądanym wyglądem była znowu sylwetka wysportowana, szczupła, ale z dużym biustem i długimi włosami. Nastał wtedy czas słynnych Aniołków Victoria's Secret.
A jak jest teraz? W 2010 roku narodził się w końcu kanon piękna na różnorodne figury. Od szczupłych modelek, takich jak Anja Rubik, po kobiety o bardzo krągłych kształtach jak np. Kim Kardashian czy Beyonce.
Kanon piękna na miarę XIX wieku - czas na body positivity
W dzisiejszych czasach przy tak ogromnej różnorodności kulturowej i obecności mediów społecznościowych, nie sposób trzymać się tylko jednego wyglądu. Wiele marek modowych czy urodowych w końcu uznaje kobiety o pełniejszych kształtach, czy nieidealnych cerach. W ten sposób możemy obserwować rozwój ruchu body positivity. Ruch zwany również ciałopozytywnością odnosi się do twierdzenia, że wszyscy ludzie zasługują na szacunek i poczucie piękna niezależnie od tego jaki mają kształt, rozmiar, wygląd. Ten pogląd obejmuje promowanie akceptacji swojego ciała i wyglądu oraz pomaga w budowaniu pewności siebie. Co ciekawe, ruch powstał już 1966 roku. Jego inicjatorkami były pisarka Connie Sobczak oraz Elizabeth Scott, psychoterapeutka specjalizująca się w leczeniu zaburzeń odżywania. Bodźcem do zapoczątkowania Body Positive Movement była historia jednej z założycielek, właśnie Sobczak. Razem ze swoją siostrą zmagały się z zaburzeniami odżywiania i presją otoczenia na temat wyglądu. Siostra Sobczak zdecydowała się na powiększenie biustu za co przypłaciła życiem. Wówczas Connie postanowiła założyć stowarzyszenie, dzięki któremu pomagała ludziom czuć się dobrze ze swoim ciałem, aby nie powielili losu jej siostry. Mimo, że ruch powstał już 55 lat temu, to swoją obecną formę zaczął przybierać dopiero w 2012 roku, kiedy pierwotny nacisk na akceptację wagi, zaczął przesuwać się w kierunku akceptacji wszystkich "mankamentów" ciała i urody. Oczywiście w promowaniu tego ruchu, kluczową rolę odegrał Instagram. W ostatnich latach wiele marek decyduję się, aby w ich kampaniach reklamowych pojawiały się ciałopozytywne wzorce, żeby każdy mógł się z tym utożsamiać.
Stopniowo rezygnuje się z twarzy porcelanowych lalek, skór bez skazy i wychudzonych sylwetek, które powodowały ogromne kompleksy wśród dorosłych, ale przede wszystkim młodzieży dążącej do określonych ideałów. Brytyjska organizacja Beat, zajmująca się zaburzeniami odżywiania, wydała nawet oświadczenie w tej sprawie:
Aplikacje zmieniające ciało, które zachęcają do stygmatyzacji wagi lub promują idealizację szczupłości, mogą powodować stres u osób cierpiących na zaburzenia odżywiania lub podatnych na takie zaburzenia (...) Wzywamy twórców tych aplikacji do rozważenia tego, jaki wpływ mogą wywierać na osoby bezbronne.
Zmiana kanonu piękna i akceptacja każdego ciała - ruch body positivity w kampaniach reklamowych
Promowanie zdrowego obrazu ciała wpływa na to, jak ludzie myślą o swoim wyglądzie i jak oceniają swoją wartość. Przeprowadzone badanie "Prawda o pięknie: raport globalny" wykazało, że zaledwie 2% kobiet jest w stanie powiedzieć o sobie, że są piękne. Marka Dove również przeprowadziła badanie poprzez Research International, którego wyniki pokazują, że jedynie 4% ankietowanych Polek uważa się za atrakcyjne, a tylko 8% za ładne. Wynika z tego, że bardzo wiele kobiet starszych, ale również młodszych, ulega stereotypom i ma problemy z akceptacją siebie i poczuciem własnej wartości. W odpowiedzi na uzyskane dane, marka Dove stworzyła w 2005 roku kampanię "Prawdziwe Piękno". Wzięły w niej udział kobiety o różnych kształtach i typach urody. Jej celem było wywołanie wśród społeczeństwa dyskusji dotyczącej definicji piękna - jego realnej istoty. Poprzez kampanię marka Dove stara się przełamać istniejące stereotypy oraz wesprzeć kobiety w budowaniu poczucia własnej wartości i samoakceptacji.
Za tym tropem poszedł też oczywiście sportowy brand Nike. W 2016 roku marka stworzyła kolekcję ubrań dla osób plus size, dzięki czemu kolejny raz uświadomiono klientów, że absolutnie każdy może uprawiać sport, bez względu na wagę. Gwiazdą tej kampanii była Paloma Elesser - znana ciałopozytywna modelka plus size.
Kolejną marką, która stara się szerzyć akceptację niedoskonałości jest m.in. Missguided. Kampania "#InYourOwnSkin" pokazała, że body positivity to nie tylko akceptacja plus size, ale również pogodzenie się i pokochanie własnych niedoskonałości. Firma uświadomiła, że choroby skóry to rzecz naturalna i powszechna. W kampanii wzięły udział modelki z trądzikiem, łuszczycą, bliznami i wieloma innymi skazami, których dziś nie należy się wstydzić.
Kolejną kampanią, którą warto wspomnieć jest kampania Gucci Beauty z 2019 roku. Dom mody wiodący prym wśród marek luksusowych postanowił odejść od kanonu pięknego uzębienia na rzecz pokazania, że kultowa czerwona szminka jest dla wszystkich.
Bardzo ważną kampanią jest również wyemitowana niedawno akcja reklamowa "Jestem kobietą" marki YES. To, co warte zwrócenia uwagi to m.in. pokazanie przez markę biżuteryjną kobiety po mastektomii. Uświadamia to realny problem choroby jaką jest rak piersi i pokazuje jak dzielne oraz odważne są kobiety, które przez to przeszły. Kampania uzmysławia, że nawet kobiety walczące z tak ciężką chorobą się piękne, a blizny to dowód ich walki o życie.
Dzięki takim kampaniom, świadomość na temat piękna własnego ciała wzrasta, a pewność siebie i samoakceptacją biorą górę. Miejmy nadzieje, że każda marka będzie promować ciałopozytywność i tym samym przyczyni się do zmniejszenia kompleksów wśród kobiet.
