Gdy w pismach branżowych mnożyły się artykuły o tym, że pandemia wykończy większość marek luksusowych, Justyna Adamczyk wystartowała z programem studiów, na których można nauczyć się, jak stworzyć brand z najwyższej półki i promować dobra luksusowe. Wierzyła, że nasze zainteresowanie ekskluzywną modą, designem, jedzeniem itd. nie zmaleje. Miała rację. Dobrze, że nikt, kto przepowiadał upadek tych branż, nie założył się z Justyną – przegrałby z kretesem.
Joanna Lorynowicz: Jak się zostaje ekspertką do spraw luksusu?
Justyna Adamczyk: Nie mam pojęcia, mogę tylko powiedzieć, jak ja nią zostałam. Mam biznesowe wykształcenie, jestem absolwentką SGH. Przez prawie dwie dekady zajmowałam się doradztwem strategicznym, a większość wolnego czasu poświęcałam na to, by realizować pasję, którą są podróże i jedzenie. Fascynowało mnie odkrywanie, gdzie jest absolut smaku, szczyt jakości. Zaczęłam organizować wydarzenia kulinarne. Później był ruch slow food, wprowadzanie na nasz rynek prestiżowego przewodnika kulinarnego Gault & Millau (drugi pod względem ważności po Michelinie – przyp.red.). Ale fascynowały mnie marki luksusowe w ogóle, zrozumienie ich jako zjawiska, fenomenu biznesowego, więc opracowałam program studiów i prowadzę na warszawskim SWPS-ie zajęcia na kierunku kreowanie i zarządzanie markami luksusowymi.
Czy luksus musi nadal dużo kosztować i czy może być powszechnie dostępny?
On z definicji nie jest dostępny dla wszystkich, ale nie cena jest tu głównym wyznacznikiem, choć ważnym. Niektóre egzemplarze biżuterii, torebek, kreacji haute couture są dostępne tylko dla wybranych, produkowane w pojedynczych egzemplarzach. Nawet gdyby sam Midas przyszedł z workami złota, nie kupi takiego drugiego! Podobnie rzecz ma się z rezerwacją pokoju w topowych hotelach.
O tym, że e-commerce jest przyszłością luksusu, progności trendów informowali od końca lat 90. Ale jeszcze w 2015 roku, gdy Johann Rupert, prezes skupiającej luksusowe marki grupy Richemont, proponował innym prezesom i potentatom tej branży: Bernardowi Arnault (LVMH) i François-Henriemu Pinault (Kering), stworzenie neutralnej platformy internetowej (jak np. Booking.com), na której sprzedawano by modę, dodatki i kosmetyki, usłyszał odpowiedź negatywną. Właściciele ekskluzywnych brandów trwali przy butikach stacjonarnych, które rzeczywiście radziły sobie dobrze aż do 2019 roku.
Marki luksusowe mają przyszłość w Internecie
Co się zmieniło ostatnio w luksusowych markach?
Przede wszystkim luksus był w tyle, jeśli chodzi o e-commerce. Pokutowało przekonanie, że tylko bezpośredni kontakt buduje odpowiednie doświadczenie marki. Teraz jest inaczej.
W 2020 roku sprzedaż online na rynku dóbr luksusowych wzrosła z 12 do niemal 23 proc. (za Bain & Company).
Początkowo oporny Kering jest właścicielem kilku internetowych platform sprzedażowych. A każda szanująca się marka z portfolio LVHM musi mieć swój sklep online. Wiele rzeczy trzeba jednak zdefiniować na nowo, bo pewne potrzeby przestały istnieć. Na przykład luksusowe hotele biznesowe tracą rację bytu – taka liczba podróży służbowych co kiedyś szybko nie wróci. Podobnie galerie handlowe. Gdy pandemia wymusiła ich zamknięcie, przyniosły ogromne straty. Za to zyskały butikowe hotele czy sklepy w dawnym stylu, które łatwo mogą dostosować się do zmian i zapewniają spersonalizowane podejście.
Projektanci w Polsce i na Zachodzie otwierają butiki stacjonarne, bo znowu ich potrzebujemy. Gdy świat tłumnego handlu się zamyka, wizyta w takim miejscu zaspokaja naszą potrzebę dostarczenia sobie przyjemności.
Od kilku lat luksus jest też skoncentrowany na ekologii. Nie ma marki z najwyższej półki bez pokazywania troski o zrównoważoną produkcję, bez dbania o pracowników i planetę. Ślad węglowy, technologie dążące do zero waste, materiały jak najbardziej eko. Nad tym wszystkim ekskluzywne brandy intensywnie pracują.
Lidewij Edelkoort, prognostka trendów, zapowiada, że moda luksusowa będzie przechodziła na lokalną produkcję.
To bardziej ekologiczne. Ale też produkowanie dóbr tam, gdzie je sprzedajemy, pomaga uniknąć przerwania łańcucha dostaw, co się zdarzyło i czego skutki wciąż odczuwamy.
Luksusowe zegarki i torebki jako inwestycja?
Kiedyś luksus szczycił się tym, że ma w nosie przyrodę – futro z rysia, zagrożony gatunek na talerzu – proszę. Większe zaangażowanie nas, klientów, w ochronę przyrody wymusiło zmianę podejścia. W modzie objawia się ona m.in. tym, że coraz więcej firm rezygnuje z naturalnych futer, a coraz więcej pism, także ELLE Polska, przestaje pokazywać uszyte z nich rzeczy.
A kilku najlepszych szefów kuchni zmienia swoje restauracje. Daniel Humm z nowojorskiej Eleven Madison Park zainspirował
zmiany. Jego menu degustacyjne jest wegańskie. Ceny i lista gości nie zmalały. Inni kucharze namawiają, by nie kupować mięsa z masowej hodowli i jeść je rzadziej, za to lepszej jakości i pochodzenia. Prędkość, z jaką zachodzą tak radykalne zmiany, jest miłą niespodzianką.
Ubrania i dodatki nie były uważane za dobre inwestycje. Jednak od kiedy zaczęliśmy zastanawiać się bardziej nad tym, co kupujemy, sytuacja uległa zmianie. Sarah Willersdorf, globalna szefowa do spraw luksusu w Boston Consulting Group, powiedziała na łamach Forbes.com: „Podczas pandemii wiele osób zdało sobie sprawę, że ich indywidualne działania mają konsekwencje społeczne”. Co to oznacza? Być może zmierzch jednorazowej mody, byle jakiego wyposażenia wnętrz, kilkusezonowych samochodów. I darowywanie rzeczom kolejnego życia dzięki ich przetwarzaniu lub ponownemu używaniu przez innych.
Marki z najwyższej Półki zaczynają rozumieć I mówić w języku Gen z. To przynosi pozytywne zmiany w modzie.
Kupujesz spontanicznie czy z namysłem?
W ogóle mało kupuję. Teraz, gdy wszystko stało się surrealistycznie drogie, ilość powinna być zastąpiona jakością. Obfita i szybka konsumpcja jest passé, stąd zwrot w stronę rzemiosła. Rozumiemy, że lepiej kupić jedną rzecz, ale stylową, która będzie służyć lata.
Na przykład?
Zamówiłam stół z czarnego dębu. Drewno przeleżało pod ziemią kilka tysięcy lat, jest twarde, trwałe, piękne. Mam nadzieję, że mebel zostanie w mojej rodzinie na pokolenia i będzie tylko zyskiwał na wartości.
Przedmioty luksusowe muszą być nowe?
Nie muszą, za to powinny opowiadać historię, być o tobie. A to nie jest zadanie np. dla rzeczy produkowanych masowo. One są potrzebne, ubiorą cię ciepło, wygodnie, ale same z siebie nie podkreślą twojej wyjątkowości, bo każdy może je mieć. Przy trendzie, żeby kupować mniej, warto rozważyć inwestowanie w to, co wystarczy na lata, pomoże zbudować taki twój wizerunek, o jaki ci chodzi.
Luksus stał się lokatą.
Właściwie wybrane elementy luksusu mogą stać się lokatą. Wydawanie pieniędzy może być zbytkiem, ale też częścią budowania swojej marki osobistej, a także zabezpieczaniem bytu swojego i potomnych. Mamy ciekawe czasy. Luksus nigdy nie wymagał takiej dawki wiedzy, by umiejętnie się nim posługiwać.
Jak Polacy podchodzą do dóbr luksusowych?
Do niedawna zamożni Polacy chcieli pokazać, że znają luksusowe marki, że ich na nie stać. Zależało im na rzeczach z widocznym logo albo tych z okładek pism. Teraz myślimy o modzie jak o dobru trwałym i szukamy też rzeczy luksusowych, jakościowych – używanych. Stąd rosnąca popularność internetowych butików z ekskluzywną modą z drugiej ręki (Nina Gabbana Vintage, Label, LXRandCO, Rebag, What Goes Around Comes Around).
Nadal lubimy logo i mamy przekonanie, że osoba, która osiągnęła pewien status finansowy, powinna wyglądać na zamożną.
Zachód jest dyskretniejszy w tej kwestii, spójrz na Françoise Bettencourt Meyers, główną udziałowczynię koncernu L’Oréal, czy Susanne Klatten, współwłaścicielkę BMW. Krzykliwych atrybutów, którymi się otaczają, ze świecą szukać. Nasze podejście do luksusu jest ostentacyjne i to normalne, to znak dojrzewania. Nastolatki potrzebują głośnej muzyki i wyrazistych strojów, by zamanifestować siebie. Jesteśmy jako społeczeństwo na tym etapie. Ale dlaczego mówimy o inwestowaniu w luksus i zmianach, jakie zaszły w istniejących markach? Możemy sami je wykreować. Mamy już polskie brandy z wysokiej półki. Jesteśmy np. potentatem w produkcji kawioru! W najlepszych restauracjach na świecie serwuje się ten od Antoniusa. Na torebkę Birkin czeka się do kilku lat, na niektóre modele Chylak po kilka miesięcy, a noszą je m.in. Alexa Chung, Edie Campbell, Selena Gomez. Na studiach uczę, jak takie marki tworzyć, rozwijać, jak o nich mówić.
Wygląd i język luksusowych reklam zmienił się?
Mniej w nich pompy, są nowoczesne, stawiają na różnorodność. Marki luksusowe współpracują z młodymi twórcami, bo zorientowały się, że ogromna część ich klientów to dwudziestokilkulatkowie wymagający innej komunikacji. Gen Z, a za chwilę kolejna generacja, nie wiadomo jeszcze jaka. To właśnie oni będą sięgali po luksus, bogacąc się dzięki nowym technologiom. Są wdzięcznymi odbiorcami, ale też świadomymi. Bezwzględnie wymagają, żeby marki luksusowe były etyczne, ekologiczne. Szukają rzemieślniczej jakości, od której wielu odeszło. Patrzą życzliwie na nowych graczy, dzięki temu sukces odnieśli: Off-White, Gabriela Hearst, Simone Rocha, Jacquemus, Erdem. Dlatego warto w luksusie zwracać uwagę na nazwiska, których jeszcze nie znamy.
Wywiad ukazał się w magazynie ELLE nr 3/2022.
