Koniec listopada. Otwarcie w Warszawie pierwszego w Polsce oficjalnego butiku Hermès. W przeciwieństwie do reszty Europy moda rzadko staje się u nas tematem nagłówków dzienników i tygodników społecznych. Ale to wydarzenie, jak nazwały go opiniotwórcze media, było „dowodem rozwoju rynku dóbr luksusowych w Polsce”. Wygląda na to, że kolejny wielki dom mody w końcu zauważył potencjał biznesowy w naszym 38-milionowym kraju. Przechadzając się Krakowskim Przedmieściem, za każdym razem z ciekawością zerkałam do środka. Są goście? Czy świadomość ceny sprzedawanych tam rzeczy odstrasza? W końcu za torbę Birkin trzeba zapłacić nawet ponad sto tysięcy złotych, a i tak, żeby ją kupić, trzeba mieć wypracowaną historię zakupów w butikach tej francuskiej marki. Okazało się, że goście dopisują. I turyści, i mieszkańcy stolicy. Jedni kupują, inni tylko oglądają. Czyżbym trochę wyolbrzymiała? Czy to tylko wyjątek od reguły?

 

BYĆ JAK JULIA ROBERTS?

Los Angeles, Rodeo Drive. Uśmiechnięta dziewczyna w białym crop topie, wysokich kozakach i przewiązanej w pasie koszuli wchodzi do jednego z luksusowych butików. Pyta o cenę marynarki. „Nie będzie pani pasować, jest bardzo droga”, odpowiada poirytowana ekspedientka, każąc jej wyjść. Następnego dnia młoda kobieta wraca w to samo miejsce. Tym razem w elegancko skrojonym komplecie i z naręczem toreb drogich marek. Rzuca: „Nieobsłużenie mnie było wielkim błędem. A teraz idę wydać resztę pieniędzy”. I wychodzi. To jedna z najsłynniejszych scen z kultowego „Pretty Woman” z Julią Roberts. 23 marca mija dokładnie 30 lat od światowej premiery filmu. A jednak niektóre rzeczy wciąż pozostają niezmienne…

W branży mody każdy klient powinien być na wagę złota. Niestety, to tylko teoria. „Gdy do butiku wchodzi nowa osoba, wystarczą dwa spojrzenia na akcesoria. Jeśli są tanie, nie jest warta nawet rzucenia dzień dobry”, zdradził dziennikarzowi „New York Timesa” Ericowi Wilsonowi pracownik YSL. Wilson nie wierzył do momentu, kiedy po 10 minutach oglądania kolekcji w butiku Gucci usłyszał: „Pan jeszcze tutaj?”.

To się jednak musi zmienić, bo coraz potężniejszą grupę klientów dóbr luksusowych stanowią millennialsi i generacja Z. Ci pierwsi robią zakupy w internecie (stąd mocny zwrot ekskluzywnych brandów ku sieci), drudzy wolą prawdziwe, namacalne doświadczenie – w butiku. Czy jest w nich coraz milej? Mam mieszane doświadczenia. W kilku salonach przeżyłam chwile grozy. Nie było to w Mediolanie (tu świetnie wyszkoleni ekspedienci nauczeni ekscentryzmem klientów są gotowi na wszystko) ani w Londynie (pewnie ze względu na masy turystów), ani nawet w Berlinie, do którego tak chętnie porównujemy naszą stolicę. Zdarzyło się to w Warszawie.

 

SPESZONA UCIEKAM

To było trzy lata temu. Ważne wyjście, chciałam zainwestować w coś gatunkowo dobrego, co będę mogła jeszcze nieraz włożyć – w duchu eko i rozważnie finansowo. W butiku byłam sama. Ja i ekspedient, który przywitał się ze mną nad wyraz wylewnie. Typ „przyjaciela”. Przymierzyłam jedną sukienkę, rozmiar 40. Zachęcana przez sprzedawcę wyszłam zza kotary. Nie powiedział nic. Nie szkodzi, nie leżała dobrze. Z drugą było podobnie. To samo z trzecią. Ale wtedy mój sklepowy przyjaciel zdecydował się – jak to przyjaciel – powiedzieć szczerze, co myśli. „Wiesz, nie odbieraj tego osobiście, ale myślę, że powinienem ci to powiedzieć – zrzuć trochę kilogramów. Jesteś po prostu za gruba do tych sukienek. Moda nie ma być wygodna. Dla mody się cierpi”. Wiem, mówił to już Karl Lagerfeld, który nie uznawał większych rozmiarów niż 38. Dlatego właśnie nigdy nie weszłam do butiku Chanel. No dobra, nie tylko dlatego. Do tego sklepu nigdy już nie wróciłam, przyjaźń ze sprzedawcą nie przetrwała. Byłam zła. Czułam się fatalnie. Podczas jednej z kolacji opowiadam znajomym tę historię, zadając pytanie, czy to możliwe, że tylko mi się takie rzeczy przytrafiają?

 

LUKSUS? W NOGI!

Swoją opowieść zaczyna Harel, niezależna blogerka i dziennikarka modowa. – Scenka sprzed kilku lat – wspomina. – Mam ochotę obejrzeć torebkę Céline w pewnym warszawskim sklepie. Cena? Około 15 tysięcy złotych. Wiadomo, że jej nie kupię. Ale ciekawi mnie, jak jest wykonana. Już po nią sięgam, gdy kątem oka widzę pięć osób z obsługi dość nerwowo zmierzających w moim kierunku. Co robię? Zamiast zostać i zadać parę pytań, speszona uciekam. Nie pamiętam, jak byłam ubrana, ale podejrzewam, że były to czasy mojej miłości do starej wojskowej parki i paskudnych butów. Bali się o bezpieczeństwo torby? Nie ma co ukrywać, w warszawskich sklepach luksusowych kradzieże zdarzają się nadzwyczaj często. Pilnowanie towaru to jeden z obowiązków pracowników. Zdarza się, że nie mogą robić tego dyskretnie – stara się ze zrozumieniem do wydarzenia podejść Harel.

 

CZY TO ZE MNĄ JEST COŚ NIE TAK?

W wyszukiwarkę wpisuję hasło „sklep luksusowy”. Pojawiają się proponowane frazy, w tym: „jak się ubrać na zakupy w luksusowym butiku”. Klikam. Wyobrażam sobie eleganckie szpilki, okulary przeciwsłoneczne. Od razu widzę swoją przyjaciółkę, która nawet do warzywniaka chodzi wystrojona. A tu niespodzianka. Według badań Harvard Business School opublikowanych kilka sezonów temu w czasopiśmie „Journal of Consumer Research” ekspedienci ekskluzywnych przybytków postrzegają osoby ubrane na sportowo jako te najbardziej skłonne wydać pieniądze. Do salonów zaglądają w drodze na jogę czy siłownię. Są zrelaksowani, lubią zaszaleć. – Ocenianie na podstawie wyglądu to kwestia, którą porusza się na szkoleniach, np. sprzedawców win we Francji – opowiada Harel. – Mój znajomy poczuł to na własnej skórze, gdy podczas praktyk w sieci winiarskiej trafiła mu się rozczochrana klientka w piżamie i szlafroku. Z kamienną miną obsłużył panią, po czym okazało się, że jest ona właścicielką całej kamienicy, właśnie wybiera się na wakacje i potrzebowała zapasu szampana. Ta anegdota świetnie obrazuje, jak pozory potrafią mylić. – Butiki premium często wywołują onieśmielenie – mówi Katarzyna Kucewicz, psycholog i psychoterapeutka z Ośrodka Inner Garden w Warszawie. – Jeśli kobieta odwiedza je tylko okazyjnie, to zwykle jest przytłoczona. Przede wszystkim wysokimi cenami, ale też atmosferą prestiżu. Czujemy się nie dość zgrabne, majętne lub wystarczająco elegancko ubrane. Jeszcze gorzej, gdy na horyzoncie pojawia się niezbyt miła ekspedientka. Dziewczyny, które mają wysokie poczucie wartości, nie zwrócą na nią uwagi. Jednak jeśli wygląd i styl są głównym komponentem naszej samooceny i budujemy ją w oparciu o aprobatę innych osób, w takiej sytuacji robi nam się słabo – dodaje.

 

DRUGA STRONA MEDALU

Jako że każdy kij ma dwa końce, zobaczmy, jak to wygląda po drugiej stronie lady. Pytam Anię Kuczyńską, właścicielkę jednego z najładniej zaprojektowanych butików w stolicy. Może onieśmielać, wygląda teatralnie – z ogromną kurtyną w centralnym miejscu. – Sklep jest kameralny i miło urządzony z dyskretną przebieralnią. Cicha muzyka – tworzona przez didżejów specjalnie dla marki – przybliża historię, która towarzyszy każdej kolekcji – tłumaczy Kuczyńska. Czy także tu pojawiają się zestresowane klientki? – Myślę, że kobiety przyzwyczaiły się do fast fashion, szybkich, anonimowych zakupów w sklepach sieciowych, gdzie bez skrępowania można buszować w górach ubrań. Wizyta we flagowym sklepie projektanta jest zupełnie odmiennym doświadczeniem i ma inny charakter. Jest inaczej, intymnie.

A co z innymi luksusowymi miejscami? – Traktowanie klienta z góry niestety nie jest rzadkością. Nawet za granicą – opowiada mi anonimowo znajoma, która zajmuje się sprawdzaniem i analizowaniem jakości usług w luksusowych butikach. – Często udaję klienta i na własnej skórze przekonuję się, co dają szkolenia dla ekspedientów. To oni muszą dbać o wyjątkowe doświadczenie klienta, bo to oni są ambasadorami marki. A każda marka wymaga czegoś innego. W Moschino ma być luz, w Saint Laurent elegancki rock and roll, a w Chanel nieskazitelna elegancja i szampan. Każda osoba, która przekracza próg butiku, ma to poczuć – opowiada. Błędy popełniają jednak nie tylko sprzedawcy. – Pamiętam sytuację, kiedy elegancka, majętna pani wykrzyczała wszystkie znane sobie obelgi w kierunku przerażonej ekspedientki, która nie udzieliła jej kolejnego rabatu – wspomina. Cóż, klienci też potrafią dopiec…

 

WIATR ZMIAN

Zdaję sobie sprawę, że każda marka ma własną politykę i na swój sposób wyróżnia stałych klientów. Ekspedientki zaś dostają zwykle procent od transakcji, więc zrozumiałe, że więcej czasu poświęcą osobie, która wyda pieniądze. Pytanie: jak rozpoznać, kto je wyda? Bo przecież być może nie mam pieniędzy dziś, ale wrócę za jakiś czas niczym Julia Roberts. Chcę być traktowana z szacunkiem. Z drugiej strony przypomina mi się ciekawy artykuł „Should the Devil Sell Prada?” (Czy diabeł powinien sprzedawać Pradę? – parafraza tytułu zekranizowanej powieści „Diabeł ubiera się u Prady”), opublikowany we wspomnianym już „Journal of Consumer Research”. Naukowcy dowiedli w nim, że osoby gorzej potraktowane przez ekspedientów luksusowych butików są skłonne, o zgrozo, wrócić i wydać więcej pieniędzy. Coś udowodnić. Naukowcy zestawiają to zachowanie z chęcią dołączenia do elitarnej, zamkniętej grupy cheerleaderek w college’u. Im bardziej cię nie chcą w swoich szeregach, tym mocniej marzysz, by stać się ich częścią. Dziwne? Odrobinę. Ale i to się zaczęło zmieniać wraz ogromnym rozwojem mediów społecznościowych.

Marki, które kiedyś były niedostępne dla zwykłych zjadaczy chleba, teraz same zaczynają się do nich dobijać przez konta na Instagramie czy Tik Toku. Luksus spuścił z tonu. Wielki sukces Juliena Dossena, dyrektora artystycznego Paco Rabanne, lub Daniela Lee z Bottegi Venety to zasługa nie tylko ich talentu, ale przede wszystkim likwidacji zasłony niedostępności.

STRACH MA WIELKIE OCZY

Już za pięć lat, jak donosi branżowy portal Business of Fashion, sprzedaż dóbr luksusowych w internecie będzie stanowiła 20 proc. ogólnych przychodów w handlu elektronicznym. W Polsce moda luksusowa zadomawia się powoli, ale coraz pewniej. Jeździmy po świecie, jesteśmy świadomi praw konsumenckich, chcemy być traktowani jak wszyscy klienci na świecie. Mówi o tym Harel. – Nie boję się już własnej ciekawości. Ostatnio z takim nastawieniem poszłam do warszawskiego Hermèsa i dzięki temu wraz z panią za kontuarem odszukałam wszystkie wersje Kluski, pieska Jana Bajtlika, którego umieścił na projekcie kultowej chusty. Bez zobowiązań, choć przyznaję, że po spacerze rysunkowymi ulicami nieistniejącego miasta miałam ochotę wyjąć kartę kredytową i dać się ponieść. Ani przez chwilę nie poczułam się niemile widziana – opowiada. Czyli nie taki diabeł straszny… – Czasami, w ramach zadania terapeutycznego proszę pacjentki, by odwiedziły ekskluzywny butik i przymierzały w nim różne stroje, a potem wyszły, nic nie kupując – podsumowuje psycholog Katarzyna Kucewicz. – To zadanie przełamuje opór i pokazuje, że mamy prawo oglądać i nie kupować. To kompletnie bez sensu czuć się gorszym w takich miejscach – ekskluzywny czy nie, to wciąż tylko butik z ubraniami.

 

Tekst: Maja Chitro