Główny bohater powieści „Pachnidło” z 1985 roku był gotowy zabić, aby uzyskać zapach idealny. Również w XX wieku świat mody ogarnęła obsesja poszukiwań najbardziej pożądanego perfumiarskiego produktu. Jeszcze w poprzednim stuleciu do kompozycji wprowadzono elementy syntetyczne, które zastąpiły te drogie i trudno dostępne składniki, a i zapach dzięki odkryciom w dziedzinie chemii, stał się trwalszy i wystarczał na dłużej. Od tego momentu coraz więcej osób mogło sobie pozwolić na odrobinę luksusu, a perfumiarze mieli nową rzeszę klientów do zdobycia. Które kompozycje okazały się największym sukcesem i na stałe wpisały się do historii?

W łóżku noszę Chanel N°5

Getty Images

Może i Poul Poiret był pierwszym couturierem, który stworzył swój własny zapach, ale to jego największa rywalka, Coco Chanel doprowadziła do perfumiarskiej rewolucji w świecie mody. Wcześniej perfumy były raczej odzwierciedleniem konkretnego kwiatu. Natomiast projektantka zamarzyła, by stworzyć kompozycję, dzięki której osoba go nosząca będzie „pachniała jak kobieta, nie jak róża”. Brzmi jak niełatwe zadanie? No cóż, aby osiągnąć ten cel perfumiarz Ernest Beaux wykorzystał aż 80 składników (!), wśród których naturalne komponenty mieszały się ze sztucznymi. Kiedy przyszło do wyboru ostatecznej mieszanki, ponoć jedynie przypadek zadecydował o zawartości kultowej buteleczki. Wyobraźcie sobie, że perfumy, które dziś sprzedają się podobno co 30 sekund, mogły pachnieć zupełnie inaczej. Chanel miała wskazać próbkę numer pięć, ponieważ była to jej szczęśliwa liczba. Wierzyła w numerologię i swoje kolekcje zawsze prezentowała piątego dnia, piątego miesiąca roku. Tym sposobem najsłynniejsze perfumy zyskały zapach róży majowej, drzewa sandałowego i świeżego prania – nowoczesną nutę, uzyskaną za pomocą sztucznych składników. Całość opakowano w oszczędny w formie, wręcz apteczny flakon. Tak różny od innych dostępnych na rynku, a zarazem podkreślający naukową precyzję, z jaką została wykonana jego zawartość. I co również precedensowe, buteleczkę podpisano nazwiskiem projektantki. Tym samym zapach stał się jednym z głównych symboli marki. „Piątka” miała swoją premierę w 1921 roku i od tej pory Chanel można już było nosić od stóp do głów. Dosłownie.

 

Zgodnie z duchem domu mody, reklamy N°5 były równie minimalistyczne, co sama buteleczka. Jego pierwszą i jednocześnie spontaniczną ambasadorką została Marylin Monroe. Spontaniczną, bo jakoś nikt nie wpadł na to, by zatrudnić ją do reklamy. Aktorka po prostu napomknęła w jednym z wywiadów, że do łóżka zakłada tylko kilka kropel N°5. I ponoć tak było naprawdę. Dopiero w 2013 roku dom mody zdecydował się wykorzystać jej słowa w oficjalnej reklamie i opublikował materiały, które dowodziły, że gwiazda faktycznie była wielką fanką zapachu. Niewykorzystanych wątków z przeszłości było więcej. W 1997 marka postanowiła sięgnąć po słynną pracę Andy’ego Warhola. W kampanii wystąpiły serigrafie z buteleczką perfum w roli głównej stworzone przez artystę ponad 10 lat wcześniej. Notowania słynnych perfum ugruntowała także w latach 70. Catherine Deneuve. Oszczędne w formie zdjęcie Richarda Avedona i podpis aktorki wystarczyły za całą reklamę.

Prawdziwa Miss Dior

Getty Images

W 1947 roku Christian Dior zaprezentował swoją pierwszą kolekcję, której Carmel Snow nadała słynne imię: „New Look”. Był to dla mody nowy początek. Moment, gdy branża po raz pierwszy od dawna mogła odetchnąć pełną piersią po latach wojennych zmagań. Ale i początek rewolucji. Nowoczesna sylwetka lansowana przez Diora wzbudzała jednocześnie pożądanie i oburzenie, i już wkrótce jego pracownia zaczęła przyciągać słynne kobiety z całego świata. Ale przełomowa kolekcja najwyraźniej Diorowi nie wystarczyła. Razem ze swoim pierwszym pokazem zaprezentował także perfumy i wcale nie chodziło tutaj o aspekty finansowe. Dior był wizjonerem, i podobnie jak Chanel, chciał sprzedawać styl życia, nie same sukienki. Od tej pory jego markowy salon był codziennie obficie spryskiwany zapachem łączącym nuty kwiatowe, cytrusowe oraz szyprowe. Tak według projektanta pachniała miłość i beztroska. A już wkrótce również wszyscy jego klienci, ponieważ zapach unoszący się w salonie wnikał w ubrania i nie dawał spokoju. Mistrzowski chwyt marketingowy.

 

Pierwszy flakon zapachu Miss Dior znacząco przypominał nową sylwetkę lansowaną przez projektanta – smukłą kobietę o bardzo wąskiej talii. Niedługo potem kształt buteleczki zmieniono na ten dobrze nam znany z dzisiejszych sklepów: prostopadłościan zwieńczony kokardką. Z tą różnicą, że w latach 50. kryształ był tłoczony w ozdobną pepitkę, wzór uwielbiany przez Diora. A kim była tajemnicza Miss Dior, której zawdzięcza imię legendarny zapach? Owym wcieleniem beztroski, wyrafinowania i paryskiej elegancji była młodsza siostra projektanta, Catherine Dior. Gdy przed premierą perfum pojawiła się w pracowni Christiana, Mitza Bricard, jego współpracownica i muza krzyknęła: „Nadchodzi Miss Dior”. W ten sposób perfumy zyskały swoją ambasadorkę. Catherine była pierwszą modelką Diora i właśnie taką kobietą, jaką chciałby ubierać. Inteligentną i odważną bojowniczką ruchu oporu, która przetrwała obóz koncentracyjny, by wrócić do Paryża i tam zająć się sprzedażą kwiatów. Także róż, które weszły w skład słynnych perfum. Jej historia była żywym przykładem na to, jak znów czerpać radość z życia po okropieństwach wojny. I to właśnie Dior chciał przekazać swoim klientkom.

Szokujące!

Getty Images

Dior promował radość, natomiast Elsa Schiaparelli zdecydowanie wolała sensację. Kiedy zdecydowała się stworzyć swoje najbardziej przełomowe perfumy, była już zasłużoną projektantką. Artystka znana między innymi ze współpracy z surrealistami, ekstrawaganckich projektów, a także przełomowych spódnico-spodni culottes (tych, które tak dzisiaj uwielbiamy) postanowiła zaszokować świat po raz kolejny. W 1936 zaprezentowała zapach o wymownej nazwie „Shocking”. Jean Carles – twórca perfum – zdecydował się połączyć w nim nuty kwiatowe z aldehydami, miodowymi akcentami oraz skórzaną pikanterią. To wszystko zamknięto w buteleczce projektu surrealistycznej malarki Leonor Fini, która wymodelowała kobiecy korpus według wymiarów Mae West – oddanej klientki Schiaparelli i największej gwiazdy kina lat 30., słynącej przy okazji ze swobodnego trybu życia i otwartości w poruszaniu tematów tabu.

Nie tylko kształt miał tu jednak znaczenie, ale również kolor. Perfumy zapakowano w pudełko w wylansowanej przez Schiaparelli barwie „Shocking Pink”. Ponoć ten konkretny odcień zainspirował diament od Cartiera, który zobaczyła na palcu swojej klientki. Mocny róż debiutował na opakowaniu perfum, lecz już wkrótce stał się nieodłączną częścią projektów Schiaparelli i jej znakiem rozpoznawczym. Stałym elementem tego domu mody była także radykalna, wręcz sprośna reklama. Nad odpowiednimi rysunkami do kampanii Shocking czuwał Marcel Vertès i prawdopodobnie również Salvador Dalí (choć prace nie zostały podpisane). Brzmi jak przepis na skandal, ale Elsa Schiaparelli nie bała się ryzyka. W końcu to ona była twórczynią kapelusza-buta, Lobster Dress i rękawiczek wykończonych czerwonymi „paznokciami”. Perfumy Shocking nie miały być wyłącznie przedłużeniem kolekcji, ale ważną częścią jej niecodziennego modowego uniwersum oraz symbolem niepokornej kobiecości.

To, co zakazane, pachnie najlepiej

Getty Images

O kooperacji Huberta de Givenchy z Audrey Hepburn można by napisać całą książkę – tak znacząco ten duet zrewolucjonizował branżę fashion. Wschodzące gwiazdy, on – francuskiej mody, ona – amerykańskiego kina, rozpoczęły współpracę przy okazji filmu „Sabrina” (1954). Niedługo potem w kontraktach aktorki zaczęła pojawiać się klauzula – jej postacie miał ubierać tylko de Givenchy. Prostota, naturalna elegancja i nienaganny krój – były to aspekty stroju, które cenili oboje. Szukali w modzie tych samych wartości i Hepburn stała się najlepszą możliwą twarzą marki. Współpraca między gwiazdą filmową, a znanym projektantem nie była czymś całkiem nowym, jednak to de Givenchy jako pierwszy poszedł o krok dalej i nowatorsko skomercjalizował wizerunek swojej ulubionej modelki. Kiedy w 1957 roku światło dzienne ujrzały jego pierwsze perfumy „L’Interdit” (franc. „Zakazane”), Audrey użyczyła swojej twarzy do celów promocyjnych. Zdjęcia ukazały się wszędzie i jak można się domyślić, przyniosły oczekiwany rezultat. Jeśli szukacie przyczyny, dla której w dzisiejszych czasach większość kampanii perfum zawiera jakieś znane nazwisko, to macie swoich winowajców.

 

W taki oto sposób, oprócz małej czarnej z „Śniadania u Tiffaniego” i białej sukni z „Sabriny”, na liście wspólnych osiągnięć tej dwójki znalazły się delikatne kwiatowo-pudrowe perfumy z wyrazistym dodatkiem paczuli. Niewinne tylko z pozoru, bo w głębi skrywające mocno uwodzicielskie nuty. Zapach stworzony przez Roure Bertranda Duponta i zamknięty w minimalistycznej obłej buteleczce, początkowo miał być jedynie do prywatnego użytku Audrey Hepburn. Lecz w pewnym momencie de Givenchy zdecydował o wypuszczeniu go do regularnej sprzedaży. Ponoć, gdy powiedział o tym swojej muzie, Hepburn odpowiedziała żartobliwie: „Zabraniam ci!”. Być może właśnie stąd wzięła się przewrotna nazwa widniejąca na flakonie.

Jaka matka, taka córka

Getty Images

Givenchy stworzył swoje perfumy, by ukoronować przyjaźń z Audrey. Natomiast kultowy zapach Jeanne Lanvin powstał z miłości projektantki do swojej córki. Na trzydzieste urodziny Marguerite Marie-Blanche miała otrzymać od matki najpiękniejsze perfumy świata. Zadanie wykonania kompozycji otrzymał André Fraysse wraz z poleceniem, by nie patrzeć na budżet, a kierować się perfekcją. Tak powstały słynne „Arpège”, łączące najcenniejsze składniki znane perfiumiarzom: drzewo sandałowe, irysy, fiołki, jaśmin i różę bułgarską. Mieszanka tak harmonijna, że kiedy Marguerite powąchała ją po raz pierwszy, nazwała ją muzycznym terminem „arpeggio”. Nazwa się przyjęła.

 

Zapach wypuszczono na rynek w 1927 roku i choć dla domu mody nie były to wcale pierwsze perfumy, to właśnie one uznaje się za te najbardziej kultowe. Dlaczego? Podpowiedzią jest butelka. Na okrągłym czarnym flakonie widniała złota ilustracja projektu Paula Iribe, która później miała stać się logiem Lanvin. Powstała na podstawie zdjęcia przedstawiającego Jeanne Lanvin i małą Marie-Blanche wystrojone na bal kostiumowy w pasujące do siebie stroje. Obraz nie tylko matczynej czułości, ale także odwołujący się do rodowodu samej marki. Jeanne swoją przygodę z modą zaczynała jako projektantka kapeluszy i mimo, że miała ogromny talent, prawdziwy przełom w jej karierze nastąpił dopiero po narodzinach córki. Czy raczej dzięki jej narodzinom. Marguerite stała się jej muzą i Jeanne uwielbiała ubierać ją w wymyślne kreacje swojego autorstwa. Dziecięce odpowiedniki pięknych sukien francuskiego domu mody, szyte z najlepszych materiałów, nie przeszły niezauważone i już wkrótce biły rekordy sprzedaży. Od tej pory matki mogły robić zakupy wspólnie z córkami. Dedykowana odzież dla najmłodszych utorowała także drogę Jeanne Lanvin do haute couture.

Próba czasu

Nieliczni mogą sobie pozwolić na garsonkę Chanel, ale wielu może mieć N°5. Dzięki perfumom, marki wcześniej dostępne jedynie dla elit, otworzyły się na ogromną liczbę konsumentów, nie tracąc przy tym na ekskluzywności. Perfumy nie były po prostu kosmetykiem, stanowiły nośnik tożsamości marki, jej esencję. Równie ważną, a może nawet ważniejszą niż same ubrania. Trendy się zmieniają, materiał się niszczy, ale jak pokazują nam powyższe przykłady, zapach trwa. W niektórych przypadkach przeciwstawia się upływowi czasu, aż do teraz. Jest to zjawisko niecodzienne biorąc pod uwagę fakt, jak chętnie moda karmi się nowościami. Potrzebuje ich nieustannie, by przykuwać naszą uwagę. A jednak te najbardziej kultowe zapachy są namacalnym dowodem na to, że wystarczy lekko zmieniona formuła, odświeżenie flakonu i przeszłość może stać się współczesna.