Georges, Félix... Jérôme Dreyfuss zawsze lubił nadawać swoim torebkom imiona w stylu retro. Ale by pokazać na Instagramie nową kolekcję, nawiązał do najaktualniejszych trendów. Torby, ustawione na stosie talerzy (czystych) lub leżące na stole obok kanapki z kiełbasą i kaparów, są wyeksponowane w kontekście jedzenia, dalekim – zdawałoby się – od świata luksusu. To niejedyny twórca, który nie boi się odważnych połączeń. Coraz częściej w luksusowych butikach pojawiają się restauracje. Znamiennym sygnałem tego trendu było wykupienie w czerwcu 2013 roku mediolańskich cukierni Cova przez grupę LVMH, a w marcu 2014 roku – ­eks­klu­zywnej cukierni Marchesi przez Pradę. Czym się ­kierują luksusowe marki? Wbrew obiegowym przekonaniom („Ludzie z klasą nie jedzą” itp.) świat mody eksploruje to, co dobrze smakuje.

Jak zmienia się rynek produktów luksusowych? 

Rynek produktów luksusowych się zmienia. Zmieniają się również konsumenci. Trzeba dbać już nie tylko o żony miliarderów i tradycyjne klientki w stylu tych z nowojorskiej Piątej Alei. Na początku 2018 roku kierownik badania przeprowadzonego przez KPMG wyjaśniał, że „millennialsi nie są wrogo nastawieni do luksusu. Przeciwnie, przewiduje się, że w 2025 roku branże luksusowe zrealizują 45 proc. swoich obrotów właśnie dzięki klientom z grupy wiekowej 18-35 lat”. Jak ich przyciągnąć? O ile klasyczna reklama nadal działa na tę część klienteli, która aspiruje do posiadania wyjątkowych przedmiotów, o tyle „aby przyciągnąć najmłodszych, trzeba pójść dalej, opowiedzieć inną historię” – przekonuje Serge Carreira, wykładowca z renomowanej paryskiego Instytutu Nauk Politycznych. – Dziś luksus coraz bardziej kojarzy się z doświadczaniem świata. Młodzi klienci, czy to azjatyccy, czy europejscy, czy pochodzący z krajów arabskich, ­żyją podobnie: podróżują, jadają w niezwykłych miejscach w różnych zakątkach świata, chcą przeżyć coś niezwykłego – tłumaczy Carreira. – Konsumowanie ­luksusu to już nie tylko kupowanie ubrań, to eksperymentowanie w ­bardziej wielowymiarowy sposób. Ponieważ wyrafinowane jedzenie jest niesłychanie zmysłowe i odwołuje się do wspólnych wartości, wzmacnia przekaz wiodących marek modowych.

Odwołując się do swojej długoletniej historii, luksusowe domy mody od lat grają kartą tradycji i znajomości rzemiosła. Jednak to już nie wystarczy. – Kupując luksusową torbę albo ubranie, szukamy czegoś więcej niż tylko pięknego przedmiotu. Teraz oczekujemy wartości. Prawdziwy współczesny luksus polega na tym, by nadać sens swojemu życiu, zająć się sobą, innymi, naturą. Nie kupujemy marki, kupujemy styl życia – wyjaśnia Frédéric Biousse, współzałożyciel Experienced Capital (funduszu inwestycyjnego, który ma udziały w wielu luksusowych firmach, m.in. Figaret, Balibaris) i twórca Domaines de Fontenille, luksusowego hotelu z restauracją z gwiazdkami Michelina. Co według niego łączy jedzenie i luksus? – To dwa obszary, w których sukces zależy od jakości produktu, know-how, estetyki i przyjemności – mówi. Bo jeść to znaczy także dzielić przyjemność natychmiastową, pierwotną, oczywistą. A świat luksusu chce być dziś cool i łączyć ludzi, a nie ich dzielić. Wielu z projektantów robiło to już dawno temu. Słynne były wydawane regularnie podczas tygodni mody kolacje w atelier Azzedine’a Alai. Projektant raczył nimi swoich wyrafinowanych gości, jak Franca Sozzani, Naomi Campbell, Cindy Crawford czy Cathy Horyn. Ponieważ nie znał angielskiego, przez wspólne jedzenie, delektowanie się chciał nawiązać bliższe relacje z ludźmi świata mody, których naprawdę cenił. Zresztą to samo od kilku lat robi Angela Missoni. Można nawet powiedzieć, że dyrektor kreatywna słynnej włoskiej marki ostatnio ustanowiła nową tradycję. Tuż po pokazach Missoni na gości czekają suto zastawione stoły przygotowane tylko z produktów pochodzących z jej hodowli i szklarni położonych nieopodal jej domu w Sumirago na północ od Mediolanu. 

Kampania Loewe / fot. mat. prasowe

Motyw jedzenia od lat przewija się też w reklamach domów mody. U Dolce & Gabbana na zdjęciach w sycylijskim klimacie można podziwiać modelki z talerzami spaghetti. Rok temu w kampanii Loewe modelki wymownie pozowały z soczystymi, tropikalnymi owocami. Nawiązania do jedzenia widać też na pokazach. Wszyscy pamiętamy show Chanel z 2014 roku, kiedy to modelki przechadzały się między półkami sklepowymi w samym środku Grand Palais specjalnie na tę okazję przerobionym na supermarket. Trzy lata później Karl Lagerfeld zaprezentował kolekcję pre-fall w bistro paryskiego hotelu Ritz, gdzie modelki chodziły niczym kelnerki między stolikami. W tym sezonie także nie brakuje podobnych inspiracji. Widzimy więc modelki prezentujące sukienki w kuchennej scenerii (jak w przypadku kolekcji Molly Goddard na jesień–zimę 2018/2019 w Londynie), przepychamy się – jak w maju tego roku – w bistro U Christiana, stworzonego przez markę Christian Dior w restauracji La Crémaillère 1900 dla kolekcji Croisière, i na ultraszykownym przyjęciu na placu budowy świętujemy postępy prac przy nowej Galeries Lafayette na Polach Elizejskich, chrupiąc „fałszywe owoce” Cédrica Groleta, gwiazdy cukiernictwa w hotelu Meurice! 

Restauracje domów mody

Luksusowe marki zrozumiały, że inwestowanie w żywność luksusową po prostu się opłaca i wpływa na zwiększenie obrotów. – W latach 2013–2017 na rynku mody panowały tendencje spadkowe, tymczasem segment żywności luksusowej rósł, także w dużych sieciach handlowych – podkreśla Laurent Plantier, szef FrenchFood Capital, pierwszego francuskiego funduszu inwestycyjnego działającego w obszarze żywności luksusowej, który dysponuje 100 milionami euro. – W erze wirtualnej mamy ochotę na realne doświadczenia. A żywność z górnej półki to coś, co się podoba. Restauracje są pełne, coraz chętniej jemy poza domem. Szczególnie dotyczy to młodych ludzi. Inwestorzy uwielbiają takie przedsięwzięcia, ponieważ mają gwarancję, że cokolwiek by się działo, ludzie będą jeść trzy razy dziennie. Poza tym cóż może być bardziej satysfakcjonującego dla inwestora niż powiedzenie: „Przyjdź na kolację do mojej restauracji!” – ciągnie Laurent Plantier. 
Luksusowa kuchnia zachęca konsumentów do odwiedzania sklepów w czasach, kiedy wymarzoną it-bag kupujesz w internecie jednym kliknięciem. Nie dziwi już, że w tym samym miejscu są sprzedawane luksusowe ubrania i dodatki oraz ekskluzywne artykuły żywnościowe. W luksusowej paryskiej galerii handlowej Printemps przy bulwarze Haussmanna cieszą się z tego, że pod tym samym dachem znalazły się butik Balmain Homme i Perruche, modny bar usytuowany na tarasie z obłędnym widokiem na Paryż. – Wystarczyło poświęcić 5 proc. powierzchni sklepu na część z jedzeniem, aby zwiększyć liczbę klientów o 30 proc. – mówi z zadowoleniem Corinne Berthier, szefowa PR. Restauracja Alaina Ducasse’a, Beige, usytuowana na najwyższym piętrze budynku Chanel Ginza w Tokio, Café Dior Pierre’a Hermé w Seulu, Blue Box Cafe Tiffany’ego w Nowym Jorku czy restauracja na parterze słynnego mediolańskiego concept store’u 10 Corso Como... W luksusowych butikach otwierają się coraz to nowe, doskonałe restauracje, czyniąc z nich przyjazne przestrzenie, w których konsumenci spędzają coraz więcej czasu. Tak też było przez lata w paryskim butiku Colette przy rue Saint Honoré, gdzie przy okazji zakupów najnowszych kolekcji Simone Rochy, J.W. Andersona czy Christophera Kane’a oraz sneakersów Off-White, można było zjeść lunch lub kolację. 

To ważne, jeśli weźmie się pod uwagę, że według badań przeprowadzonych przez Deloitte tylko połowa młodych Europejczyków nadal kupuje w sklepach stacjonarnych. Ale to nie koniec. Mówi się, że LVMH zamierza stworzyć w paryskim Samaritaine food court z restauracjami, które mają gwiazdki Michelina. Najlepsze miejsce na znalezienie swojej... eat-bag. Teraz jeszcze tylko czekamy na takie miejsca w Polsce i rodzime brandy odzieżowe, które podchwycą trend i pójdą w ślady luksusowych światowych marek.