„Chciałem stworzyć Coś więcej niż tylko ubrania” – powiedział Alessandro Michele, dyrektor kreatywny Gucci, zapytany o wirtualny festiwal, podczas którego została zaprezentowana nowa kolekcja. Codziennie przez tydzień o wybranej godzinie pod adresem guccifest.com odbywała się premiera kolejnego odcinka w reżyserii Gusa Van Santa. W ten sposób spod ręki laureata Złotej Palmy wyszedł serial.
Dyrektor Gucci jeszcze w zeszłym roku zapowiedział, że włoski dom mody wypisuje się z oficjalnego kalendarza pokazów. Było więc do przewidzenia, że szykuje niespodziankę dla publiczności. W jednej kwestii zgadzał się jednak z branżą – podobnie jak wiele innych marek zdecydował się przenieść prezentację nowej kolekcji do internetu. Z powodu kryzysu to tam odbywa się większość działań komunikacyjnych związanych z modą.
Specjaliści z branży twierdzą zgodnie: jeśli marki luksusowe chcą przetrwać, muszą zintegrować kontakty z klientami w świecie rzeczywistym i cyfrowym. Dzięki nowym technologiom sposób, w jaki pracujemy, uczymy się i spędzamy czas wolny, zmienił się bezpowrotnie. Od dekady patrzymy na modę przez pryzmat naszych smartfonów – to w aplikacjach takich jak Instagram szukamy nowości, inspiracji, tam wyrażamy siebie. Pandemia wzmocniła ten trend. W internecie przestał liczyć się sam produkt, bo bez względu na to, jak jest innowacyjny, oryginalny czy misternie wykonany, nie ma szans zostać dostrzeżony, jeśli nie będzie niósł z sobą treści. Musi stać za nim konkretna historia. W świecie wirtualnym to nasza uwaga stała się obiektem pożądania. Aplikacje nas angażują i tworzą przywiązanie do marki. Ich twórcy robią wszystko, żeby zatrzymać klientów jak najdłużej przy ekranach komputerów i telefonów. Przykład? Aplikacja Gucci to coś więcej niż mobilne źródło informacji o nowych kolekcjach, kampaniach i działaniach marki. To świat rozrywki spod znaku GG. Są tam dostępne m.in. seria gier Gucci arcade, podcasty Gucci Sneaker Garage, można też zaprojektować własną parę butów.
Marki modowe muszą być tam, gdzie ich odbiorcy, a ci spędzają średnio siedem godzin tygodniowo w świecie gier komputerowych. Branża gier jest jedną z najdynamiczniej rozwijających się gałęzi przemysłu. Jak podaje raport firmy analitycznej DFC Intelligence, w gry wideo gra około trzy i pół miliarda ludzi na świecie, głównie w Azji, a także w europie (668 milionów). Zazwyczaj jest to 33-letni mężczyzna z klasy średniej, jednak wciąż przybywa kobiet. Wszyscy ci ludzie na wirtualne towary wydają miliardy dolarów rocznie. Skoro tak, dlaczego te rzeczy nie miałyby nosić logo ulubionej marki modowej? Projekty Gucci można znaleźć m.in. w ofercie popularnej gry Sims czy Tennis Clash, a Louis Vuitton w League of Legends. Dom mody Balenciaga poszedł o krok dalej i specjalnie na potrzeby jesiennej prezentacji kolekcji stworzył grę wideo Afterworld: The Age of Tomorrow.
W październiku zeszłego roku masowej publiczności udostępniono aplikację Drest – to pierwsza interaktywna gra z modą luksusową w tle. Pamiętacie papierowe laleczki, które nasze mamy ubierały w wycinane ubranka? Aplikacja działa na podobnej zasadzie, tyle tylko, że wirtualne modelki stylizujemy w ubrania z najnowszych kolekcji Prady czy Off-White. Obok awatarów o różnych figurach i kolorach skóry znajdziemy cyfrowe wersje znanych modelek i influencerek, m.in. Iriny Shayk, Imaan Hammam i Doutzen Kroes. Po wybraniu bohaterki możemy przystąpić do gry. Zaczynamy z budżetem 15 000 dolarów, które szybko topnieją po zakupie kreacji z wybiegów, akcesoriów i kosmetyków do makijażu. Kiedy kończy się wirtualna gotówka, można doładować konto, używając karty kredytowej. Prawdziwej. A wtedy czekają nas kolejne wyzwania, np. stylizacja klientki na galę MET, ubranie Iris Apfel na sesję zdjęciową lub stworzenie looku w klimacie safari. Gdy my zbieramy punkty, inni użytkownicy oceniają efekty naszej pracy. Wybranymi stylizacjami możemy pochwalić się w mediach społecznościowych a każdy z elementów upić w świecie realnym. Pomysłodawczynią Drest jest Lucy Yeomans, była redaktor naczelna brytyjskiego „Harper’s Bazaar” oraz magazynu „Porter” należącego do platformy e-commerce Net a-porter. „Chciałam stworzyć innowacyjny projekt związany z modą, angażujący przedstawicieli pokolenia Z i millennialsów, którzy przywiązują dużą wagę do indywidualności i wyrażania siebie” – powiedziała w jednym z wywiadów. Dziś Drest oferuje wirtualne ubrania około 150 marek, posiada też zdigitalizowaną ofertę platformy zakupowej Farfetch. Zważywszy nato, że 63 proc. mobilnych graczy to kobiety, Drest może szybko znaleźć naśladowców.
Od kolekcji do koneksji - kontakt z klientem staje się dla wielu luksusowych marek priorytetem. Coraz chętniej tworzą więź za pomocą aplikacji i gier, w których można się ubrać w odzież z najnowszych kolekcji
Wirtualne kolekcje stają się faktem. Marki projektują je nie tylko na potrzeby gier komputerowych. Także specjalnie dla naszych awatarów. Możemy się poczuć stylowo dzięki współpracy Ralpha Laurena i firmy Bitmoji, która umożliwia tworzenie własnych wirtualnych „bliźniaków” i udostępnianie ich w aplikacjach takich jak Snapchat. Jak zapewnia założyciel Bitmoji, Kanadyjczyk Ba Blackstock, awatary pozwalają milionom ludzi każdego dnia być sobą w cyfrowym świecie. Uważa, że podobnie jak w prawdziwym życiu nasza cyfrowa powłoka pozwala wyróżnić się wśród innych. Dlatego zespół projektantów Ralpha Laurena przygotował 12 wirtualnych stylizacji (sześć damskich i sześć męskich), które są rozszerzeniem rzeczywistej kolekcji amerykańskiego giganta. Według Alice Delahunt, dyrektor do spraw cyfrowych Ralpha Laurena, to nowy sposób opowiadania historii marki i angażowania młodego pokolenia. W podobny sposób działa aplikacja Genies umożliwiająca tworzenie osobistych awatarów do popularnych komunikatorów, jak Messenger czy WhatsApp. Tam z kolei możemy ubrać nasze postacie w stylizacje Gucci.
W branży mody osobiste awatary mają umożliwić rozchwytywanym modelkom, takim jak Gigi Hadid czy Kendall Jenner, pracę dla kilku marek jednocześnie. Ale być może za chwilę „prawdziwe” modelki nie będą w ogóle potrzebne, bo zastąpią je ich cyfrowe koleżanki po fachu. Kiedy jedna z największych gwiazd agencji Diigitals, ciemnoskóra Shudu, została twarzą kampanii reklamowej Fenty Beauty (marki kosmetycznej Rihanny), odbiorcy nie mogli uwierzyć, że jest wytworem nowych technologii. Cyfrowe modelki Diigitals wystąpiły już m.in. w kampanii Salvatore Ferragamo, Christiana Louboutina i Balmain. Dyrektor artystyczny tego ostatniego, Olivier Rousteing nazwał je nową gwardią francuskiego domu mody. To dowód na to, że granica między światem wirtualnym a fizycznym została już zniesiona.
Symbolem zmiany w podejściu do prezentacji nowych kolekcji jest Institute of Digital Fashion, który oferuje branży mody cyfryzację szytą na miarę. Jego klientami są m.in. Alexander Wang, Balenciaga, Adidas i Nike. Jak uważają założycielki tego londyńskiego instytutu, Catherine Taylor i Leanne Elliott Young, digitalizacja kolekcji, pokazów mody i salonów wystawienniczych to rozwiązanie dające nieograniczone możliwości nie tylko w czasie pandemii. Dzięki zaawansowanej technologii firma potrafi odwzorować każdy, nawet najmniejszy detal projektu - szwy przezroczystości, podszewkę - niemal z rzemieślniczą precyzją. Na stronie internetowej firmy ubrania poruszają się samoistnie, dając złudzenie, jakby ktoś je nosił. Widać nawet zarys ciała pod spodem.
Nasuwa się pytanie: czy w cyfrowym świecie moda luksusową nie straci swojego ekskluzywnego charakteru? Plus jest taki, e digitalizacja może ograniczyć negatywny wpływ branży odzieżowej na środowisko. Pokazy w sieci oznaczają mniejszy ślad węglowy, a różnorodna oferta wirtualnych ubrań może sprawić, że będziemy kupować mniej. Takie podejście podziela wielu projektantów. Tommy Hilfiger szkoli swoich twórców wzorów w obszarze projektowania 3D tak, aby do końca 2021 roku wszystkie projekty marki powstawały najpierw w wersji cyfrowej. Nie chodzi tylko o tworzenie kolekcji dla awatarów. Digitalizacja ma przyspieszyć wprowadzenie produktów na rynek, przynieść realne oszczędności i - co najważniejsze - zmniejszyć ilość odpadów. A to przyniesie już bardzo realny zysk.
