Amerykański bank i firma doradcza Piper Jaffray przepytała ponad 8000 młodych Amerykanów w kontekście trendów i stylu życia. W badaniu zwracano uwagę m.in. na to, jakie marki kręcą młodych ludzi, na co wydają pieniądze i gdzie robią zakupy. Jak się okazało, moda nie interesuje ich już tak bardzo jak poprzednie pokolenia, a swoje oszczędności wolą, zamiast na drogi zegarek przeznaczyć na jedzenie na mieście, kosmetyki i rozrywki, takie jak na przykład gry komputerowe.

Na podstawie wyników ankiety nietrudno stwierdzić, że osoby z Generacji Z zamiast w przedmioty wolą inwestować w siebie i szeroko pojęte doświadczanie. Młode dziewczyny wydają trzy razy więcej na produkty beauty i pielęgnację niż na akcesoria. A jeśli już kupują dodatki, to chętniej niż po parę ultrawysokich szpilek (nawet tych z metką Manolo Blahnika) sięgną po wygodne sneakersy.

Komfort to więc kolejny ważny aspekt w życiu współczesnej młodzieży i dwudziestokilkulatków. Liczy się dla nich nie tylko to, jak dana rzecz wygląda, ale jak się w niej czują. Może to nieco wyjaśniać, dlaczego wysoką pozycję na liście ulubionych marek Generacji Z uzyskał Crocs. To także wytłumaczenie dla mody na brzydkie rzeczy i popularności streetwearu - bo to on z mody interesuje młode osoby najbardziej.

Sneakersy Louis Vuitton / Imaxtree

Dziwiliście się, że luksusowe domy mody (np.: Gucci, Balenciaga, Louis Vuitton) do swoich kolekcji wprowadzają coraz to nowe wersje sportowego obuwia albo wchodzą we współprace z markami takimi jak na przykład adidas (tu wystarczy chociażby wspomnieć o limitowanych kolekcjach Alexandra Wanga i Stelli McCartney właśnie z adidasem czy linii Supreme x Louis Vuitton)? To właśnie odpowiedź na współczesne potrzeby Generacji Z. Ważne jest dla niej wszystko, co zawiera się w pojęciach "limitowane" i "współprace". Generacja Z dorastała wraz z instagramem, YouTube, facebookiem i snapchatem. W mediach społecznościowych chodzi przede wszystkim o atencję. Żeby ją zdobyć trzeba się wyróżniać, dlatego Generacja Z tak bardzo kocha wszystko co wydaje im się niedostępne/oryginalne/wyjątkowe a wręcz dziwne. Nasi rodzice stali w kolejkach po produkty pierwszej potrzeby. Generacja Z stanie w kolejce, żeby zdobyć koszulkę, której wyprodukowano tylko kilka sztuk. 

Torba Louis Vuitton x Supreme / Gucci

Chociaż instagram nadal jest najpopularniejszą aplikacją, to Generacja Z jest już nim nieco zmęczona i coraz częściej w wirtualnym świecie szuka realizmu - stąd chociażby ruch body-positive i duże zaangażowanie młodych w walkę o różnorodność rasową czy kulturową. Myślicie, że to przypadek, że słowo "bloger" zostało ostatnio zastąpione "influencerem"? Generacja Z nie chce już oglądać wyłącznie zdjęć ciuchów i stylizacji (ustaliliśmy przecież, że sama moda nie jest dla nich już tak ważna). Teraz większą popularnością cieszą się konta na instagramie dziewczyn i chłopaków, którzy oprócz prezentowania zawartości szaf, zarażają obserwatorów swoją pasją. Influencerzy surfują, pieką ciasta, pokazują, jak dbać o rośliny albo miksują muzykę. 

W badaniach Piper Jaffray zapytano młodych Amerykanów także o ich stosunek do zakupów przez internet. Jasne, że dla młodych ludzi są one naturalną sprawą, jednak coraz częściej przyznają, że nowy telefon (oczywiście najlepiej marki Apple) wolą kupić w autoryzowanym salonie niż online, a popularność takich platform jak np. eBay systematycznie spada. Millenialsi wszystko zamawiali przez internet, generacja Z powraca do sklepów stacjonarnych. 91% nastolatek kosmetyki woli kupować w perfumeriach (najlepiej w badaniach wypadła Sephora) i drogeriach. Liczy się nie tylko finalny zakup, ale cały proces zakupów. Generacja Z, zanim wyda pieniądze na błyszczyk/podkład/korektor, chce go przetestować, porozmawiać o nim z ekspertem, a najlepiej zrobić to wszystko w pięknym butiku. Na fali tego trendu coraz więcej (nawet małych) marek zakłada swoje sklepy. Popularność zyskują także showroomy kosmetyczne - z zagranicznych wystarczy tu wymienić chociażby piękne różowe wnętrza Glossier zaprojektowane przez studio Gachot Studios i P.R.O., z polskich - nowo otwarty sklep Yope przy ulicy Koszykowej w Warszawie czy różowy JEJU Beauty Store.

Showroom Glossier w Nowym Jorku / mat. prasowe

Jeśli chodzi o ulubione marki Generacji Z wymienia się m.in.: Vans, Supreme, Tommy Hilfiger i adidasa. Widać więc, dlaczego w trendach tak dużo pisze się o latach 90. - to właśnie wtedy wymienione wyżej brandy były równie popularne co teraz. 45 % młodych ludzi przyznaje otwarcie, że "marka ma znaczenie" - nie dziwcie się więc, że do niedawna uważana za szczyt obciachu i synonim złego gustu, logomania wraca do łask, a domy mody na bieliźnie, dodatkach czy ubraniach nadrukowują wielkie logotypy. Nawet najmodniejszy manicure to teraz ten z monogramami słynnych marek, a nowi dyrektorzy kreatywni odkurzają dawne projekty torebek pokrytych printem zbudowanym właśnie z logo. Przykład? Saddle Bag z printem Diorissimo. Zaprojektował ją John Galliano w 1999 roku, a teraz Maria Grazia Chiuri zrobiła z niej najbardziej pożądaną it bag tego roku.

Saddle Bag Dior/Getty

To, że marka ma znaczenie, wpływa także na rozwój coraz to nowych małych i niszowych brandów. Równie modnie co w t-shircie Supreme czy Fila jest pokazać się w koszulce małej autorskiej marki. Jeśli już chodzi o luksusowe domy mody, to Generacja Z najbardziej lubi: Off-White, Balenciaga i Gucci. Zdziwieni? Off-White to po prostu drogi i awangardowy streetwear, Demna Gvasalia zarówno w swoim Vetements jak i w Balenciaga lansuje ubrania i dodatki rodem wyjęte z lat 90., a do tego sneakersy (model Triple S był chyba najbardziej pożądanym obuwiem tego roku). Alessandro Michele z kolei tworzy jedne z najodważniejszych i najdziwniejszych kolekcji w historii włoskiego domu mody i zdaje się rozumieć potrzeby Generacji Z jak mało kto. Sam przyznał w jednym z wywiadów, że wie, że świat nie wygląda już tak jak wtedy, kiedy on sam zaczynał pracę w Gucci. Teraz moda to nie tylko przedmioty, teraz "moda jest iluzją".

Pokazy Gucci AW18 / Getty