W latach 2000-2017 sprzedaż ubrań podwoiła się. Tysiące ton sukienek i spodni zalega na śmietnikach, a przecież produkcja jednej bawełnianej koszulki wymaga zużycia 2720 litrów wody. Nasz konsumpcjonizm i ciągle zmieniające się trendy wpływają destrukcyjnie na środowisko. Pewnych zmian, na które "pracowaliśmy" latami, nie da się już odwrócić. Co więcej, wiele z nas wciąż nie zdaje sobie sprawy, jaka jest skala problemu. Tu nie chodzi tylko o topnienie lodowców, wymieranie gatunków, rezygnację z plastikowych toreb czy słomek. Tylko rewolucja w naszym życiu oraz w branży jest w stanie opóźnić procesy, które z czasem odwrócą się przeciwko ludziom. Słowem roku 2019 jest więc "sustainability" i to temu zjawisku poświęcono wydarzenie zorganizowane przez H&M.

W trakcie konferencji "Challenge accepted - droga do odpowiedzialnej mody vol.2" słuchacze mogli dowiedzieć się, na czym polega zrównoważony rozwój, dlaczego to zagadnienie jest teraz tak istotne i co nas czeka w przyszłości, jeśli nie zmienimy naszego stylu życia opartego na ciągłym kupowaniu. Musimy zdać sobie sprawę, że branża mody mocno wpływa na środowisko naturalne i poziom naszego życia. H&M to jedna z pierwszych marek, która od lat minimalizuje swój wpływ na ekosystem, a spotkania z aktywistami i edukowanie klientów jest częścią jej globalnej strategii. "Zmniejszyliśmy emisję CO2 o kolejne 11%. Podejmiemy też kolejne kroki, które zmniejszą wpływ produkcji ubrań na zmianę klimatu" - zadeklarowała Dominique Fantaccino, H&M Regional Manager na Europę Wschodnią. Szwedzki gigant nie tylko lansuje trendy na eko modę, ale wdraża w życie konkretne decyzje. W ramach struktur firmy już dawno powstał departament odpowiedzialny za strategię zrównoważonego rozwoju, a marka obiecała już, że do 2030 roku będzie używać tylko materiałów z recyclingu i bardziej przyjaznych środowisku. 

Czego dowiedzieliśmy się podczas konferencji H&M? Poznajcie najważniejsze zagadnienia:

1. "Baby steps" 

"Wiem, że świata nie da się zmienić w jeden dzień, tydzień czy miesiąc. Jednak dawajmy dobry przykład innym. Krok po kroku, aby zaczęli myśleć o tym, co robią i jak to wpływa na naszą planetę" - powiedziała Areta Szpura podczas panelu dyskusyjnego "Zrównoważona moda. Jak wygląda rzeczywistość?". Sporo dyskutuje się na temat zmian, które powinny nastąpić w dużych firmach, konglomeratach biznesowych, czy w luksusowych markach. Transformacja zależy również od nas. Od kilku miesięcy trendy jest ruch "zero waste", a także rezygnacja ze wspomnianych słomek i plastikowych reklamówek, czy butelek. "Trzeba zacząć od małych rzeczy. Jednak nie chodzi o to, żeby zmuszać, ale inspirować" - dodała chwilę później Anja Rubik, czyli ambasadorka najnowszej kolekcji H&M Conscious Exclusive. H&M właśnie zrezygnował z (nie)słynnych toreb na rzecz papierowych, a część z nas tworzy już np. własne kompostowniki. Po co to wszystko? Co 15 minut wymiera kolejny gatunek, a jeśli nie podejmiemy żadnych kroków będzie tylko jeszcze gorzej. "Ziemia jest okrągła i nie możemy niczego wyrzucić poza nią" - dodała Szpura, a przecież produkujemy coraz więcej śmieci...

2. Powstają rewolucyjne tkaniny, np. z pomarańczy lub ananasa

Niestety, dane są przerażające. Wytwarzane obecnie ubrania są tak złej jakości, że nie nadają się do recyklingu - mniej niż 1% trafia do kolejnej obróbki. Ostatnio wiele luksusowych marek rezygnuje z naturalnych futer, co jest świetną decyzją jeśli chodzi o prawa zwierząt futerkowych i to jak są traktowane na farmach, ale medal jak zawsze ma dwie strony. Tak zwane "eko" futra to nic innego jak plastik. "Powinniśmy pomyśleć nad produkcją tkanin biodegradowalnych" - zwróciła uwagę Rubik. Świetnym tego przykładem jest Orange Fiber - włókno z pomarańczy. Na konferencję w Warszawie przyjechała Enrica Arena, która opowiedziała o początkach prowadzenia firmy. Marka zajmuje się produkcją materiałów ze skórek cytrusów, a dokładnie z pomarańczy pozostałych po produkcji soków.  Tkanina sygnowana przez Orange Fiber w dotyku przypomina jedwab, co więcej, można ją prać w pralce. Włoska marka to nie jedyna inicjatywa takiego typu.

Podczas swojego wystąpienia polska aktywistka Ania Pięta wspomniała również o Vegea (firma produkuje "skórę" z winogron), Bio2Materials (czyli "skóra" z jabłek), a także o MUD Jeans - holenderskiej firmie oferującej dżinsy oparte na zasadach zrównoważonego rozwoju, gospodarki o obiegu zamkniętym ("circular economy") oraz "fair trade". Klienci po prostu wypożyczają parę dżinsów na określony czas w ramach projektu "Lease A Jeans". "Po rocznym okresie dzierżawy konsumenci mogą zamienić je na inną parę, kontynuować leasing, zwrócić je w celu recyklingu lub zachować."

3. Nie tylko chodzi o produkcję eko ubrań. Przede wszystkim trzeba edukować...

"Nie chodzi tylko o produkowanie ekologicznych ubrań, najważniejsza jest wiedza na temat oczekiwań konsumentów" - przyznał Rafał Rudziński z Deloitte. To przecież klienci decydują o tym, co staje się sprzedażowym hitem. Większość osób nadal nie wie, jak wytwarzane są ich ulubione koszule, sukienki, buty, czy torebki. "Trudno też powiedzieć klientom, że muszą przestać kupować to, co im się podoba lub potrzebują" - dodał Rudziński. W trakcie prelekcji Soňi Jonášov, założycielki INCIEN usłyszeliśmy wprost: "Mamy mało czasu na działania, edukacja to podstawa w tym temacie". Czeszka zajmuje się tematyką gospodarki obiegu zamkniętego. Co to takiego? To system, "w którym minimalizuje się zużycie surowców i wielkość odpadów oraz emisję i utraty energii poprzez tworzenie zamkniętej pętli procesów, w których odpady z jednych procesów są wykorzystywane jako surowce dla innych, co maksymalnie zmniejsza ilość odpadów produkcyjnych." Nie chodzi tylko o nauczanie takich definicji w szkołach, w tym przypadku ważna jest też rola światowych liderów, a zwłaszcza influencerów. Bo to w nich jest siła - blogerzy wpływają na decyzje zakupowe swoich fanów, więc dlaczego nie mają ich nauczyć czegoś na temat ekologii? "Czekam na moment, kiedy Kim Kardashian West powie swoim fanom: musimy coś zmienić. A zwłaszcza świat mody" - mówiła Marta Drożdż, redaktor naczelna magazynu ELLE.

Na szczęście, coraz więcej osób pyta o to, jak i z jakich materiałów powstają ich ubrania. Dużą rolę odgrywa również powstała w 2013 roku H&M Foundation, założona przez właścicieli sieciówki. Od tego czasu rodzina Perssonów przekazała ponad 200 milionów $ na cele organizacji non-profit, mającej na celu globalne zmiany i wpływ na edukację w społeczeństwie. "Angażując ludzi w to, co robimy, tworzymy świadomość i rzeczywisty wpływ." - możemy przeczytać na stronie fundacji.

4. Moda eko jest po prostu brzydka. H&M obala ten mit

Utarło się, że moda w stylu "eko" jest po prostu szarobura i brzydka. Od kilku lat H&M udowadnia, że może być wręcz przeciwnie - kolekcje Conscious Exclusive projektowane są w oparciu o najważniejsze trendy w modzie. Za to wspomniany Orange Fiber tak bardzo spodobał się na rynku tekstylnym, że dom mody Salvatore Ferragamo nawiązał współpracę z Areną i jej wspólniczką w celu stworzenia kolekcji apaszek z orange fiber na sezon wiosna-lato 2017. "To stereotyp, że moda eko, produkowana zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju jest nudna" - powiedziała wprost Anja Rubik. "W dzisiejszych czasach, wspomniany zrównoważony rozwój jest luksusem. A świat 'eko' jest naprawdę atrakcyjny" - dodała polska modelka po chwili. Warto pamiętać, że H&M w poszukiwaniu nowych rozwiązań w tej kwestii, uruchomił w 2016 Global Change Award, czyli konkurs dla młodych marek, mających na celu rozwój ekologicznych rozwiązań w modzie. Laureatem tej nagrody jest już wspomniany Orange Fiber, czy Vegea.

5. Sustainability is a future

"Nie kupuj tej kurtki, jeśli masz już podobną" - namawia swoich klientów Patagonia w jednej z kampanii z 2011 roku. Co ciekawe, hitem w secondhandach są dżinsy Levi's (lekko znoszone układają się lepiej niż nowa para!), a prezes tej marki, Chip Bergh namawia swoich klientów, żeby w ogóle ich nie prać, albo robić to jak najrzadziej. Prośba jest bardziej uwarunkowana późniejszym wyglądem spodni, ale można to podciągnąć także pod eko-reguły. Jednak duża zmiana powinna również nastąpić w podejściu firm. "Nie chodzi tylko o sprzedaż ubrań według zasad zróżnicowanego rozwoju, tylko o nowy model biznesowy" - stwierdził Rafał Rudziński z Deloitee. "Ważne jest również budowanie zaufania do marki i lojalności klientów."

H&M od dawna stawiany jest jako przykład - to jedyna marka o tak dużym zasięgu, inwestująca w produkcję eko (i do tego ładnych!) ubrań. Na tę skalę nie robi tego nawet Kering (właściciel takich marek, jak Balenciaga, Saint Laurent, Gucci, Bottega Veneta, czy Alexander McQueen), ani LVMH (Celine, Loewe, Berluti, Fendi, Dior, Givenchy, Marc Jacobs, Kenzo oraz oczywiście Louis Vuitton). Za to WWF od dawna namawia, żeby firmy przeszły na "circular economy": "Kończą się nam surowce. Musimy nauczyć się korzystać z nich roztropnie. Niestety nie ma już odwrotu, to czas na zmiany. Następne generacje również będą musiały zmierzyć się z tym problemem" - dodała Barbara Dąbek z polskiej filii WWF. Niestety, nie wszystko jest czarno-białe. Plastik w branży tekstylnej to koszmar wszystkich aktywistów, ale za to w motoryzacji uznawany jest za "zaletę". Auta z plastikowymi częściami są lżejsze, a dzięki temu emitują mniej dwutlenku węgla.

Jak nie pogubić się w świecie, które rozwiązania są więc pożądane a które nawyki powinniśmy zmienić? Sustainability to także rozwaga, stopniowe, choć konsekwentne wdrażanie zmian. Nie tylko w biznesie, także w naszym życiu.