Więcej niż logo. Jak monogram LV stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych symboli luksusu na świecie
Monogram Louis Vuitton od początku był pionierskim pomysłem – połączeniem artystycznej ekspresji i gwarancji autentyczności. Dziś dom mody świętuje 130 lat istnienia legendarnego płótna, które stało się czymś więcej niż logo. To kod luksusu.
Skąd pochodzi inspiracja? Większość pomysłów rodzi się z uważnej obserwacji codziennego życia. Mały, nieistotny detal, który widzimy każdego dnia, nagle przykuwa naszą uwagę i staje się punktem wyjścia do czegoś większego. Mogło tak być, gdy Georges Vuitton, syn założyciela domu mody, stworzył słynny monogram. Choć pierwotnie wzór LV miał tylko chronić francuską firmę przed podróbkami, przetrwał próbę czasu i stał się integralną częścią popkultury.
Monogram LV - kod luksusu od 1896 roku
Jest 1896 rok. Louis Vuitton nie żyje od czterech lat. Jego syn Georges kontynuuje rodzinny biznes z walizkami, marząc o działalności na jeszcze większą skalę. To prowadzi go do zaprojektowania tego bardzo charakterystycznego monogramu – dwóch splecionych inicjałów LV w otoczeniu kwiatów i gwiazd o geometrycznych liniach. Niestety projektant nie pozostawił wskazówek na temat swojej inspiracji. Biorąc pod uwagę kontekst historyczny, uważa się, że czerpał natchnienie z neogotyckiej ornamentyki, ponieważ czteropłatkowe kwiaty są powszechne w kościołach. Inną inspiracją mógł być japonizm – nurt, który narodził się w sztuce wraz z otwarciem Kraju Kwitnącej Wiśni na świat zachodni. Kolejne, bardziej pragmatyczne wyjaśnienie można odnaleźć w płytkach kuchennych w domu w Asnières, na których widniały osty, czteropłatkowe kwiaty i wzór diamentów. To dziedzictwo ocalało dzięki Joséphine Vuitton, żonie Georges’a, która mieszkała w tym domu do 103. roku życia, nie przeprowadzając żadnych prac remontowych. Potem kuchnia została przebudowana, jednak ceramiczne płytki renomowanej firmy Gien zachowały się. Wykorzystano je ponownie do rekonstrukcji tego pomieszczenia w trakcie wystawy objazdowej dotyczącej historii marki. Możliwe, że to właśnie poranna filiżanka kawy w kuchni dała początek jednemu z najbardziej rozpoznawalnych motywów współczesności.
Znak, który stał się legendą
Wyprzedzania konkurencji. Chciał być najlepszy – zaznacza Pierre-Louis Vuitton, żyjący do dziś potomek z szóstego pokolenia. W tamtym czasie na rynku występowały kufry z zaokrąglonymi wiekami, co uniemożliwiało układanie ich w stosy. W odpowiedzi na ten problem Louis rozpoczął produkcję płaskich modeli. Żeby jeszcze bardziej się wyróżnić, w 1872 roku stworzył płótno w paski, a w 1888 roku wzór w szachownicę o nazwie Damier. Potem pojawił się monogram, ręcznie malowany na żakardowym, lnianym płótnie, który stał się najpopularniejszym ze wszystkich. – To było niezwykle pomysłowe rozwiązanie. Louis Vuitton jako jeden z pierwszych przekształcił swój monogram we wzór, który służył zarówno do obicia toreb, jak i do ochrony projektów w czasach, gdy kradzież pomysłów była powszechna – wyjaśnia Chaumette. Następnie nadszedł okres badań i rozwoju, podczas którego monogram został udoskonalony i nadrukowany na bardziej odpornym płótnie powlekanym pegamoidem.
Czas mijał, a współczesne społeczeństwo ulegało zmianom. – Wraz z rozwojem turystyki lotniczej w latach 50. i 60. XX wieku pojawiły się torby podręczne i walizki, ponieważ kufry znacznie trudniej było zabrać na pokład – opowiada Chaumette. Francuski dom mody po raz kolejny dokonał innowacji i opracował powlekany materiał z monogramem, jaki znamy dzisiaj. Był bardziej elastyczny i wytrzymały. Nie pękał jak poprzedni, co sprawdzało się przy produkcji takich toreb jak Speedy czy Keepall, stworzonych w latach 30. XX wieku. Wzór, popularyzowany w latach 60. i 70. przez aktorki pokroju Audrey Hepburn i Catherine Deneuve, stał się nieodłącznym elementem garderoby bogatych i wpływowych osób na całym świecie.
Ręka artysty. LV w dialogu ze sztuką
– Obecnie inicjał LV jest tak silnym symbolem, że można go dowolnie modyfikować – pochylać, rozciągać, zmieniać jego rozmiary – a on dalej pozostanie rozpoznawalny – wyjaśnia ekspert semiotyki Luca Marchetti, profesor Uniwersytetu Sorbonne Nouvelle w Paryżu. Jak więc monogram zdołał wyjść poza świat podróży i stał się globalną ikoną kultury? – To logo ma funkcję, pochodzenie, a także wielką wartość dekoracyjną. Te dwie litery stały się znakiem, graficzną architekturą, która perfekcyjnie wypełnia całą powierzchnię wzoru. Poza tym są dziś tak znane, że niemal nikt już nie mówi Louis Vuitton, tylko LV – precyzuje Marchetti.
Pod koniec lat 90. ówczesny dyrektor generalny Yves Carcelle dostrzegł nowe możliwości w sztuce. Żeby uhonorować stulecie wzoru, marka zaprosiła projektantów i artystów, w tym Vivienne Westwood i Azzedine’a Alaïę, do ponownego zaprezentowania monogramu. Potem kontynuował to Marc Jacobs, który w 1997 roku został dyrektorem kreatywnym damskiej i męskiej kolekcji Louis Vuitton. W 2001 roku płótno stało się medium dla artysty wizualnego Stephena Sprouse’a, który nałożył na nie swoje ręcznie malowane graffiti. W 2003 roku do zabawy z legendarnym płótnem został zaproszony także Takashi Murakami. Japoński artysta przemalował brązowo-beżowy monogram na wiele odcieni.
W 2008 roku „The New York Times” napisał, że ta współpraca wygenerowała sprzedaż rzędu kilkuset milionów dolarów. Jak wspomina Pierre-Louis Vuitton: – To było poważne wyzwanie techniczne, ponieważ używaliśmy 26 różnych kolorów, z których każdy wymagał pojedynczego nadruku na płótnie. – Z biegiem czasu kolejni współcześni artyści, tacy jak Richard Prince (2008), Yayoi Kusama (2012 i 2023), Jeff Koons (2017), skonfrontowali swoją artystyczną wizję z estetyką monogramu, co dodatkowo umocniło pozycję marki i jej akcesoriów.
Nowy rozdział monogramu
Od początku roku Louis Vuitton świętuje 130-lecie monogramu przez serię wydarzeń, nowe produkty i specjalne wystawy sklepowe, zaczynając od hołdu dla swoich najbardziej kultowych kreacji: Speedy, Keepall, Noé, Alma i Neverfull. Dom mody zaprezentuje swoją nową kolekcję „Monogram Anniversary” w trzech limitowanych, torebkowych kapsułach. Pierwsza z nich, „Monogram Origine”, zainspirowana okładką rejestru klientów znalezioną w archiwach, powraca do żakardowego płótna w pastelowych odcieniach. Druga, „VVN”, oddaje hołd dziedzictwu wyrobów skórzanych. Wreszcie ostatnia – „Time Trunk” – bawi się malarską iluzją z efektami trompe-l’oeil (złudzenia trójwymiarowości na płaskiej powierzchni), odtwarzając faktury i metaliczne detale historycznych kufrów.
Monogram, który już od 130 lat towarzyszy podróżnikom w bryczkach, na statkach, w samochodach, samolotach lub… pieszo, bez wątpienia będzie służył przez następne dekady nowym pokoleniom.