Spektakularne niczym magiczne sztuczki. Te wiralowe momenty w modzie zapamiętamy na długo

Spróbuj wpisać w przeglądarkę hasło: „wiralowe pokazy na jesień i zimę 2025/2026”. Lub coś w tym stylu. Wiralowe okaże się Moschino z wiralowym (bo jakże by inaczej) hitem w postaci kopertówki w formie spaghetti z dodatkiem pomidorków koktajlowych i liści bazylii („Dyrektor kreatywny Adrian Appiolaza wie, jak nakarmić wygłodniałą mody publiczność” – skonstatowały media). Wiralowe będzie Ferragamo z różami, które pokryły nie tylko wybieg, lecz także całą kolekcję marki. Oraz toalety Valentino. A dokładnie kabiny niczym z łazienki nocnego klubu, całe czerwone. To z nich wychodziły modelki pokazu i to w jednej z nich w finale schował się autor kolekcji, Alessandro Michele. Wiralową okrzyknięto też wściekle żółtą suknię z graficznymi zygzakami, w której aktorka Tracee Ellis Ross pojawiła się na pokazie Marni. Owo Marni samo w sobie również jest w tym sezonie wiralowe – po 10 latach jego stery opuścił Francesco Risso.

1 z 3

2 z 3

3 z 3

Trochę sztuka, trochę sztuczki

Tym samym wiralowe w pokazie może być wszystko: ubranie, dodatek, a także scenografia, muzyka, konkretna postać, pomysł. Bo i 3,2 kilometra tkaniny, pomalowanej przez kilka tysięcy artystów na potrzeby pokazu marki Diesel, co uczyniło ją największą znaną instalacją graffiti na świecie. I Victoria De Angelis, uwielbiana we Włoszech didżejka i basistka rockowego Måneskin, grająca na pokazie Dolce & Gabbana urządzonym pod mediolańską chmurką. I aktorzy Richard E. Grant czy Jason Isaacs na wybiegu u Burberry (ten drugi znany z serialu „Biały Lotos”, też wiralowego do granic obłędu). I śnieg oraz ogólnie zimowa, surowa, jeśli nie przerażająca wręcz sceneria u Moncler.

Co w ogóle oznacza słowo „wiralowe”? W dosłownym tłumaczeniu z angielskiego – że coś jest wirusowe. Niczym mikrob potrafi ekspresowo i masowo zarazić. W sieci, ma się rozumieć, a dokładniej w social mediach. Czemu tam? Bo stały się nieodłączną częścią naszego życia, są popularniejsze niż media tradycyjne i budują – zgodnie ze swoją nazwą – społeczność. Dlatego pokazy robi się dziś pod „sociale”. Nie dla garstki wybrańców na widowni, fotoreporterów, krytyków mody czy nadawców w rodzaju Fashion TV – co już samo w sobie brzmi retro (i niewiralowo), lecz dla milionów użytkowników Instagrama czy TikToka. W tym oczywiście tych, którzy na swoich kanałach zrelacjonują na żywo wydarzenie. Pokażą, ocenią, docenią, sparodiują, wyśmieją. Każda z reakcji, nawet negatywna, jest cenna, bo nakręca statystyki, zwiększa zasięgi i czyni wiral jeszcze bardziej wiralowym. Oraz zyskownym, bo przecież w ostatecznym rachunku to o sprzedaż tu chodzi.

Owszem, wiralowość ma swoje złe strony, gdyż łatwo o efekciarstwo. Kolekcja odarta z ekstrawaganckiej formy pokazu okazuje się wówczas nieciekawa. Wiralowość bywa też jednak pomocna. Współczesna cywilizacja i dostatek wszystkiego na wyciągnięcie ręki sprawiły, że jesteśmy przebodźcowani – także tym, co wyświetla nam się podczas scrollowania ekranu. Obrazy mieszają się, zlewają w jedno, stąd żeby przy czymś zatrzymać wzrok na dłużej, niezbędna jest naprawdę wyrazista, mocna treść. Poza tym modzie jest potrzebna drama, prowokacja i żart. Stąd w pokazach nierzadko na wyselekcjonowanie idealnego, wirusowego momentu kładzie się cały nacisk.

1 z 3

2 z 3

3 z 3

Od memu do must-have

Garść przykładów z ostatnich lat? Oczywiście Miu Miu. Czy to krótka koszulka w zestawie ze spódnicą, czy rajstopy naciągnięte na sweter, czy ogólny look bibliotekarki flirciary. Miu Miu przoduje w kreowaniu wiralowych trendów w modzie i każdy pokaz tej marki zapoczątkowuje co najmniej jeden trend definiujący sezon. Słowami samej Miuccii Prady, cytowanej przez redakcję ELLE: „Gdy pracuję nad Miu Miu, rozwiązanie musi przyjść natychmiast, instynktownie, z tym, co jest dostępne w danym momencie. Jeśli zastanawiam się trzy razy, przestaję”. Ech, gdyby każdemu taka spontaniczność dawała przekuć się na stan konta…

Wiralowe potrafią być też części ciała. Na przykład sztuczne piersi u Durana Lantinka, męskie u modelek i kobiece u modeli. A także penisy (tym razem naturalne) u Ricka Owensa. Czy odcięte odlewy głów w pokazie domu Gucci (choć w czasach przed social mediami coś podobnego pokazał w Londynie nasz Arkadius). Albo zwierzęta – nieustannie wdzięczne. Przy czym mowa zarówno o torebkach w formie wielorybków i butach w kształcie delfinków u bajecznie infantylnego Thoma Browne’a, jak i o żywych ssakach. Konie? Zawsze na propsie. Jak nie u Stelli McCartney, to u Chanel, a jeśli nie tam, to u Jacquemusa. Ten ostatni też umie grać w wirale, by wspomnieć jego pokaz w lawendzie gdzieś na prowansalskim wygwizdowie (wiosna–lato 2020) i kampanię reklamową na ów sezon z jego własną babcią w roli głównej czy transmitowany w sieci show w całości nakręcony smartfonem (wiosna–lato 2025).

Dla małych marek wiral to często jedyna szansa na szybkie zaistnienie. Na przykład dla Weinsanto, założonego przez byłego pracownika domu Jean Paul Gaultier. Clou jego pokazu sprzed dwóch lat była monstrualnej szerokości kurtka, której rękawy uderzały gości z pierwszego rzędu. Przyznajmy: dostanie w twarz za to, że przyszło się na pokaz, to już mocniejszy numer. Jednak, jak relacjonował „W Magazine”: „Ludzie byli zachwyceni. Zanim modelka przeszła przez ciasny wybieg, krzyknęła: »Zejdźcie z drogi!«”. Albo Coperni, które w masowej świadomości zaistniało po tym, jak technicy spryskali na oczach widzów niemal nagą Bellę Hadid specjalną, krzepnącą pianką, z której uformowano sukienkę. Sam patent znany, bo Alexander McQueen blisko ćwierć wieku wcześniej sprayem pomalował Shalom Harlow. Wówczas wyglądało to na zabieg okrutny, u Coperni beztrosko i zabawnie. Filmik z tego wydarzenia przez kilka dni wyświetlał się na tysiącach profili miłośników (i mediów) mody, a poniekąd jego pokłosiem stała się ogromna popularność charakterystycznych torebek Coperni – Swipe Bag.

1 z 9

2 z 9

3 z 9

4 z 9

5 z 9

6 z 9

7 z 9

8 z 9

9 z 9

Przed TikTokiem był teatr

À propos McQueena, który karierę rozpoczynał u progu nowego milenium, więc w czasach sprzed mediów społecznościowych – był wiralowy, nawet o tym nie wiedząc. Bo umówmy się: wiralowe pokazy nie są niczym nowym. Bywały takimi już w erze przedinternetowej. Także wtedy miały zadziwiać czy szokować, jeśli wspomnieć słynną sentencję McQueena, chcącego „widzieć na swoich pokazach zawały serca i słyszeć wycie karetek” oraz prezentującego koszule z odciśniętymi zakrwawionymi dłońmi, pancerz z przezroczystego materiału, z umieszczonymi w środku wijącymi się robakami i modelki wystawiające na wybiegu środowy palec. W finale jednego z pokazów projektant zdjął też spodnie i pokazał widowni swój tyłek. No cóż.

Również w Polsce pokazy często niosły wybuchowy wręcz potencjał wiralowości, choć bez takich bezeceństw. Łódzki tydzień mody, z racji swojej nieprzewidywalności impreza unikatowa i nieodżałowana, onegdaj zaoferował publiczności… spaliny. Modele i modelki duetu Alexis and Pony w zamkniętym pomieszczeniu wjechali na wybieg starym fordem, którego silnika kierowca nie potrafił wyłączyć, przez co publiczność niemal się podusiła. Oczywiście były pokazy bardziej standardowe, jednak to te ekstrawaganckie utkwiły wielu w pamięci. Z subtelniejszych rzeczy – najbardziej chyba wiralowym, zanim stało się to modne, był pokaz Gosi Baczyńskiej na jednym z podwórek warszawskiej Pragi. Odwzorowywał on w znacznym stopniu słynny, nagrodzony Oscarem film Zbigniewa Rybczyńskiego „Tango”, ukazujący ludzi w różnym wieku przy rozmaitych domowych czynnościach, a de facto cykl i rutynę życia człowieka jako takiego. Wiralowe były lokalizacja w dzielnicy postrzeganej jako szemrana i w dodatku – co też nieczęste – al fresco i z mieszkańcami okolicy na widowni (tj. w oknach swoich mieszkań czy klatek schodowych), a także sama zabawa formą, tj. filmem. W tym wszystkim pralka sponsora imprezy bezceremonialnie ustawiona w centralnym miejscu. Nikt wcześniej nie myślał w Polsce takimi kategoriami ani nie wykazywał się takim brakiem kompleksów.

Cichy luksus, głośny efekt

Mistrzem wiralu, zanim to słowo weszło do obiegu (czyli po prostu mistrzem marketingu), na zawsze pozostanie jednak Karl Lagerfeld. Motywy przewodnie pokazów domu mody Chanel, któremu szefował, były proste, chwytliwe i błyskawicznie rozpoznawalne. Do dziś pamięta się odtworzoną na potrzeby pokazu halę supermarketu, na którego półkach można było znaleźć nawet jajka czy mleko sygnowane logo marki. Albo lotnisko. Albo stację kosmiczną z rakietą na środku, niemal naturalnej wielkości. Albo lodowiec. Oryginalny, sprowadzony ze Skandynawii. Ważył 265 ton i dla poprawienia mu urody kuło i formowało go ręcznie przez kilka dni ponad 30 rzeźbiarzy. W samym Grand Palais – a to w nim zwykle odbywały się chanelowskie bachanalia – obniżono na ten czas temperaturę do -4 stopni Celsjusza. Dziś, 15 lat świadomości ekologicznej później, aktywiści urządziliby Lagerfeldowi za taką zbytkowność piekło. Słusznie, swoją drogą. No, ale czego nie robi się dla efektu „wow!”, tj. dla wiralowości właśnie.

Nie znaczy to, że oczekujemy wyłącznie mody widowiskowej i tylko taką kupujemy. W wiralach chodzi też o użyteczność. Że zobaczymy coś, czego od razu zapragniemy. Na przykład styl „garden girl”, do której należało ubiegłoroczne lato. „Nowa wiralowa estetyka podbija TikToka i romantyzuje życie z dala od miasta” – komentowała redakcja ELLE.pl, wyjaśniając, że to kolejne pokłosie „slow life” i chęci połączenia z naturą, które narodziły się w czasie pandemii. Albo taki cichy luksus. Bądźmy z sobą szczerzy: proste, klasyczne ubrania perfekcyjnie uszyte z wysokiej jakości materiałów były noszone od dekad i będą noszone przez kolejne. Jednak to właśnie dzięki social mediom były hitem poprzednich sezonów. Może same prezentacje ich producentów nie były wiralowymi, jednak już zdjęcia i filmiki z Gwyneth Paltrow zeznającą w sądzie (aktorka została oskarżona o spowodowanie wypadku na stoku narciarskim), które trafiły do sieci – jak najbardziej. Paltrow, zwana matką chrzestną quiet luxury, na rozprawach pojawiała się właśnie w garderobie najdroższych marek pokroju The Row. Wystarczyło, by świat mody oszalał.

Dziś szaleje na punkcie COS, jednej z najbardziej pożądanych marek świata według platformy Lyst. Powód? Wiralowy pokaz w Atenach, w kamieniołomie Dionyssomarble, z którego pochodzi marmur tej samej odmiany, jaka była używana przez starożytnych Greków do rzeźbienia Partenonu na Akropolu. COS pokazał tam znakomitą kolekcję ubrań i dodatków: szykowną, elegancką, przypominającą, czym jest wyrafinowany, minimalistyczny styl do noszenia na co dzień, i to za rozsądną cenę.

Ostatecznie wszyscy każdego dnia potrzebujemy ubrań. Niech dają nam przyjemność i radość

1 z 7

2 z 7

3 z 7

4 z 7

5 z 7

6 z 7

7 z 7