Marka Levi’s połączyła siły z Beyoncé

Powyższy cytat to słowa nie kogo innego, a american sweetheart oraz divy współczesnego popu, a ostatnio także country – Beyoncé. Nie od dzisiaj pani Carter to ikona mody i stylu. To część jej tożsamości i czynnik wpływający na jej ikoniczność oraz odbiór jako popkulturowego fenomenu – na równi z jej dorobkiem muzycznym i takimi hitami jak chociażby „Single Ladies”, „Who Run the World – Girls!” czy pochodząca z jej najnowszego albumu „TEXAS HOLD’EM”.

Nic więc dziwnego, że równie ikoniczna i równie amerykańska w swoim DNA marka – Levi’s – połączyła siły z Beyoncé. Czy to match made in denim heaven? Odpowiedź tutaj jest zbędna.

Gdy we wrześniu 2024 roku Levi’s ogłosił współpracę z Beyoncé, było wiadomo, że na fanów – zarówno marki, jak i divy popu – czeka coś wyjątkowego. Po premierze hitu „LEVII’S JEANS” z przełomowego albumu „COWBOY CARTER” artystka stała się twarzą kampanii „REIIMAGINE”, która na nowo prezentuje klasyczne kroje produktów Levi’s®. Kampania została podzielona na kilka rozdziałów, które kolejno reinterpretują kultowe reklamy marki – za co odpowiedzialna była reżyserka i zdobywczyni nagrody GRAMMY – Melina Matsoukas.

Pierwszy film, oparty na legendarnej reklamie „Launderette” z 1985 roku, z hitem „I Heard It Through the Grapevine”, stawia Beyoncé w samym centrum, celebrując dziedzictwo Levi’s® jako symbol ekspresji – noszony przez ikony, twórców zmian i nonkonformistów. Autorem zdjęć do pierwszego filmu jest nagrodzony Emmy operator Marcell Rév, który za pomocą współczesnego języka wizualnego przeniósł widzów do nowoczesnego świata pralni, gdzie kamienie (nawiązanie do stylu wykończenia denimu stonewashed) zostały zastąpione przez kryształy i brokat. Do kampanii dołączył też fotograf Mason Poole, którego zdjęcia ugruntowały pozycję Beyoncé w panteonie ikon Levi’s®, stawiając ją na równi z Marlonem Brando czy Marilyn Monroe.

Po sukcesie pierwszego rozdziału – „Launderette” – nadszedł czas na kolejny: „Pool Hall”, inspirowany reklamą z 1991 roku (z ikonicznym „Should I Stay or Should I Go”), w którym Beyoncé gra w bilard z wcielającym się w rolę lokalnego mistrza bili Timothym Olyphantem. Zarówno w filmie, jak i w sesji zdjęciowej artystka ma na sobie jeansy Ribcage Wide Leg, kamizelkę Braided Vest oraz trencz Spade. Każdy z elementów wyróżnia się unikalnymi zdobieniami, które podkreślają indywidualizm – motyw przewodni kampanii.

„Nie ma innego elementu garderoby, który daje tyle komfortu oraz jest symbolem nowoczesnej elegancji i amerykańskiego stylu jak denim” – mówi Beyoncé. „Gdy o tym myślę, pierwsze, co przychodzi mi do głowy, to Levi’s®. W drugim rozdziale naszej współpracy z przyjemnością podjęliśmy się reinterpretacji znanej już narracji, ale tym razem przez pryzmat kobiety, która może być seksowna, odważna i zaciekła w rywalizacji – wszystko na raz. Chcieliśmy uczcić oba jej oblicza: wdzięk i siłę.”

Pierwszy rozdział rozbudził ciekawość, drugi – podniósł emocje, zaś trzeci – „Refrigerator”, przenoszący odbiorców do przydrożnej amerykańskiej (a jakże) restauracji, sprawił, że staliśmy się głodni denimu na nowo – bo jak wiadomo, apetyt rośnie w miarę jedzenia, również jeśli chodzi o modę. „Refrigerator” to wizualna opowieść o sile indywidualizmu z kultową sceną z lodówką w roli głównej. W filmie Beyoncé ma na sobie westernową koszulę Levi’s®, shorty 501 Original, niewychodzący z mody biały top oraz czerwoną bandanę w ponadczasowy wzór paisley. Artystce w filmie partneruje Willie Jones, z którym Beyoncé współpracowała przy albumie „COWBOY CARTER”.

Synergia dwóch ikonicznych wulkanów – Beyoncé oraz marki Levi’s – to case, który podniósł poprzeczkę współprac między artystami, a markami na zupełnie nowy level, będąc przy tym niezwykle organicznym. Współpracy towarzyszyła również limitowana kolekcja „Beyoncé x Levi’s Tess”, w której do ikonicznego logo marki – batwinga – została dodana dodatkowa litera „i” – działanie to było oczywiście nawiązaniem do znajdującego się na najnowszej płycie artystki utworu.

„Moja piosenka ‘LEVII’S JEANS’ to hymn na cześć tego, co uważam za prawdziwy amerykański uniform – coś, co nosimy z dumą” — mówi Beyoncé. „Współpraca z Levi’s® w tworzeniu kultowych obrazów Ameryki to dla mnie zaszczyt. Denim był często widziany przez męski pryzmat, więc ta kampania, która kładzie nacisk na kobiecą siłę i perspektywę, ma dla mnie szczególne znaczenie. Nie mogę się doczekać, by odkrywać nowe sposoby, w jakie nasze wizje mogą zbiegać się w misji wzmacniania pozycji kobiet i celebrowania ich mocy.”

T-shirty z limitowanej kolekcji BEYONCÉ × LEVI’S® to cztery unikalne modele, które łączą ponadczasowy design z nowoczesnym podejściem do klasyki. W kolekcji znalazły się sportowy Ringer Tee oraz klasyczny Graphic Tee – oba dostępne w wersji czarno-białej oraz biało-czerwonej. Również i przy tej okazji Levi’s postawił na zabawę ze swoją historią. Wśród materiałów wizualnych promujących kolekcję znalazła się poddana reinterpretacji archiwalna ilustracja Levi’s®, w której pojawia się „nowe” logo (nadające marce świeży, współczesny charakter inspirowany wizją artystki), a także silniejszy akcent na różnorodność i aktualne konteksty kulturowe.

Denimowy hymn – utwór „LEVII’S JEANS” – miał okazję usłyszeć na żywo Marcin Świderek, szef działu mody Elle, który został zaproszony przez markę na koncert Beyoncé w Paryżu. Koncert ten był jednocześnie finałem trwającej od jesieni zeszłego roku kampanii. Sama artystka znana z tego że jej performance na żywo to spektakle totalne - wizualnie, muzycznie i energetycznie, podczas trasy koncertowej wystąpiła w dwóch kostiumach (m.in w denimowych chapsach z obowiązkowymi frędzlami, we wzór amerykańskiej flagi pokryte brokatem i kryształami - na coś takiego mogła sobie pozwolić i obronić to z klasą jedynie Queen B!) wykonanych przy współpracy z marką kilkukrotnie.

Kampania „REIIMAGINE”, ten ambitny, podzielony na trzy rozdziały projekt, łączący nowoczesne, nieszablonowe podejście marki Levi’s do działania „tu i teraz” z szacunkiem i uwielbieniem dla swojej historii, to przykład działania, które – dzięki współpracy z Beyoncé – wpisze się w historię nie tylko mody, ale również popkultury. Aż ciekawość nas żera, co przygotuje marka Levi’s na nadchodzący sezon AW. Nie pozostaje nam jednak nic innego jak czekać, bo jednego możemy być pewni - marka Levi’s zaskoczy nas jeszcze nie raz.

Materiał promocyjny marki Levi’s®.