Od Chanel po Dua Lipę: Najgorętsze salony literackie świata mody

„Kto czyta książki, żyje podwójnie” – pisał włoski filozof Umberto Eco.
Do napędzanego siłą wyobraźni świata coraz częściej zabierają nas domy mody i gwiazdy, otwierając własne salony literackie i kluby książek. „Zainspirowany został bogatym europejskim dziedzictwem salonów literackich i kolektywów artystycznych, będzie odzwierciedleniem życia kobiet — dawnych i współczesnych — przez słowo pisane” – czytamy na stronie Miu Miu o literackim salonie Writing Life, który włoska marka inaugurowała w 2024 roku.

Kuratorką corocznego wydarzenia została badaczka i pisarka Olga Campofreda. Pierwsza edycja skupiała się na twórczości Sibilli Aleramo i Alby de Céspedes, druga na Simone de Beauvoir i Fumiko Enchi. Każda z edycji miała w planie spotkania, panele dyskusyjne oraz recytowanie poezji i prozy, w tym Kobiety Sibilli Aleramo, uznawanej za pierwszą feministyczną powieść Włoch.

Tego lata Miu Miu, kontynuując swoją literacką opowieść, ruszyło również z Summer Reads, czyli tymczasowymi księgarniami umieszczonymi w ośmiu miastach – od Nowego Jorku po Seul – gdzie kobiety mogły odebrać darmową książkę o tematyce feministycznej opatrzoną pieczątką marki wraz z lodem na patyku.

Świat Virginii Woolf

To oczywiście nie pierwszy raz, gdy świat mody sięga po literaturę. Chociaż dotychczas robił to w mniej oczywisty sposób, traktując ją raczej jako inspirację. Tak było m.in. z debiutującym w Fendi w 2021 roku Kimem Jonesem, kolekcją w pełni zatopioną w świecie Orlando Virginii Woolf; Pierpaolo Piccio lim, który na kreacjach Valentino umieszczał fragmenty powieści Małe życie Hanyi Yanagihary; czy z Marią Grazią Chiuri i jej słynnymi T-shirtami Diora z napisem We Should All Be Feminists, będącym tytułem eseju nigeryjskiej autorki Chimamandy Ngozi Adichie.

Moda coraz bardziej zbliża się do literatury. Anna Sui, utrzymany w stylu Agathy Christie pokaz na sezon jesień–zima 2024/2025, zorganizowała w nowojorskiej księgarni Rare Book Room. Nie mówiąc o amerykańskiej marce Proenza Schouler, której założyciele – Jack McCollough i Lazaro Hernandez – poprosili Ottessę Moshfegh, autorkę głośnej książki Mój rok relaksu i odpoczynku, by specjalnie dla ich kolekcji jesień–zima 2023/2024 napisała fikcyjne dzienniki ukazujące wewnętrzny monolog współczesnej kobiety. Seria wpisów została odczytana podczas pokazu przez aktorkę Chloë Sevigny.

Jednak najbliżej samego klienta są kluby książki. A przez to, że działają przede wszystkim w internecie, stają się prawdziwie demokratyczne.

W bibliotece Chanel i Diora

Taki ruch był naturalny chociażby dla domu mody Chanel. Nic dziwnego, skoro jego założycielka, Gabrielle, obracała się w towarzystwie najsłynniejszych pisarzy, jak Jean Cocteau, Colette czy Pierre Reverdy, któremu pomogła zresztą sfinansować założony przez poetę magazyn „Nord-Sud”.

Ukłonem wobec tego dziedzictwa ma być zainaugurowane w 2021 roku „Les rendez-vous littéraires rue Cambon”, spotkania literackie prowadzone przez ambasadorkę marki, księżniczkę Charlotte Casiraghi, która w eleganckich przestrzeniach siedziby Chanel na paryskiej rue Cambon prowadzi rozmowy z pisarzami, artystami i przyjaciółmi domu mody. Omawiana jest ich autorska twórczość, a także prywatne listy lektur.

W efekcie Chanel pozwala na wgląd w biblioteczki osób związanych z domem mody. Na tym działalność marki się nie kończy. Wspiera bowiem m.in. nową francuską nagrodę literacką stworzoną we współpracy z tygodnikiem „Nouvel Obs”. Pierwsza statuetka została przyznana w tym roku i powędrowała w ręce Adèle Yon, której publikację drugiej powieści sfinansuje właśnie Chanel.

Dior z kolei zaprasza do swojego Dior Book Tote Club, w którym w kolejnych odcinkach osoby pokroju Natalie Portman czy Beatrice Casiraghi, arystokratki i dziennikarki, dzielą się swoimi historiami związanymi z literaturą.

Zapach papieru, szelest tiulu

Niektóre domy mody, zamiast zakładać własne kluby książki, zaczynają współpracę z już istniejącymi. Tak zrobił m.in. Pierpaolo Piccioli, będąc jeszcze za sterami Valentino (obecnie jest dyrektorem kreatywnym Balenciagi). Projektant zaprosił do wspólnych działań Belletrist – klub literacki założony przez aktorkę Emmę Roberts.

Razem nawiązali współpracę z dziewięcioma niezależnymi amerykańskimi księgarniami. Główny cel? Pomóc im przetrwać w świecie opanowanym przez sieciówki. Dodatkowo ich klienci mogli w określonych dniach odebrać plakat i torbę Valentino x Belletrist.

Emma Roberts założyła klub wraz ze swoją przyjaciółką Karah Preiss w 2017 roku. Początkowo zaczęły od dzielenia się comiesięczną rekomendacją literacką (zazwyczaj jest to literatura piękna), która później wspólnie była omawiana. Z czasem projekt się rozrósł, stając się firmą promującą literaturę i autorów, a także współpracującą z wydawnictwami i platformami streamingowymi. Zajmuje się też adaptacjami filmowymi.

Czas na herbatę

Roberts nie jest jedyną gwiazdą, która dzieli się swoimi literackimi rekomendacjami. W 2012 roku głośno zrobiło się o modelce Lily Cole i londyńskiej księgarni artystycznej Clairede Rouen, którą uratowała ze swoją przyjaciółką Lucy Moore po śmierci właścicielki przybytku. Wkrótce wylądowała na okładce poczytnego magazynu literackiego „The Happy Reader”, opowiadając o swojej ogromnej miłości do książek.

Z fascynacji literackich zasłynęła w tym czasie również aktorka i producentka Reese Witherspoon, której Reese’s Book Club skupia się przede wszystkim na literaturze kobiecej i feministycznej. Dołączając do jej internetowej społeczności, otrzymuje się dostęp do zakulisowych ciekawostek, dodatkowe materiały od autorów, rekomendacje książek, a także zapowiedzi literackich wydarzeń i nowości, które szykują się na rynku. Dzięki Reese’s Book Club powstał zresztą głośny serial „Wielkie kłamstewka”, wyprodukowany przez Witherspoon na podstawie książki Liane Moriarty.

W kwietniu 2024 roku Kaia Gerber – po tym, jak w czasie pandemii prowadziła literackie spotkania na Instagramie – uruchomiła platformę Library Science, dołączając do grona prężnie działających klubów książki, takich jak TeaTime Dakoty Johnson czy Service95 Duy Lipy. Strona piosenkarki zgromadziła już blisko pół miliona obserwatorów na Instagramie. Artystka, oprócz starannie opracowanej listy lektur publikowanej co miesiąc, oferuje odbiorcom wgląd w proces twórczy pisarzy, z którymi rozmawia na swoim kanale YouTube. Wśród jej gości znaleźli się m.in. Olga Tokarczuk, Hernán Díaz i David Szalay.

Czytanie to nowy luksus

To nie przypadek, że sławne nazwiska, a przede wszystkim domy mody, sięgają po literaturę. Fiona Harkin, dyrektorka ds. prognoz w agencji strategicznej The Future Laboratory, nazywa to koncepcją handlu w trzeciej przestrzeni – poza domem i pracą, czyli w nieformalnym miejscu spotkań, które sprzyja interakcji społecznej i budowaniu wspólnoty.

Czytanie stało się nie tylko, jak mówi Kaia Gerber, „sexy”, lecz także zaczęło symbolizować nowy luksus. W tym ten, za którym najbardziej dziś tęsknimy – czas wolny. I czas w ogóle. Przebrnięcie przez setki stron wymaga przecież zwolnienia. W rzeczywistości marki reklamujące literaturę podprogowo wysyłają więc komunikat związany z gotowością do zatrzymania się choć na chwilę.

Tym samym odcinają się od terminu „fast” (szybki), który w modzie, szczególnie tej luksusowej, jest wielce niepożądany. Literatura kojarzy się z ponadczasowością i opóźnioną gratyfikacją, co jest sprzeczne z założeniem fast fashion. Jest też aspiracyjna. Dzięki niej można kształtować nowe pokolenia przyszłych konsumentów i przybliżać młodych do świata wykreowanego przez markę. Nie każdego stać na nową torbę Miu Miu, ale na książkę – już tak.

Kwestia liczb

Nie bez znaczenia jest to, że zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie rośnie wskaźnik czytelnictwa wśród młodych. Szczególnie wydań papierowych. Zgodnie z badaniami amerykańskiego Pew Research Center pokolenie Z czyta więcej niż jakiekolwiek inne, a blisko 70 proc. ankietowanych wybiera egzemplarze drukowane, nie e-booki. To samo dzieje się w Wielkiej Brytanii, gdzie (według Nielsen Bookdata) papierowe wydania stanowią aż 80 proc. zakupów książkowych zetek.

Podobnie sprawa ma się w Unii Europejskiej. Zgodnie z badaniami Eurostatu z 2022 roku najwięcej czyta najmłodsza grupa wiekowa, czyli osoby w przedziale 16–29 lat (60,1 proc.). W dalszych kategoriach wiekowych procent ten znaczenie spada. Zdecydowanie częściej od mężczyzn (44,5 proc.) czytają kobiety (60,5 proc.).

Miliony wyświetleń

Czy to Marc Jacobs pozujący z książką na Instagramie, czy Loewe za czasów Jonathana Andersona, które sprzedawało Loewe Classics, czyli pięknie wydane zestawy literatury klasycznej (w tym „Panią Bovary” Flauberta, „Wichrowe wzgórza” Brontë) – wielkie marki i popularni artyści wykonują sprytny ruch. Potwierdzają to liczby. Według Launchmetrics akcja Miu Miu Summer Reads w ciągu dwóch dni od startu wygenerowała 852 tysiące dolarów w MIV (wartość wpływu mediów), z czego 712 tysięcy pochodziło z mediów społecznościowych, 140 tysięcy z artykułów online.

Co więcej, hashtag #booktok jest jednym z najpopularniejszych na TikToku. Według danych z kwietnia 2025 roku osiągnął on 370 miliardów wyświetleń, a oznaczono nim ponad 52 miliony filmów.

Nieobojętne na te liczby pozostają też inne branże, w tym hotelarstwo. Palm Heights Grand Cayman zatrudnił np. Library Science, by firma specjalnie dla ich gości wykonała literacką pracę kuratorską. W efekcie Kaia Gerber ruszyła na Kajmany, by dokonać selekcji tytułów, dzięki czemu goście hotelu nie muszą obciążać swoich walizek książkami, bo najlepsze mogą znaleźć już na miejscu.

Podobnie działa m.in. nowy paryski hotel Maison Barrière Vendôme, w którym każdy z pokoi został nazwany imieniem innej słynnej, wpływowej kobiety, a w środku każdego z nich znajduje się związana z nią literatura.

Czytanie jako doświadczenie społeczne

Co ciekawe – i co zauważa Fiona Harkin z The Future Laboratory – generacja Z zmienia też sposób, w jaki literatura jest konsumowana. Czytanie, choć po części pozostaje samotnym doświadczeniem, najmłodsi coraz częściej traktują jako narzędzie budowania więzi społecznej.

Coraz popularniejsze stają się tzw. reading parties, przyjęcia, na których czyta się na żywo. To nie tylko pretekst, by wyjść z domu i spotkać osoby o podobnych zainteresowaniach, lecz także nauczyć się czegoś nowego. Czytanie tym samym staje się nowym, modnym symbolem statusu społecznego.