ELLE: Jako szef zrównoważonego rozwoju w H&M, którego celem jest znalezienie sposobu, aby moda była lepsza dla naszej planety, jesteś optymistą czy pesymistą, a może realistą?

PASCAL BRUN: Jestem zdecydowanie optymistą, a pozytywne nastawienie mogę poprzeć doświadczeniem. Zanim trafiłem do H&M mieszkałem w Azji przez 20 lat, gdzie byłem tak blisko produkcji ubrań jak to możliwe. Pracowałem z lokalnymi producentami i na własne oczy widziałem zmianę jaka się zadziała od 2000 roku do dziś, szczególnie po tym tragicznym wypadku, który miał miejsce w Bangladeszu w Rana Plaza. To było momentum, które popchnęło branżę nie tylko do przemyśleń, ale i stanowczych kroków, transformacji. Jestem też realistą - wierzę w naukę i prawodawstwo i widzę, że w tych dwóch dziedzinach potrzebujemy ogromnej zmiany i to najszybciej jak to tylko możliwe.

Z jakim największym wyzwaniem mierzy się teraz H&M i cała branża mody? 

Trudno odnieść się tylko do jednego, ale najważniejszy jest brak jednolitych regulacji prawnych, które opisywałyby standardy zrównoważonej mody. H&M jak cała branża bazuje obecnie na własnych badaniach i przekonaniach co do tego, jak uczynić produkt bardziej zrównoważonym. Ale czy nie byłoby efektywniej działać razem w oparciu o jasno sprecyzowane prawo? Komisja Europejska zaczęła pracę nad takimi regulacjami, trzymam kciuki, żeby zostały opracowane w ekspresowym tempie. Wiemy, do której bramki strzelać, ale potrzebujemy reguł gry. 

Jak wprowadzacie zrównoważenie w Wasze działania?

Przede wszystkim przez cyrkularny model biznesowy. Staramy się, żeby każdy z naszych produktów pozostawał w zamkniętym obiegu. W tym celu razem z fundacją Ellen MacArthur stworzyliśmy Circulator, czyli przewodnik, jak projektować lepiej. Chcemy, by do 2025 roku nasze produkty były tworzone w oparciu o trzy główne założenia: robimy coś z myślą o ponownym przetworzeniu, produkujemy rzeczy tak, by długo nam służyły, a ich wytwarzanie ma zostawiać jak najmniejszy ślad w przyrodzie. To niesamowite, że już na etapie projektowania jesteśmy w stanie zmniejszyć produkcję dwutlenku węgla o 70%! Kluczowy jest tu oczywiście dobór materiałów, dlatego naszym celem do 2030 r. jest szyć wszystkie kolekcje tylko z tkanin z recyklingu albo pozyskanych w zrównoważony sposób (aktualnie projektujemy tak 80% rzeczy). Kolejnym etapem jest produkcja. Budujemy program oparty na nagradzaniu fabryk działających w coraz to bardziej zrównoważony sposób (m.in. oszczędzających wodę, energię) – zasada jest prosta, im będziesz bardziej eko, tym zamówimy u Ciebie więcej. Końcowy etap „życia” ubrania jest u klienta. Tutaj w życie wchodzi zasada rewear, reuse, recycle. Jeżeli nie nosisz produktu sprzedaj go, jeżeli wymaga naprawy, zreperuj, jeżeli musisz go wyrzucić – oddaj do recyklingu – to jest dla nas teraz największe wyzwanie i wierzymy, że pomogą nam tutaj innowacje.

Twoje wykształcenie inżyniera tekstyliów oraz magistra chemii z pewnością pomaga w szukaniu innowacji, ale czy kończyłeś studia z myślą, aby ulepszyć świat mody?

Jestem na tyle stary, że gdy kończyłem studia nikt nawet nie mówił o zrównoważonej modzie (śmiech). To temat, którym zacząłem się pasjonować z czasem, przede wszystkim dlatego, że w dzisiejszych czasach, jeżeli chcesz dalej się rozwijać biznesowo, musisz stać się bardziej zrównoważoną firmą. Nie ma innej drogi.

Jaka jest najbardziej zrównoważona tkanina?

Chciałbym znać odpowiedź. Żeby się tego dowiedzieć i działać dla dobra planety, musimy inwestować na ogromną skalę w innowacje. Jedynym sposobem jest finansowanie zdolnych wizjonerów. W H&M od siedmiu lat organizujemy konkurs Global Change Award. Nagradzamy w nim i wprowadzamy na rynek pięć najbardziej obiecujących pomysłów, które mogą zmienić świat. 

Kto wymyśla najciekawsze?

Start-upy, jak choćby Fairbrics (bo proponuje produkcję poliestru nie z ropy, ale z utylizacji gazów cieplarnianych) czy Re:lastane, pracujący nad technologią, umożliwiającą wydzielenie z materiału podczas recyklingu poliestru i elastanu. To bardzo trudne.

Popis tego, co możemy mieć dzięki wynalazkom, w które inwestujecie, widzimy w kolekcjach Innovation Stories. Czy są bardziej zrównoważone od pozostałych?

Wszystkie nasze kolekcje są zrównoważone. Te z metką Innovation Stories powstają w tych samych fabrykach co regularne linie. Różnica jest w materiałach, ponieważ z każdą kolejną kolekcją chcemy pokazać, jak daleko możemy zajść i jak wiele zmienić dzięki technologii.

Co odkrywczego zobaczymy w aktualnej kolekcji?

Linię H&M Innovation Metaverse Design Story inspirował świat na granicy rzeczywistości: wirtualnej i materialnej. Wśród tkanin wybija się Repreve Our Ocean, wykonana z poliestru uzyskanego z recyklingu plastikowych butelek wyłowionych z oceanów, a także cekiny, również zrobione z plastikowych butelek i nadające się do stuprocentowego recyklingu. 

Jakiś czas temu uruchomiliście pierwszy second hand czy zamierzacie rozwijać koncept „rewear” (tł. ponownego noszenia) na szeroką skalę oraz jak jeszcze chcecie pomóc swoim klientom dbać o ubrania? 

Testujemy aktualnie różne rozwiązania w wielu krajach. W Szwecji działa wspomniany second hand, w Niemczech i nie tylko punkty krawieckie, czyli miejsca gdzie możesz przyjść i za darmo naprawić ubrania z H&M. Nie planujemy jednak uruchamiać takich punktów przy każdym sklepie, a w zamian wspierać lokalne inicjatywy. Tworzymy sieć partnerskich punktów, w których będzie można naprawiać ubrania oraz zainwestowaliśmy w platformę do sprzedaży i kupna ubrań z drugiej ręki Sellpy, która działa już w 22 krajach.

Dlaczego ubrania produkowane w zrównoważony sposób są droższe?

Ponieważ cyrkularna zmiana wymaga od nas ogromnych inwestycji, ale wierzę, że z czasem, kiedy technologia stanie się dostępniejsza, produkty również. W końcu dlaczego materiał z recyklingu ma kosztować więcej niż ten pozyskany pierwotnie? To nie ma sensu.

Klient H&M był przyzwyczajony do Waszych cen, jak przekonać go, że teraz będzie płacił więcej?

Młode pokolenie i nie tylko domaga się zmiany, ale ciężko im również zaufać markom. Wierzę, że odpowiedzialność względem planety nie leży w rękach klientów, ale sprzedawców. Klient kupuje to co jest mu oferowane. Dzisiaj najlepsze co możemy zaoferować to moda odpowiedzialna.

Jaki jest najważniejszy cel H&M na najbliższe lata?

Do 2040 roku chcemy uzyskać neutralność węglową. Dlatego co roku musimy zmniejszać transmisję dwutlenku węgla o połowę. Jestem pewien, że nam się uda.