Historia Gucci - spektakularne upadki, gigantyczne pieniądze i konflikty. Czy faktycznie „jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę”?

Biznes prowadzony rozważną ręką Guccio kilkanaście lat rozwijał się spokojnie, ale prężnie. Nie przeszkodziły w tym ani wojna, ani lata powojenne. Paradoksalnie, konieczność szukania nowych surowców wywindowała Gucci na szczyt, bo to wówczas powstały projekty, które do dziś są znakiem rozpoznawczym marki, jak np. torebka z bambusową rączką. Wymyślono ją, by zaoszczędzić na materiale, bo import wysokiej jakości skór był ograniczony.

Pierwszy model Bamboo trafił do sprzedaży w 1947 roku, a rozsławiła go Ingrid Bergman, gwiazda „Casablanki”.

Serwis prasowy

Innym flagowym produktem stała się apaszka Flora z motywem kwiatowym zaprojektowana na zamówienie księżnej Monako Grace Kelly. Z czasem asortyment firmy powiększał się o kolejne akcesoria, w tym mokasyny Gucci z wędzidłem, rękawiczki i paski. Kluczem do sukcesu była wyraźna identyfikacja – znakiem rozpoznawczym stały się nadruk w romby czy jednolita kolorystyka detalu, jak czerwone i zielone paski na torbach inspirowane popręgiem. Firma zapoczątkowała także trend umieszczania swojego logo na produktach, wychodząc z założenia, że pod tak doskonałą jakością należy się podpisać. Posiadanie i noszenie rzeczy od Gucciego stało się symbolem statusu.

Familia da albo nie da

Dopóki firmą zarządzał Guccio Gucci, jej działalność ograniczała się do Florencji. Dopiero gdy zmarł w 1953 roku i kierownictwo przejęli jego trzej synowie: Aldo, Rodolfo i Vasco, firma wypłynęła na światowe rynki. To Aldo okazał się tym, który nie bał się wyzwań. Jeszcze w tym samym 1953 roku otworzył pierwszy butik w Nowym Jorku na Piątej Alei. Potem przyszła kolej na Paryż, Londyn, Palm Beach, Hongkong i Tokio.

Produkty z logo składającym się z podwójnej litery „G” nosiły rodziny królewskie i gwiazdy, m.in. Elizabeth Taylor, Katharine Hepburn, Sophia Loren, Frank Sinatra.

Aldo Gucci był mistrzem marketingu. Wymyślone przez niego hasło „Jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę” zostało wytłoczone złotymi literami na tabliczkach ze skóry i umieszczone w każdym sklepie marki. Rozumiał, że moda to dziedzina sztuki i by podkreślić ten związek, stworzył Galerię Gucci. Pierwsza powstała w 1977 roku w Beverly Hills – prezentowała dzieła malarskie i rzeźby na równi z kamieniami szlachetnymi, biżuterią czy luksusowymi torebkami.

Getty Images/ Fairchild Archive / Contributor

Dokonał także swojego rodzaju rewolucji obyczajowej – mimo sprzeciwu męskiej części rodziny wprowadził do zarządu firmy swoją córkę. Wcześniej udział kobiet w kierowaniu rodzinnym biznesem był nie do pomyślenia, co odczuła na własnej skórze Grimalda, siostra trzech obdarowanych udziałami synów Guccio Gucciego – w przeciwieństwie do  braci nic nie dostała. Posunięcie Aldo było tym bardziej spektakularne, że Patrizia była jego nieślubnym dzieckiem. Ponieważ urodziła się w czasach, gdy rozwody we Włoszech nie były możliwe, a za cudzołóstwo można było trafić do więzienia, jej istnienie długo było ukrywane przed rodziną. T

Tymczasem pojawienie się Patrizii w firmie nie tylko nie wywołało skandalu, ale przyniosło też doskonały efekt biznesowy – młoda dziewczyna stała się twarzą marki, pierwszą „Gucci girl”. W latach 80. XX wieku szczęście odwróciło się od Guccich. Był to czas, kiedy do głosu w firmie zaczęli dochodzić wnukowie Guccio, co sprawiło, że liczba pretendentów do rodzinnego tronu znacznie się powiększyła. Wybuchały konflikty o władzę. Spotkania zarządu często kończyły się tym, że w pomieszczeniu fruwały kryształowe popielniczki, a wzory torebek, które nie zyskały akceptacji, wylatywały przez okno.

W pewnym momencie w różnych sądach na świecie toczyło się jednocześnie aż 20 spraw, które członkowie rodziny nawzajem sobie wytaczali. Doszło do tego, że na skutek donosu, który Paolo Gucci złożył do urzędu skarbowego na ojca, sędziwy Aldo spędził rok w więzieniu. Ta walka o władzę doprowadziła firmę do upadku.

Jeszcze w czasie procesu Aldo syn jego nieżyjącego już brata – Maurizio, który po śmierci ojca odziedziczył 50 proc. udziałów w firmie, przeprowadził „zamach stanu”. Rozwiązał zarząd, odwołał stryja z funkcji prezesa i sam ogłosił się nowym. Dopiął swego – sprawował w firmie niepodzielne rządy. Pomijając środki, jakimi doszedł do celu, jego wizja firmy była całkiem sensowna – chciał sprawić, by marka odzyskała nadszarpnięty toczącymi się publicznie konfliktami wizerunek i znów kojarzyła się z elegancją. To on zatrudnił dyrektor kreatywną Dawn Mello, to on ściągnął do firmy Toma Forda. To on ograniczył asortyment z 20 tysięcy produktów do czterech tysięcy, ponieważ uważał, że tak masowa sprzedaż nie ma nic wspólnego z wyjątkowością. Niestety, miało to fatalny wpływ na przychody.

Po dwóch latach prezesowania Maurizio firma stanęła na skraju bankructwa. W 1993 roku wnuk Guccio sprzedał swoje udziały za 170 milionów dolarów. I tak z firmy odszedł ostatni Gucci. Rok później zakończył się drugi rozwód w jego życiu – tym razem z żoną.

Czarna wdowa

Sprawa ciągnęła się w sądzie przez 10 lat. Ostatecznie Patrizia Reggiani dostała znaczną część majątku, w tym apartamenty w Nowym Jorku i Mediolanie, kilogramy złotej biżuterii, a także około miliona dolarów alimentów rocznie, którą to kwotę i tak uznała za poniżającą. Na domiar złego Maurizio oznajmił jej, że zamierza ożenić się ze swoją dotychczasową kochanką Paolą Franchi. Nie wiedział, że podpisuje na siebie wyrok.

Gdy 27 marca 1995 roku o godzinie 8.30 rano został zastrzelony na schodach budynku, w którym mieściło się jego biuro, śledztwem zostali objęci także członkowie rodziny Gucci. Dzięki podsłuchom po dwóch latach śledztwa wyszło na jaw, że Maurizio został zamordowany na zlecenie byłej żony. Patrizia została skazana na 29 lat więzienia, z czego odsiedziała 16. Mimo przytłaczających dowodów nigdy nie przyznała się do winy. I nigdy nie straciła zamiłowania do luksusu – kiedy zwolniono ją za dobre sprawowanie, pierwsze kroki skierowała na via Monte Napoleone w Mediolanie, by zrobić zakupy w ekskluzywnych butikach.

Podkowa szczęsćia

Nowym właścicielom firmy (dziś jest to francuski holding Kering) udało się naprawić to, co zaprzepaścili wnukowie Gucci, choć nie obyło się bez zawirowań.

Sprowadzony jeszcze przez Maurizio Tom Ford został w 1994 roku dyrektorem kreatywnym i pełnił tę funkcję przez 10 lat, wynosząc markę na wyżyny. Już pierwsza jego kolekcja na jesień–zimę 1995/1996 okazała się przełomowa. Ford skupił się bowiem nie tylko na modzie, stworzył całe uniwersum Gucci i w jego centrum umieścił kobietę: zmysłową, seksowną, niezależną. Stroje miały jej pomóc wyrazić siebie. Wszystko w firmie zostało temu podporządkowane – linie ubrań, perfum, dodatków, kampanie reklamowe, a nawet wystrój wnętrz w salonach.

Getty Images/ Karwai Tang / Contributor

Do współpracy przy pokazach i kampaniach projektant zaprosił jeden z najsłynniejszych duetów w branży mody: stylistkę Carine Roitfeld (późniejszą naczelną francuskiego „Vogue’a”) i fotografa Mario Testino.

Na pokazach kolekcji Gucci chodziły Kate Moss i Amber Valetta. Ford poszerzył ofertę firmy o nowe linie ubrań wieczorowych i odzieży sportowej, a nawet o cały dział wyposażenia i dekoracji domu. Wymyślił Gucci Group, dzięki czemu do firmy dołączyły takie marki jak Yves Saint Laurent, Balenciaga, Stella McCartney czy Bottega Veneta.

Pod tak kreatywnymi rządami firma rozkwitła i zwiększyła sprzedaż 10-krotnie. Kiedy odszedł, by zająć się modą pod własnym nazwiskiem, po raz pierwszy stery w firmie przejęła kobieta, Frida Giannini – wcześniej szefowa działu akcesoriów. Poza tym, że jako dyrektor kreatywna wprowadziła nowe modele torebek, sięgnęła też do klasycznych zasobów marki. Przywróciła kultowe motywy: podkowę i wzór Flora, odświeżyła też kilka dawnych modeli, wypuszczając je na rynek jako New Bamboo i New Jackie. Jej kolejne pomysły nie zdobyły jednak uznania w przeciwieństwie do projektów następnego dyrektora kreatywnego Alessandro Michele. 

Getty Images/ Karwai Tang / Contributor

Michele określany mistrzem eklektyzmu i nieoczywistych połączeń.

Od początku swojej przygody z Gucci mawiał, że ma boskie ambicje: „stworzyć świat mody Gucci w siedem dni” (po nagłym rozstaniu Fridy z firmą dokładnie tyle czasu miał na przygotowanie swojej pierwszej kolekcji z 2015 roku). W jego projektach było widać inspiracje zarówno wielkim malarstwem, jak i komiksami. Stylem wiktoriańskim i rockandrollowym. 

Kiedy podczas pierwszego pokazu na wybieg wyszli androgeniczni chłopcy w beretach, bluzkach z lejących się koronek i wyściełanych futerkiem tenisówkach (hit Gucci), krytycy nie kryli oburzenia. 

Gucci FW15/ Launchmetrics Spotlight

Przede wszystkim potrafił połączyć luksus i wyjątkowość, które leżą u podstaw filozofii Gucci, z współczesnością. Negując stereotypy płciowe, zrobił to, co wcześniej wydawało się niemożliwe – dotarł do młodego pokolenia.

„Dziś świat wielkich marek należy do młodych. A jeśli nie do nich, to do tych, którzy dzięki modzie chcą być młodzi” – mówił Alessandro.

Obraz Gucci w teraźniejszości był kojarzony Alessandro Michele,  dzięki niemu marka znalazła się na fali wznoszącej. Ponownie była wyceniana na kilkanaście miliardów dolarów i postrzegana tak samo kolorowo jak historia rodziny, która ją stworzyła.

Niespodziewanie, po blisko 20 latach, jako dyrektor kreatywny marki, Alessandro zdecydował się opuścić Gucci. To wydarzenie wstrząsnęło branżą modową. Pojawiała się wiele pytań, najważniejszym jednak było - "kto jest w stanie zastąpić Alessandro Michele?"

Na początku 2023 roku grupa Kering ogłosiła, że nowym dyrektorem kreatywnym marki zostanie - Sabato De Sarno.