Kampania świąteczna Burberry 2015, fot. mat. prasowe

NAUKI U TOMA FORDA 

Artystyczne zdolności przejawiał już od dziecka. Jego ojciec był cieślą, matka dekorowała witryny sklepowe w Marks & Spencer. W1994 roku Christopher Bailey ukończył prestiżową Królewską Akademię Sztuk Pięknych w Londynie i jeszcze tego samego roku zaczął pracę u Donny Karan jako jeden z projektantów damskiej linii. „Jako nastolatek byłem trochę zagubioną duszą. To jeden z moich nauczycieli wysłał moje rysunki do różnych szkół artystycznych. Po ukończeniu szkoły zawsze automatycznie lądowałem w działach mody, choć tak naprawde nic o niej nie wiedziałem. Nie znałem nawet żadnych projektantów” – wspominał w wywiadzie z amerykańskim „Harper’s Bazaar”. Dwa lata później podkupił go Tom Ford do domu mody Gucci, w którym wówczas lansował tzw. pornoszyk. U boku Amerykanina Christopher rozwinął skrzydła i przepracował kolejnych pięć lat. W 2001 roku trafił do Burberry, wówczas zakurzonej marki słynącej z płaszczy przeciwdeszczowych. Jej historia sięga połowy XIX wieku. 

Wtedy to 21-letni Thomas Burberry założył firmę produkującą płaszcze z gabardyny, które w ciągu kolejnych dziesięcioleci służyły polarnikom, lotnikom i żołnierzom (słynna podszewka w kratę wynaleziona została w 1920 roku). „Nawet jeśli marka miała długą historię przed nastaniem ery Christophera, tak naprawdę on stworzył współczesne DNA firmy. To prawdziwy, nowoczesny wizjoner” – mówiła o nim Natalie Massenet, założycielka Net-a-porter, w „The Wall Street Journal”. Pierwszym, za co Bailey zabrał się na nowym stanowisku, wcale nie były kolekcje, lecz kampanie reklamowe. Do współpracy namówił fotografa Mario Testino, który wcześniej zrewolucjonizował wizerunek Gucci. W nowych, seksownych sesjach zdjęciowych wzięły udział brytyjskie top modelki: Kate Moss, Stella Tennant, Jerry Hall. W ubraniach w kratkę Burberry spacerowały w deszczu, tańczyły na stołach, grały na perkusji. „Nie było w tym mody. Chcieliśmy, by produkt stał się pożądany, ale przy zachowaniu szacunku dla dziedzictwa marki. Christopher świetnie to wszystko wymyślił” –opowiadał Mario Testino. Następnie projektant zabrał się za kolekcje, którym nadał bardziej casualowy, młodzieżowy charakter. Pojawiły się wariacje na temat trencza, skórzane ramoneski, militarne spódnice, z czasem koktajlowe sukienki w kwiaty noszone do grunge’owych botków, seksowne mini, wieczorowe płaszcze, przezroczyste spódnice zestawione z bielizną w stylu pin-up i coraz więcej soczystych kolorów. Klientów z sezonu na sezon przybywało, ale Bailey nie spoczął na laurach. 

PAN PREKURSOR 

Projektant postanowił zabrać się za marketing i stworzyć dla Burberry nowy wizerunek. Sesjom reklamowym nadał rockowy sznyt i zapraszał na ich łamy świeże brytyjskie gwiazdy wybiegów. To od kampanii Burberry zaczęły się kariery Rosie Huntington-Whiteley, Cary Delevingne, Edie Campbell czy Lily Donaldson. Na zdjęciach zawsze towarzyszyli im młodzi, seksowni muzycy z rockowych bandów lub początkujący aktorzy. Te kampanie stały sie znakiem rozpoznawczym Burberry. Z czasem zaczęły się w nich pojawiać również brytyjskie gwiazdy. Słynna była kampania na wiosnę 2010 z Emmą Watson czy ta na wiosnę 2012 z Eddiem Redmayne’em. Range zyskały również pokazy Burberry, stając się największym wydarzeniem towarzyskim londyńskiego tygodnia mody. To Bailey wymyślił, aby towarzyszyła im muzyka na żywo i aby co sezon występował inny niszowy artysta. Projektant założył nawet Burberry Foundation promującą młodych muzyków. Ale to i tak był dopiero początek rewolucji. 

Kolejnym krokiem było uczynienie z Burberry nowoczesnej marki, kojarzonej z technologią i wybiegającej w przyszłość. Zaczęło się w 2009 roku, kiedy to ruszył internetowy projekt „Art of the Trench”. Scott Schuman fotografował przypadkowe osoby w trenczach, a zdjecia pojawiały się na stronie Burberry. Po raz pierwszy luksusowa marka wykorzystała siłę mody ulicznej. Inicjatywa odniosła ogromny sukces, co wywołało fale naśladowców wśród innych dużych marek. Rok później dom mody Burberry jako pierwszy transmitował pokaz na żywo na swojej stronie internetowej, a w zeszłym roku pokazał całą wiosenną kolekcję na Snapchacie na dzień przed jej premierą podczas tygodnia mody. Marka zapoczatkowała także system zamawiania torebek i ubrań podczas debiutu pokazu w sieci. Wszystkie te działania miały sprawić, aby Burberry zdobyło nowe, młodsze grono odbiorców i umocniło swoją pozycję w mediach społecznościowych. Efekt? 17milionów fanów na Facebooku i 6,7 miliona obserwujących na Instagramie. Takiego wyniku nie osiągnęła nawet tak popularna marka jak Chanel. 

BAILEYIZM 

Christopher nie tylko odnosi sukcesy zawodowe, lecz także jako jeden z nielicznych kreatorów może pochwalić się ustabilizowanym życiem rodzinnym. Od kilku lat ma męża, brytyjskiego aktora Simona Woodsa, z którym
wychowuje córeczkę Iris. Znajomi mówię, że prywatnie jest dość wycofany, że tak naprawdę nie znosi być w centrum uwagi i pozować do zdjęć. „Twierdzą, że czasem zachowuje się jak stary pustelnik” – komentuje i dodaje: „Wolę mówić o sobie »rozpieszczacz«. Bo lubię zadowalać innych ludzi. Wierzę, że jeśli masz dobre pomysły, wystarczy zebrać odpowiednią grupę ludzi i dać im rozwinąć skrzydła”. Brzmi, jakby był szefem doskonałym. Czy zatem pracowity, kreatywny, oddany marce il udziom, a jednocześnie stroniący od blichtru człowiek to idealny kandydat na dyrektora kreatywnego? Czy potrzeba światu więcej Baileyów i czy „baileyizm” to recepta na bycie projektantem i przywódca doskonałym? Być może to właśnie Christopher Bailey i jego kariera powinny być wzorem do naśladowania dla nowych pokoleń kreatorów i sposobem na to, jak dłużej utrzymać się w branży. W końcu z tym najbardziej boryka się dziś świat mody...

Teskt Marcin Świderek