Warhol świata mody
Calvin Klein zrobił furorę w 1968 roku swoją pierwszą kolekcją młodzieńczych, minimalistycznych płaszczy i sukienek. Zaledwie rok później jego projekty trafiły na okładkę amerykańskiego Vogue'a, sygnalizując jego wkroczenie do świata mody. Do 1971 roku rozszerzył swoją ofertę o odzież sportową, klasyczne marynarki i bieliznę. Jego talent do przekształcania przedmiotów codziennego użytku w kultowe symbole (podobnie jak puszka zupy Campbell's za sprawą Warhola) stał się oczywisty, gdy w latach 70. wprowadził linię dżinsów, umieszczając swój podpis na tylnej kieszeni - i tak narodził się szał na designerskie dżinsy.
Jak stwierdził kiedyś sam Klein: "Jedynym sposobem na reklamę jest nie skupianie się na produkcie"
Mistrzowski marketing
Sukces Kleina nie wynikał wyłącznie z jego projektów; jego podejście do marketingu odgrywało kluczową rolę. W 1982 roku marka zmieniła wizerunek bielizny dzięki jednemu zdjęciu: ikonicznej fotografii Bruce'a Webera przedstawiającej tyczkarza olimpijskiego Tomása Hintnausa leżącego na zalanym słońcem dachu. To zdjęcie przeobraziło bawełniane majtki z utylitarnej konieczności w coś, co budzi pożądanie. Chociaż w przypadku tego zdjęcia chodziło bardziej o powab ciała niż o logo, utrwaliło ono ideę, że bielizna jest czymś więcej niż tylko funkcjonalną warstwą odzieży. Miało się ją oglądać, była symbolem statusu i bogactwa. Firma umieściła sugestywne zdjęcie na 25 wiatach autobusowych w Nowym Jorku - w ciągu jednej nocy szklane witryny każdej z nich zostały rozbite, a plakaty skradzione. Sklepy nie mogły utrzymać tego modelu w magazynie wystarczająco długo, aby zaspokoić popyt.
Jak stwierdził kiedyś sam Klein: "Jedynym sposobem na reklamę jest nie skupianie się na produkcie". To niekonwencjonalne podejście sprawiło, że bokserki, biustonosze i majtki Calvin Klein zeszły na dalszy plan w swoich własnych reklamach. Zamiast tego stały się listkami figowymi, które pozwoliły konsumentom oglądać zmysłowe i prowokujące obrazy przedstawiające prawie nagich modeli. Minimalistyczne, czarno-białe kampanie prezentowały wielkie nazwiska i nieustannie wyznaczały aspiracje, które wykraczały poza samą odzież. Legendarni fotografowie mody, tacy jak Herb Ritts i Peter Lindbergh, zostali zaangażowani do uchwycenia szeregu postaci frontujących popkulturę, od raperów takich jak Kendrick Lamar i A$AP Rocky po modelki takie jak Kate Moss i Alexę Demie z "Euforii", zapewniając marce świeżość i aktualność.
Mniej znaczy więcej
Pod względem wzornictwa bielizna Calvin Klein jest świadectwem zasady "mniej znaczy więcej". Prostota i minimalizm produktów, od dopasowanych bokserek po majtki z wysokim stanem, są prawie niemożliwe do poprawienia. Chociaż nie wynalazł bielizny z logo, z pewnością opanował ją do perfekcji. Czyste linie i niepozorne, funkcjonalne, elastyczne paski w talii, z wkomponowanym jedynie nazwiskiem projektanta, stanowią wyraźny kontrast z tradycyjnymi wyobrażeniami o seksownej bieliźnie. A jednak stały się one obiektami masowej fetyszyzacji, przekraczając granice zmysłowości i stając się symbolami amerykańskiego erotyzmu. Zwłaszcza teraz, w czasach, gdy pojęcie tożsamości płciowej szybko ewoluuje, neutralność tej pozbawionej ozdób, utylitarnej bielizny jest aktualniejsza niż kiedykolwiek.
