Choć podczas kwarantanny w ogóle się nie malowałam, zamarzyła mi się nowa pomadka. Naturalne pragnienie, mówi się o nim „efekt szminki”. W trakcie kryzysu klienci częściej sięgają po luksusowe kosmetyki. Był tylko jeden problem: jak wirtualnie dobrać jej kolor. Zdziwiło mnie, że choć od powstania pierwszych sklepów internetowych mija 20 lat, większość stron działa po staremu. Zdjęcie opakowania i tylko opcja „dodaj do koszyka”. Żadnej wizualizacji odcieni na ustach. Szkoda czasu. „Poczekam, aż otworzą butiki”, pomyślałam. Gdy już miałam się poddać, przypadkiem natrafiłam na aplikację Gucci. Włączyłam wirtualną przymierzalnię, wybrałam dział uroda i kategorię pomadki. Ekran przełączył się w tryb selfie, u dołu pojawiły się produkty, a na moich ustach kolejne odcienie. Te czary zawdzięczamy rozszerzonej rzeczywistości, w skrócie AR (augmented reality). To tylko jedna z funkcji, która zwiastuje nową erę zakupów. A czeka nas prawdziwa rewolucja, bo wszystko wskazuje na to, że choć wreszcie wyszliśmy z domów, częściej będziemy kupować online.

Scenariusze przyszłości

Prognoz dla branży mody po ustąpieniu koronawirusa było wiele. Najbardziej optymistyczną teorię zaproponowała Li Edelkoort – holenderska badaczka trendów, wykładowczyni amerykańskiej uczelni Parsons School of Design, założycielka agencji Trend Union, doradzającej markom modowym. Niemal w każdym wywiadzie mówiła, że choć COVID-19 pochłonie wiele biznesów, a jej firma najprawdopodobniej zbankrutuje, to widzi wiele plusów zaistniałej sytuacji. „Może ten wirus to ogromna łaska, jaka spotkała naszą planetę. Zaczniemy wreszcie wprowadzać niezbędne zmiany”, głosiła, odnosząc się przede wszystkim do szybkiej mody i tłumacząc, że czeka ją proekologiczna transformacja, którą większość marek odkładała w czasie. Według Edelkoort obecna sytuacja sprawi, że nie tylko sieciówki „dorosną”, lecz także konsumenci, a owa zmiana będzie holistyczna. Siedząc w domach, uzmysłowimy sobie, jak dużo mamy rzeczy, znudzi nam się konsumpcja, a po kwarantannie wyjdziemy z domu z nową perspektywą: kupuję mniej, świadomie, lepiej. Renesans przeżyją lokalne marki i zakłady rzemieślnicze. Z jej utopijną wizją nie zgodził się Eugene Rabkin. Dziennikarz portalu Business of Fashion stwierdził, że konsumpcja nie ulegnie diametralnej zmianie, bo większość z nas wróci do starych nawyków. Jego zdaniem wiele lokalnych marek nie przetrwa pandemii, bo – jak podczas każdego kryzysu – zyskają najsilniejsi. Sieciówki mogą umocnić swoją pozycję. W końcu dla jednych rozsądniej będzie sprawić sobie droższy T-shirt z organicznej bawełny, a dla drugich zmniejszyć wydatki i w pierwszej kolejności te na ubrania. Jak z każdymi teoriami bywa, życie pokaże, jak sprawdzą się w praktyce.

Kupić czy nie kupić?

Jak podaje ciekawy raport Business of Fashion i McKinsey & Company, 65 proc. ankietowanych zadeklarowało zmniejszenie wydatków na ubrania w 2020 roku. – Fundnęłaś sobie coś podczas kwarantanny? – pytam przyjaciółkę. – Trampki Veja i klasyczny płaszcz polskiej marki Elementy, nie mogłam się powstrzymać, promocje kusiły – odpowiada. Paradoksalnie, wyniki biznesowe wielu sklepów internetowych z ostatnich miesięcy nie pokazują zaciskania pasa, lecz wzrost konsumpcji. – Byłam załamana, gdy zamknęliśmy butik, ale też zszokowana, jak z dnia na dzień poszybowała w górę sprzedaż w internecie – mówi mi zaprzyjaźniona projektantka prowadząca mały butik na ulicy Mokotowskiej w Warszawie. Nie chce zdradzać nazwiska. Chwalenie się zyskiem podczas pandemii nie przystoi. W końcu nie wszyscy mieli tyle szczęścia. Mieli je ci, którzy wprowadzili atrakcyjne promocje, zmienili asortyment na ubrania do domu, zaczęli szyć maseczki i handlowali ponadczasową
klasyką. Według portalu Lyst.com wyszukiwania torebki Chanel Classic Flap zwiększyły się o 75 proc. Sprzedaż internetowa do tego stopnia zachwyciła niektóre marki, że zdecydowały pożegnać się ze swoimi stacjonarnymi sklepami. Tak zrobiła Ania Kuczyńska, która po dziewięciu latach zamknęła butik przy Mokotowskiej 61. Dotychczas uważano, że marka powinna mieć przynajmniej jeden sklep wizytówkę. Dziś płacenie kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie za czynsz wydaje się niepotrzebne. Szczególnie że nowe technologie mogą wynieść zakupy internetowe na zupełnie inny poziom.

Zakupy internetowe 2.0

Korzystanie z rozszerzonej rzeczywistości to tylko jeden ze sposobów. Ta technologia została przedstawiona światu mody już kilka lat temu, ale niewiele marek wykorzystało jej potencjał. Do teraz. Nie będą miały już wyboru, tym bardziej że do korzystania z AR nie potrzeba już specjalnych gogli, wystarczy smartfon. Bez wychodzenia z domu dobierzesz odpowiedni odcień wspomnianej pomadki, cieni do powiek lub podkładu. Marki modowe mogą za jej pomocą tworzyć wirtualne butiki i przymierzalnie. Tu znowu brawa należą się Gucci. W aplikacji możesz sprawdzić, który model trampek do ciebie pasuje (wystarczy, że skierujesz aparat telefonu na stopy), a nawet dobrać meble do domu. Wirtualną przymierzalnię oferuje też marka okularów Oliver Peoples. O krok dalej jest już platforma Luisaviaroma. Jej najnowsza aplikacja pozwala na testowanie produktów ze sklepu na spersonalizowanym awatarze. Trochę przypomina to komputerową grę i nie bez powodu, bo docelowo aplikacja ma służyć rozrywce. W przyszłości awatary mają szansę wyeliminować problem nieudanych zakupów. Gdy staną się bardziej realistyczne, sprawdzisz, jak produkt prezentuje się na twojej sylwetce, zanim jeszcze wybierzesz opcję „płacę”. W Chinach pandemia pokazała potencjał jeszcze jednej formy sprzedaży – „na żywo”. Marka Nike zwiększyła zyski o 36 proc., gdy zaczęła korzystać z platformy e-commerce Taobao i trybu livestream. To nic innego jak nowa forma oldskulowych telezakupów, gdzie sprzedawcy testują na twoich oczach produkty. Z livestreamów korzystają już Burberry, Prada i Bottega Veneta. Louis Vuitton podwoił za to swoje zyski w walentynki dzięki temu, że pracownicy zamkniętych butików w Chinach regularnie utrzymywali kontakt z klientami na komunikatorze WeChat. Taką samą strategię przyjęły polski sklep Moliera 2, luksusowy dom towarowy Bergdorf Goodman, a także francuski Galeries Lafayette, który w zeszłym roku zatrudnił 300 stylistów, by przez telefon pomagali klientom w zakupach. Dlaczego taki rodzaj sprzedaży działa? Zapewnia autentyczność i intymność, których w dotychczasowym modelu zakupów internetowych brakowało. Jeżeli nie będziemy mogli zobaczyć rzeczy na żywo, przymierzyć ich, dotknąć, wszystkie te wrażenia musi zapewnić nam sklep internetowy. Gdyby tylko można było wirtualnie sprawdzić zapach perfum! Wtedy wyjście na zakupy byłoby już zupełnie niepotrzebne.Nie wątpię, że i na to znajdzie się kiedyś sposób.

Przyszłość butików

Odwiedzam centra handlowe, które zaczęły działać po kilkutygodniowej przerwie. Pusto. W sieciówkach mijam dosłownie kilka osób. Wirtualne zakupy nigdy nie zastąpią fizycznych doznań, dlatego centra handlowe nie upadną, ale będą zmuszone do zmian. Nową formę testuje Modivo. W Galerii Młociny firma otwiera pierwszy sklep, w którym zamiast przeglądać wieszaki, zamówisz ubrania z tabletu. Prosto do przymierzalni. Edelkoort twierdzi, że luksusowe domy handlowe cofną się do swoich pierwotnych założeń, kiedy to klient był najważniejszy. Powiększy się przestrzeń, zmniejszy
liczba produktów, a sezonowe trendy zastąpi klasyka. Kryzys sprawi, że zamiast sześciu kolekcji rocznie powrócimy do dwóch. A to być może nowa szansa dla klientów i projektantów, by po latach ciągłej gonitwy za pędzącą z prędkością światła modą wszyscy odetchnęli. Zakupy powinny być przecież przyjemne, osobiste, na pewno w dzisiejszych czasach – przemyślane.

Angelika Warlikowska

Tekst ukazał się w lipcowym numerze ELLE 2020