Seks się sprzedaje, o czym doskonale wiedzą marketingowcy i artyści. Nagość wykorzystywana jest w reklamie od lat 20. ubiegłego stulecia i do dzisiaj jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi na wywołanie medialnego zamieszania. Regularnie korzysta z niego firma American Apparel, w której kampaniach wielokrotnie pojawiały się młode modelki w negliżu, użyła go też marka House w reklamie Virginity. W 2010 roku temat seksu doskonale wykorzystała firma Diesel - jej hasło reklamowe "Sex sells, unfortunately we sell jeans" było znakomitym przykładem, jak balansować na granicy moralności i poczucia humoru nie obrażając nikogo. Czasem bowiem naruszanie norm społecznej moralności, mimo że jest szokujące, posiada pewną wartość. W niektórych przypadkach zanika określenie "negatywny", jak choćby w przypadku kontrowersyjnych kampanii United Colors of Benetton. Ale jak daleko można się posunąć? Czy temat prostytucji jest czymś po co powinny sięgać kobiece marki odzieżowe lub magazyny o modzie?
To pytanie pojawiło się w związku z filmem Katie Grand i Jamesa Lima, w którym wystąpiły znane modelki. Saskia de Brauw, Edie Campbell, Cara Delevingne, Isabeli Fontana, Magdalena Frąckowiak, Georgia May Jagger i Lily McMenamy ubranee w rzeczy z kolekcji Louis Vuitton na jesień/zimę 2013/14 spacerują nocą po paryskiej Rue du Pont Neuf i zaczepiają kierowców przejeżdżających aut, co nasuwa skojarzenie, że są prostytutkami. Trwające ponad trzy minuty wideo, z fortepianową melodią Steva Mackey'a w tle, wpisuje się w kontrowersyjną stylistykę magazynu Love oraz koncepcję „upadłych aniołów” Marca Jacobsa.
Wiele osób uważa, że aluzja prostytucji w wideo promującym najnowszą kolekcję Louis Vuitton jest czymś niedopuszczalnym. Film wywołał falę krytyki a luksusowa marka należąca do LVMH została oskarżona o to, że "gloryfikuje drugą najbardziej dochodową działalność przestępczą na świecie, po handlu narkotykami". We Francji, w której prostytucja jest legalna coraz większym problemem staje się opinia panująca wśród młodych kobiet, że sprzedawanie ciała to banalny i łatwy sposób na lepsze życie.
Filmu można bronić argumentując, że nie chodzi o prostytucję, bo nie pojawiają się pieniądze, ale pewne rzeczy nie muszą być dopowiedziane. Jest to sugestia, ale bardzo dosadna i tłumaczenie Katie Grand, że nie takie mieli intencje, nie przekonało oburzonych. Podobnie, jak oświadczenie przedstawiciela Louis Vuitton, że wideo zostało wyprodukowane przez magazyn Love. Aż trudno uwierzyć, że tak wielka firma nie zatwierdza wstępnie projektów, w których wykorzystany zostanie jej wizerunek, zwłaszcza że na końcu pojawiają się specjalne podziękowania dla Marca Jacobsa.
Czy było to zaplanowane i od samego początku chodziło o rozgłos? Prawdopodobnie tak. Moda wielokrotnie miała romans z wyidealizowanym obrazem prostytucji. Warto wspomnieć choćby dzieła Helmuta Newtona, które niegdyś oburzały a dziś należą do klasyki gatunku. Teraz, świat podzieliła wizja z filmu Lima - jedni w roznegliżowanych modelkach widzą upadłe anioły, inni - kobiety wyzwolone. Niezależnie, kto ma rację, cel został osiągnięty – wideo obejrzały miliony. Podobno nieważne, jak o nas mówią, ważne, że mówią.
Zobaczcie wideo, o którym mowa:
