Zewsząd do konsumentów docierają informacje o tym, że do wyprodukowania jednego t-shirt’u potrzebne jest 2700 litrów wody, czyli dokładnie tyle ile przeciętny człowiek pije w ciągu 900 dni. W uświadamianie konsumentów zaangażowani są dziś nie tylko ekolodzy czy osoby zajmujące się społeczną odpowiedzialnością w biznesie, ale również światowej sławy projektanci. Głównym hasłem w kolekcji na sezon wiosna-lato 2019 Vivienne Westwood jest „Buy less, dress up” a we wszystkich udzielanych wywiadach dotyczących tej kolekcji projektanta podkreśla, że należy kupować mniej, rozważniej i lepszej jakości ubrania, które starczą na dłużej. To samo swoim klientom mówią nawet sieciówki, których biznesowy sens to ciągła konsumpcja.


W wyniku rosnącej świadomości konsumentów co do wpływu branży modowej na środowisko, to właśnie oni sami zaczynają powoli zwracać uwagę na to co kupują. Już nie tylko metka „Made in Italy” jest pożądana - teraz liczy się deskrypcja gwarantująca, że produkt jest ekologiczny. 

Zmiany w zachowaniach marek i ich klientów widać nie tylko u zagranicznych gigantów. Jak wynika z raportu zintegrowanego LPP za rok 2018 opublikowanego w kwietniu 2019 roku, LPP w 2018 roku wprowadziło do marki Reserved linię ECO AWARE oraz system oznaczania produktów z wykorzystaniem materiałów bardziej przyjaznych środowisku. W 2019 roku, LPP planuje włączyć w ten system wszystkie swoje brandy. Z raportu wynika również, że LPP zrezygnowało z używania naturalnych futer i angory a do 2020 roku planuje wycofanie z użycia moheru. W ramach projektu ECO AWARE koncern zorganizował zbiórki tekstyliów w dwudziestu największych sklepach Reserved na terenie Polski, podczas których klienci mogli oddawać ubrania w wyznaczonych punktach. W raporcie LPP informuje, również że we wszystkich markach używa między innymi toreb wykonanych z materiałów pochodzących z recyklingu, a marka Mohito wykorzystuje torby i opakowania pochodzące w 100% z recyklingu. Nie da się ukryć - stosowane przez firmy oznaczenia "eko" stają się również narzędziem do działań konkurencyjnych między przedsiębiorcami. Brak w ofercie towarów oznaczonych jako wyprodukowane z „organic cotton” powoduje, że firma staje się mniej konkurencyjna.

Co z konsumentami? Ci czują się poniekąd „rozgrzeszeni” z kupowania nowych rzeczy, przez to, że kupują produkty ekologiczne. Tylko czy one rzeczywiście są ekologiczne i co to znaczy, że są ekologiczne?  Rozumienie „ekologicznej mody” może być różne. Dla jednych może to oznaczać, że odzież została wyprodukowana z materiałów przyjaznych środowisku, czyli np. bawełny organicznej, która jest uprawiana bez wykorzystania pestycydów, GMO oraz nawozów sztucznych, jak również odzież można tak określić rzeczy wyprodukowane z włókien naturalnych w 100% biodegradowalnych takich jak np. tencel. W drugiej kolejności informacja o tym, że dany produktu jest ekologiczny może oznaczać, że pochodzi on z recyklingu. Na przykład marka The North Face we współpracy z projektantem Christopher’em Raeburn wypuściła kolekcję toreb uszytych ze starych namiotów.

 
Dla innych „ekologiczna moda” oznacza, że marka produkuje i sprzedaje swoje produkty zgodnie z zasadami sprawiedliwego handlu, zgodnie z którymi producent spełnia minimalne wymogi społeczne, ekonomiczne i ekologiczne.  Często również „ekologiczna moda” łączona jest z lokalną działalnością producenta, co niewątpliwie wpływa na redukcję zanieczyszczeń i emisji CO2.  

Jednak wraz z pojawieniem się trendu „eko” pojawił się również tzw. „greenwashing”. Co to takiego? Termin ten został użyty po raz pierwszy przez Jaya Westervelta w 1986 roku. W jednym z artykułów wziął pod lupę hotele, które z rzekomej troski o ochronę środowiska przekonywały klientów do rzadszej wymiany ręczników, a w rzeczywistości chciały zaoszczędzić na detergentach i kosztach związanych z częstym praniem.

W wolnym tłumaczeniu „greenwashing” oznacza  „ekościemę”, lub „zielone mydlenie oczu” czy „zielone kłamstwo”. „Greenwashing” to zjawisko, które polega na wywoływaniu u klientów wrażenia, że dany produkt lub firma go wytwarzająca są w zgodzie z naturą i ekologią. 

Jakim eko oznaczeniom możemy ufać? Ekologiczne certyfikaty dla odzieży

Najbardziej pożądany certyfikat to GOTS – Global Organic Textile Standard. Certyfikat ten dzieli się na dwie kategorie: ekologiczną, czyli tę, w której produkty muszą składać się z co najmniej 95% certyfikowanych włókien ekologicznych, oraz tę, w której produkty wyprodukowane są z procentowym użyciem surowców ekologicznych, w tym wypadku liczba włókien ekologicznych wynosi minimalnie 70% a maksymalna dopuszczalna ilość włókien syntetycznych to 10%. Znakiem GOTS mogą być objęte dzianiny, tkaniny, włókna, jak również ubrania, przy czym certyfikatem GOTS nie oznacza się wyrobów skórzanych. 
Certyfikat ten wydawany jest przedsiębiorcy na rok i po tym okresie może zostać odnowiony, jednak dopiero po przejściu przez firmę audytu, podczas którego weryfikowane jest, czy firma funkcjonuje zgodnie z wymogami, które zostały w niej wdrożone na początku procesu pozyskania certyfikatu. 

Kolejny certyfikat to certyfikat Fairtrade, który zapewnia, że produkty nim oznaczone na każdym etapie obrotu, tj. od producenta do gotowego wyrobu spełniają standardy Fairtrade. Certyfikacje przeprowadza niezależna jednostka Flo-Cert i proces ten jest odpłatny. Obecnie istnieją standardy Fairtrade dotyczące np. bawełny. 

EcoLabel jest natomiast dobrowolnym certyfikatem przyznawanym przez Komisję Europejską od 1992 roku zarówno produktom jak i usługom, których cały cykl życia ma jak najmniejszy wpływ na środowisko naturalne.

Oznaczenie Oeko-Tex stanowi zastrzeżony znak towarowy i nadawane jest przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Badań i Testowania w Dziedzinie Ekologii Tekstyliów i Skóry. Stowarzyszenie to w oparciu o przeprowadzone badania wydaje certyfikat, który umieszczany jest przez producentów na etykiecie danego produktu, co ma na celu potwierdzić bezpieczeństwo produktu dla człowieka i środowiska. O przyznanie certyfikatu mogą się starać się np. wytwórcy wyrobów włókienniczych i skórzanych.  

Last but not least - IFOAM, czyli światowa organizacja na rzecz ruchu organicznego, w której pełne członkostwo przysługuje organizacjom producentów, przetwórców, handlowców oraz instytucjom naukowo - badawczym, kształtującym i upowszechniającym jego idee. Dla przykładu, na Zalando w informacjach dotyczących odzieży ekologicznej znajduje się informacja o tym, że część produktów została wytworzona z włókien ekologicznych, które posiadają certyfikat w dziedzinie norm uprawy i produkcji zatwierdzonych przez IFOAM. 

W związku z funkcjonowaniem certyfikatów wydawałoby się, że wszystko jest pod kontrolą, jeśli chodzi o modę ekologiczną. Jednak tak nie jest.

Nie zawsze konsument może mieć bowiem pewność co do tego, że dana firma wykorzystuje certyfikaty w sposób uprawniony. Już aktualnie w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jednym z czynów nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji w szczególności o wytwarzanych towarach lub posługiwanie się nieprawdziwymi atestami lub nierzetelnymi informacjami o oznaczeniach produktów (art. 14 ust. 2 i 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Powstaje zatem pytanie: kto powinien sprawdzać czy dana firma i jej produkty są rzeczywiście „eko”.  Czy „sprawdzam” powinni mówić konsumenci? Raczej nie. 

Bardziej właściwe wydaje się, ab to poszczególne marki patrzyły sobie na ręce i mogły wzajemnie wykazywać, która z nich prowadzi nieuczciwą konkurencję i niezgodnie z prawdą wykorzystuje certyfikaty lub oznaczenia, że jest „eko” lub prowadzi niedozwolone działania marketingowe w tym zakresie. Przede wszystkim jednak to właściwe organy powinny dbać o to, aby poszczególne firmy w sposób uczciwy informowały konsumentów o tym, że są „eko”. 

W Stanach Zjednoczonych przykładowo to „The Federal Trade Commission (“FTC”) reguluje, by przypisywane produktom atrybuty środowiskowe były zgodne z prawdą i nie wprowadzały konsumentów w błąd. FTC wydało “Green Guides”, których celem jest wyjaśnienie, jak stosować takie wytyczne. Ponadto, zainteresowane marki mogą uzyskać (w dość żmudnym procesie) certyfikaty poświadczające, że ich produkty są organiczne, a co za tym idzie możliwość używania odpowiednich oznaczeń. Najpopularniejszymi są te wydawane przez Global Organic Textile Standard (“GOTS”) czy United States Department of Agriculture National Organic Program (“USDA NOP”).

"Rozpoznawalne stają się również takie aplikacje jak Sourcemap, która pozwala na monitorowanie całego łańcucha dostaw. W komunikowaniu bycia ekologicznym najważniejsza jest transparentność.” - wyjaśnia Anna Radke, nowojorska adwokat obsługująca podmioty z branży mody.

Uregulowanie wytycznych w zakresie tego, kiedy dana firma jest ekologiczna jest więc niezbędne, z uwagi na to, że rozumienie terminu „ekologiczna moda” może być inne z perspektywy konsumenta i inne z perspektywy marki. Ponadto, konsumenci mogą być wprowadzani w błąd przez używanie terminów, które mają mieć wymiar czysto marketingowy jak np. „produkty przyjazne środowisku”. 

W związku z powyższym, wydaje się, że nadszedł czas, kiedy w Polsce konieczne stało się opracowanie aktu prawnego, który określałby, kiedy dana firma z branży modowej może powiedzieć, że jest eko i w odniesieniu do czego i jakich oznaczeń może tej deklaracji używać. Prawnicy przyznają, że byłoby najlepiej, gdyby to Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów aktywnie włączył się w weryfikację takich komunikatów. Póki co w Polsce "sprawdzam" mówią modzie coraz bardziej świadomi konsumenci.

Agnieszka Witońska–Pakulska / flcatwalk.pl