Claire Waight Keller Givenchy / Getty Images

Wraz z ogłoszeniem odejścia Clare Waight Keller z Givenchy, świat mody z niecierpliwością oczekiwał nominacji nowego projektanta, który stanąłby na czele domu i kontynuował jego rozwój w dotychczasowym duchu elegancji. Ku zaskoczeniu wielu, wybór padł jednak na założyciela 1017 Alyx 9SM – brandu kojarzonego głównie ze streetwearem.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

A post shared by Matthew M Williams (@matthewmwilliams) on Jun 15, 2020 at 7:31am PDT

Ta, założona w 2015 roku, marka pozycjonuje się na segment premium rynku, czerpiąc inspiracje z Kalifornii, Nowego Jorku czy klimatu subkultur, klubów i punku. A skoro to właśnie uliczny styl okazuje się być „muzą” Williamsa, nie zaskakuje też, że celebrytami kojarzonymi do tej pory z wizją Alyx byli między innymi Kanye West, z którym Matthew pracował nad projektami muzycznymi, czy Lady Gaga. Nie zmienia to jednak faktu, że nie jest to raczej domyślny kierunek rozwoju dla francuskiego domu mody – wprost przeciwnie, wydaje się być on zaprzeczeniem dotychczasowego dziedzictwa.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

A post shared by 1017 ALYX 9SM (@alyxstudio) on May 11, 2020 at 11:12am PDT

Zgrzyt pomiędzy wizerunkiem Givenchy i nowego projektanta nie przeszkodził jednak Sidney Toledano, CEO grupy LVMH do którego należy marka, ogłosić, że „miał przyjemność oglądać rozwój [M. Williamsa] i jego proces stawania się ogromnym talentem”, oraz „wierzy, że jego wyjątkowa wizja nowoczesności będzie niepowtarzalną szansą dla Givenchy do napisania nowego, silnego i odnoszącego sukcesy rozdziału.”

Czytaj też: Matthew Williams dyrektorem kreatywnym Givenchy

Chociaż nominacja nowego dyrektora kreatywnego wydaje się być co najmniej zaskakująca, należy pamiętać, że nie jest to taki pierwszy krok w historii Givenchy. Jeden z poprzednich projektantów, Riccardo Tisci, tworzył kreacje łączące elementy couture oraz streetwearu, które mimo to nadal przywodziły na myśl elegancję. Taka mieszanka, można by powiedzieć, dwóch światów, pozwoliła nie tylko na stworzenie ciekawej wizji domu mody, lecz także przez swoją oryginalność przyczyniła się do ogromnego komercyjnego sukcesu. Pod sterami Tisci, francuski dom mody ustabilizował swoją pozycję w branży, a sam projektant zapisał się na kartach historii Givenchy niemalże złotymi literami. Według Women’s Wear Daily, dzięki niemu marka powiększyła się sześciokrotnie, zwiększając swoje roczne przychody do sumy 590 milionów dolarów w 2017. Dlatego patrząc wstecz, łatwo dojść do wniosku, że to właśnie różnicowanie stylów i łączenie kontrastowych elementów może być kluczem do sukcesu. Szczególnie, jeżeli ewolucja oznacza także dostosowywanie się do ciągłych zmian w branży.

 

Projekt z finałowej kolekcji Riccardo Tisci dla Givenchy

A w postpandemicznym świecie mody zmienia się dużo. I ciągle. Kwarantanna, jak i obecny kryzys, w znaczący sposób wpłynęły na nasze decyzje przy tworzeniu stylizacji. Na Instagramie zamiast szykownych kreacji przez wiele tygodni widzieliśmy wygodne, dzianinowe projekty głównie oscylujące wokół bluz i T-shirtów. I nawet jeżeli obecnie nasza rzeczywistość powraca do normy, nowe nawyki mogą zostać z nami na długo. Nagle może się okazać, że to nie powrót do koszul i garniturów jest tym, na co czekamy. Nowe, ciekawe ujęcie dotychczasowej elegancji z naciskiem na tkaniny, w których czujemy się swobodnie ma szansę zredefiniować nasze szafy…

Nie można więc odmówić racjonalności takiej decyzji LVHM, zważywszy, że streetwear w ostatnich latach w znaczący sposób zyskał na popularności – również wśród marek couture. Szukać nie trzeba daleko - wystarczy spojrzeć na kolekcje Demny Gvasalii dla Balenciagi czy Louis Vuitton stworzone przez Virgila Abloha. I choć projekty te często nie są na pierwszy rzut oka zbyt wyrafinowane czy zjawiskowe, na pewno nie można zarzucić im braku oryginalności (przynajmniej wśród stylizacji na ulicy).

O ile koronawirus był przykładem kryzysu gwałtownego i niespodziewanego, o tyle świat mody od dłuższego czasu musi mierzyć się z jeszcze jednym problemem – zanieczyszczeniem środowiska. A jeszcze bardziej z oskarżeniami o negatywny wpływ na klimat. Zużycie wody, zatrucia mikroplastikiem, czy ogromna emisja CO2 do atmosfery to tylko niektóre z licznych zarzutów. I na tym polu wybór Williamsa maluje się dosyć pozytywnie. Jak powiedział magazynowi GQ „na Ziemi jest za dużo ubrań”, kontrując swoją diagnozę postanowieniem: „jeżeli mam wziąć odpowiedzialność za produkcję ubrań, muszę stworzyć coś co będzie zasługiwało na istnienie.” Czy w związku z tym możemy oczekiwać rewolucji w domu mody Givenchy? Trudno powiedzieć, chociaż jedno jest pewne: stagnacja na pewno nie będzie w trendach. Ale co w takim razie z tradycją?

O ile największe marki noszą nazwy po nazwiskach ich założycieli, o tyle w dzisiejszym świecie jest to łudzące: wiele z nich nie należy już do prywatnych właścicieli, a koncernów. Grupy zajmujące się markami premium nierzadko rotują projektantami, wprowadzając coraz to bardziej innowacyjne spojrzenia do kolekcji (a przy tym i nowe nazwiska do kontraktów). Z jednej strony wpływa to na przerwanie ciągłości wizji artystycznej, ale z drugiej pozwala na elastyczność dopasowania się do dynamicznych trendów konsumenckich. A te, bez względu na ewentualny sentyment do korzeni i historii marki, zdecydowanie w miejscu nie stoją.

Wraz z wejściem nowej generacji konsumentów na rynek i domy mody muszą zawalczyć o swoich potencjalnych klientów. I to często kosztem obecnego wizerunku. Streetwear wciąż odnajduje swoich entuzjastów głównie wśród ludzi młodych, którzy mają coraz większe źródła dochodu. Dochodu przeznaczanego w sporej części właśnie na modę. Według analizy przeprowadzonej przez Strategy&, 10% rynku odzieżowego stanowią marki streetwerowe, a 60% ich konsumentów to osoby poniżej 25. roku życia. Czy oznacza to definitywny koniec couture? Absolutnie nie. Trudno spekulować, czego można oczekiwać od pokazu Givenchy w październiku, ale fuzja ulicznego podejścia znanego z Alyx Matthew Williamsa oraz tradycji i sznytu francuskiego domu mody może zaowocować niepowtarzalną kolekcją i zupełnie nową definicją współczesnej elegancji. O ile oczywiście dziedzictwo marki znajdzie wytrych do świata ulicznych „muz” nowego projektanta.

Niezależnie od tego, że nominacja nowego dyrektora kreatywnego budzi wątpliwości, nie można powiedzieć, że nie była przemyślana. Matthew Williams zdaje się rozumieć nie tylko potrzebę ograniczenia wpływu branży mody na środowisko, ale jest także w stanie pociągnąć za sobą potencjalnych nowych klientów Givenchy. A dziedzictwo marki? Na pewno jest ważne, ale nie powinno też stać na drodze do dalszego rozwoju (bez względu na jego kierunek). W ciągle zmieniającym się świecie, redefiniowanie swojego stylu bywa koniecznie. Szczególnie, jeżeli w grę wchodzą pieniądze – a te, jak wiadomo, dla koncernów bywają najważniejsze. Chociaż może właśnie o to chodzi, żeby „hypebeast ubiera się u Givenchy” stało się nową, niepisaną dewizą marki.