Produkt i cena już dawno przestały wieść prym w wyścigu o serca kupujących. Wyrazisty wizerunek i opowieść – to coś, co wyróżnia silne marki i z łatwością pozwala im deklasować rynkowych przeciwników. Wyróżnij się, albo zgiń – w żadnej branży to zdanie nie jest tak aktualne, jak w modzie!

PARADOKS WYBORU

Sytuacja mająca miejsce co najmniej raz na sezon – stoimy przed zadaniem skompletowania świeżej garderoby. Spośród samych polskich projektantów do wyboru mamy 500 marek (mniej? więcej?), nie mówiąc o międzynarodowych nazwiskach, do których wzdychamy po każdym kolejnym fashion weeku. W jakim konsumpcyjnym chaosie żylibyśmy, gdyby ktoś nie dokonywał wstępnej selekcji za nas? Gwarantuję Wam, że każda kolejna decyzja zakupowa byłaby koszmarem – przebieraniem wśród setek tylko pozornie różniących się od siebie produktów. Paradoks funkcjonowania w nadmiarze, który zafundowała nam demokratyzacja mody polega na tym, że nie potrafimy wybrać. Jeśli zrezygnowaliście kiedyś z kupna danej rzeczy tylko dlatego, że wydawało Wam się, że gdzieś istnieje lepsza opcja, to na pewno wiecie, o czym mówię.

MITY, DLA KTÓRYCH KUPUJEMY

Zastanówmy się jednak przez chwilę nad procesem decyzyjnym: czy jest w nim wiele miejsca na racjonalne przesłanki? Czy może kupując, kierujemy się renomą marki, jej wizerunkiem w mediach i historią nabywaną wraz z produktem XYZ? Jeśli kiedykolwiek kupię Chanelkę, to zrobię to dlatego, że jest solidnie wykonaną torebką, która będzie mi służyć przez lata, czy może z powodu legendy, dzięki której pikowany projekt z pozłacanym łańcuszkiem ogołocił już portfel niejednej kobiety? Najpopularniejsza marka luksusowa na świecie – Louis Vuitton, to przecież przede wszystkim założycielska historia pana Vuittona, który jako pierwszy na świecie zaprojektował prostokątną walizkę (wszystkie poprzednie były owalne, by zapobiegać zbieraniu się deszczu na ściankach), a także bujne losy monogramu, do dziś wyróżniającego produkty LV na rynku.

Pytamy, czym jest PR? Oto odpowiedź. PR jest budowaniem pożądanego wizerunku - osobowości i tożsamości marki. Pytając więc o to, czy modowa marka potrzebuje PR-u, pytamy o zasadność istnienia jej kręgosłupa – opowieści i związanych z nią benefitów emocjonalnych płynących z obcowania z tą marką. Bo przecież sięgając po Ray-Bany, niewielu i niewiele z nas zastanawia się nad technicznymi parametrami okularów. Kogo by one obchodziły, gdy w grę wchodzi wyższa stawka – możliwość znalezienia się pośród takich ambasadorów marki jak Quentin Tarantino, Bob Dylan czy setki innych celebrytów zakochanych w oprawkach pasujących niemalże na każdą buzię.

ROZMOWA ZAMIAST MONOLOGU

Ale może czas wprost i z rozbrajającą szczerością opowiedzieć o tym, dlaczego moda potrzebuje PR-u? Aby uzmysłowić sobie wagę komunikacji w dzisiejszym świecie przypomnijmy sobie reklamowe monologi, które zdominowały raczkujący polski wolny rynek. Krzykliwe bilbordy, telewizyjne pranie mózgu, jednorazowe działania perswazyjne – komu wierzyć, skoro wszyscy twierdzą, że są najlepsi? W pewnym momencie reklamowego wyścigu musiało okazać się – i okazało, że chcemy czegoś więcej, i to więcej zawiera się właśnie w public relations.

Obecnie, przez PR właśnie, w większym stopniu możemy doświadczać naszych ulubionych marek: zabawa nie rozpoczyna się i nie kończy, jak kiedyś, w tym samym miejscu – w momencie zakupu produktu. Zanim do tego dojdzie, zobaczymy naszą ulubioną gwiazdę w pożądanym przez nas stroju, następnie zajrzymy na uszytą na miarę bieżącej kampanii stronę internetową, przeczytamy kilka słów od projektanta, zapoznamy się z historią projektu, by na końcu polubić fanpage, na którym znajdziemy bieżące inspiracje. Stało się faktem to, że w dzisiejszym świecie marki modowe rezonują z klientami – nigdy wcześniej moda nie była tak czuła na ich potrzeby i tak powszechnie dostępna, jak ma to miejsce dziś.

MISTRZOWSKIE PODSZEPTY SUZANNE LULING

Zaobserwować możemy nowy poziom wtajemniczenia w branżę, która przecież jeszcze 60 lat temu była całkowicie zdominowana przez haute couture, przez co nierzadko nieskora do dialogu (patrz: Balenciaga i jego rygorystyczne podejście do doboru klientek i mody w ogóle). Nota bene, to historia Diora, który jako pierwszy projektant na świecie pojawił się na okładce „Time” pokazuje, że dobry PR może zdziałać dla marki cuda. Wiecie, że świat usłyszał o Christianie za sprawą jego koleżanki, przebiegłej Suzanne Luling? Znana z żywiołowości i temperamentu kobieta podstępem zwerbowała paryską korespondentkę „Women’s Wear Daily” do swojego samochodu i opowiedziała jej „w sekrecie” (to był chyba pierwszy skuteczny WOMM) o projektancie, który niebawem otworzy swój butik w samym centrum Paryża. W wyniku niedyskrecji korespondentki – Mrs. Perkins, 17 listopada 1946 r. zdjęcie Christiana Diora wraz z krótką notką poświęconą otwarciu pojawiły się na łamach amerykańskiej biblii mody. Niby anegdota, a jednak wystarczający dowód na to, że moda rzeczywiście potrzebuje PR-u. Jeśli ktoś jeszcze w ogóle ma co do tego wątpliwości.

Tekst: Olka Kaźmierczak - Fashion PR Girl