Kapelusze wielkości domu i plastic fantastic

Nie dalej, jak kilka tygodni temu, media obiegła wieść o tym, że Nike wypuściło nowy model butów - Air Max FF720. Szybko stał on się jednak obiektem żartów i memów, bo sneakersy z przezroczystą podeszwą i wycięciami przypominają, no cóż, żelazko. Żart czy nieposkromiona kreatywność? Takich przykładów nie trzeba szukać daleko: plastikowe motocyklowe spodnie z TopShopu (zupełnie przezroczyste i wykonane w całości z poliuretanu - materiału, z którego robi się zmywaki), biustonosz wycięty z górnej części dżinsów, trampki z głowami i grzywami kucyków Pony, płaska torebka w kształcie kota, sportowe buty na dziesięciocentymetrowej platformie, kapelusz-hamburger do noszenia na co dzień, wielowarstwowa kurtka inspirowana osobliwą stylizacją Joeya z "Przyjaciół" (kilka ostatnich haseł to oferta sklepu Asos) czy denimowe majtki od Y/Project, aż wreszcie mini-mini torebki Jacquemusa, które mieszczą tylko pięciozłotówkę i gigantyczne słomkowe kapelusze od tego samego projektant, kapcie Yeezy albo torebki jak z McDonald's Jeremy'ego Scotta.

Przeciętny Kowalski złapałby się za głowę i zapytał, po co to wszystko oraz jaki ma sens. Nawet jeśli znajdą się odważni, którzy zdecydują się na zakup jednego z tych elementów garderoby, to dalej żaden z nich nie jest łatwy w noszeniu. Projektanci i marki jednak wcale nie postradali zmysłów, jak mogłoby się niektórym wydawać: to wszystko to clickbait fashion i to całkowicie uzasadnione.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Post udostępniony przez asbos_sos (@asbos_sos) Wrz 3, 2018 o 12:57 PDT

Clickbait fashion, czyli co właściwie?

Zjawiska clickbaitu nie trzeba chyba nikomu przedstawiać: hiperbolizowane, wręcz sensacyjne nagłówki do wcale nie tak gorących treści atakują nas z każdej strony. Większość z nich wykorzystuje zjawisko tak zwanego curiosity gap, czyli rozbudzania naszej ciekawości mimo braku możliwości jej zaspokojenia. Podobnie działają marki modowe, które tworzą tak intrygujące ubrania i dodatki, że klikamy w link do sklepu jak zaczarowani. Na miejscu może się oczywiście okazać, że ekscentryczna sukienka nie jest ani ładna, ani nie ma dobrego składu i można zapomnieć o tym, że ktokolwiek będzie w niej wyglądał korzystnie. Pośmialiśmy się i tyle. Nasza uwaga została jednak przyciągnięta, a to równa się sukces.

Takie dziwne lub zabawne ubrania to dla marek, które nie są producentami kostiumów na bale przebierańców, doskonale zaplanowana strategia marketingowa.

Trudno w to uwierzyć? W dobie internetu, gdy sklepy oferują dość bliźniacze rzeczy w podobnych przedziałach cenowych, trudno jest się przebić. Zaprojektowanie raz na jakiś czas takich osobliwych dżinsów czy butów sprawia, że wokół marki robi się głośno. Serwisy tworzą darmowe publikacje, przez co zwiększają świadomość na temat marki - Buzzfeed na przykład regularnie rozpisuje się na temat dziwnych rzeczy znalezionych w internecie, zaglądając bardzo chętnie właśnie do Asosa. Blogerzy testują ekscentryczne ubrania z własnej woli, tak jak youtuberka Safiya Nygaard, która pokazywała, jak przez tydzień nosi "najbrzydszy T-shirt na świecie" - czarną koszulkę z zespołem, do której doszyto fioletową szarfę o wyglądzie tiulowej spódnicy (film ma blisko 4 miliony wyświetleń). Zdjęcia projektów płyną przez sieć viralowo i w ekspresowym tempie, a przy dobrych wiatrach stają się memami lub kolażami i ich żywotność trwa nawet tydzień. Klienci z kolei z ciekawości wpisują nazwy modeli w Google (według danych Lyst wyszukiwanie marki może dzięki temu wzrosnąć nawet o, uwaga, 1000%), by obejrzeć z bliska to, o czym mówią wszyscy, aż w końcu trafiają na strony sklepów. 

Clickbait fashion nie musi się wcale sprzedać, chociaż wbrew pozorom często zdarza się sold out - to wabik, który ma za zadanie zwiększać odsłony, budować zainteresowanie i pokazać ludziom, że skoro już weszli na stronę marki X pośmiać się z plastikowych dżinsów, to mogą przy okazji zobaczyć nową kolekcję oraz skompletować garderobę na jesień. 

Kto potrafi zmienić kliki w przychody?

Wspomniane wcześniej motocyklowe przezroczyste spodnie z TopShop za sto dolarów były prawdziwym hitem w momencie wprowadzenia i wyprzedały się na pniu. Za oceanem świetnie sobie radzi w tej kategorii popularna wśród nastolatków Fashion Nova, ale korona clickbait fashion należy oczywiście do sklepu Asos, który dorobił się nawet prześmiewczego konta na Instagramie @asbos_sos, obserwowanego przez ponad 31 tysięcy osób. Ich przedstawiciele zwykle zasłaniają się tym, że ekscentryczne projekty to limitowane serie, stworzone specjalnie dla ludzi, którzy kochają eksperymentować z modą i chcą się po prostu dobrze się bawić. 

Jednak nie tylko sieciówki korzystają z takiej strategii. Pamiętacie "omlette dress" projektu Guo Pei, w której pojawiła się Rihanna na Gali Met 2015? Prawdziwe haute couture było zmieniane przez internautów w pizzę, ptaka z Ulicy Sezamkowej i Sponge Boba. Na clickbaitach bazują projekty Jeremy'ego Scotta, który Moschino przerobił już na fastfoodową restaurację, Barbie World, słodycze, papierowe torby, bohaterów kreskówek czy dolary i to właśnie w tym duchu tworzy Kanye West. Za każdym razem, gdy muzyk-projektant wypuszcza coś pod szyldem swojej marki, internet kpi, a potem i tak oglądamy fotorelacje z kilometrowych kolejek po świeży drop, z kolei strona sklepu zalicza upadki serwerów. A Jacquemus? Skubany - doskonale wie, co będą chcieli repostować ludzie na Instagramie. Podobnie zresztą jak Balenciaga i Gucci, wciąż najpopularniejsze marki w sieci, które nie tylko podkładają się pod memy, ale same wykorzystują je w swoich kampaniach. 

W 2017 roku Alessandro Michele, dyrektor kreatywny Gucci, zwrócił się do instagramowych artystów o pomoc w przygotowaniu nowej kampanii domu mody - zegarki i biżuteria marki miały być reklamowane jako seria memów, zebranych w kampanię #TFW Gucci”, czyli po prostu “That Feeling When Gucci”.

Na przykład: "Kiedy masz nowy zegarek i koniecznie musisz go pokazać" ("When you got that new watch and have to show it off") jako podpis do zdjęcia, na którym przez dziurę w rękawie i koszuli marynarki wystaje nowy, piękny, błyszczący czasomierz marki albo renesansowy obraz zblazowanej damy z podpisem "Kiedy on kupuje Ci kwiaty zamiast zegarka Gucci" ("When he buys you flowers instead of a Gucci watch").

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Post udostępniony przez Gucci (@gucci) Mar 20, 2017 o 7:10 PDT

Jeśli dalej myślicie, że tworząc memy (dajmy na to z popularną kiedyś koszulką Vetements z logo DHL) zakpiliście w ten sposób ze światka mody - musimy Was rozczarować, zostaliście przechytrzeni. Tak działa właśnie clickbait fashion.