Mamy lata 70., drugą falę feminizmu, a w magazynach i reklamach rozpaczliwie brakuje kobiecej perspektywy. Niestety ten stan potrwa znacznie dłużej i nawet w XXI wieku znalazły – i wciąż znajdą się – marki, które wmawiały kobietom, jakie powinny, a jakie nie powinny być. Lub też szastały ich seksualnością na lewo i prawo. Wystarczy przywołać głośną reklamę biurowca przy Żeromskiego 77 z naszego rodzimego podwórka. W przeszłości marketingowcy chwytali się podobnych oraz znacznie gorszych strategii, by przyciągnąć uwagę konsumentów. Które vintage reklamy szokują nas dziś najbardziej?

A kawa była nieświeża 

O tym jak powstawała idealna reklama drugiej połowy XX w. znakomicie opowiada serial „Mad Men”. W gęstym papierosowym dymie, ze szklaneczką whiskey i nogami wyłożonymi na designerskich stolikach mężczyźni (no właśnie, mężczyźni) ówczesnej reklamy wymyślali kolejne chwytliwe hasła. Złoty Wiek Reklamy trwał aż do lat 80. Ale nie wszystko złoto, co się świeci. Podczas gdy jednym pomysłom geniuszu nie można odmówić, inne polegały na szantażu emocjonalnym, kontrowersji, czasem wręcz agresji. 

Jedna z bardziej oburzających reklam z tamtego okresu to reklama kawy. Nie wiem, w jaki sposób obraz przemocy domowej miał nakłonić do jej kupna, ale najwyraźniej specjaliści od Chase Sanborn Coffee widzieli tutaj jakąś zależność. Reklama przedstawiała kobietę przełożoną przez nogi męża, który robił zamach do klapsa. Wszystko przez to, że kawa nie była świeża. „Jeśli mąż kiedykolwiek się dowie” – brzmiał slogan i najbardziej bezczelna forma manipulacji, którą ktoś kiedykolwiek zdecydował się umieścić na plakacie. Sami widzicie, że kobiety nie miały wyboru, po prostu musiały nabyć tę właściwą kawę. 

Możliwe, że na ten temat miałby też coś do powiedzenia amerykański Vogue. W numerze z 1961 roku pojawiła się sugestia, że pytanie „Czy przestałeś już bić swoją żonę?” jest odpowiednim do zadania przy kolacji. Dosłownie do aktu przemocy odniosła się także firma Mr Leggs produkująca… męskie spodnie. Zdjęcie przedstawiało mężczyznę kładącego buta na głowie kobiety, która zamiast ciała miała dywanik ze skóry tygrysa. Była trofeum zdobytym za pomocą zabójczego projektu spodni. Czego nie rozumiecie? Hasło głosiło: „Miło jest mieć dziewczynę w domu”. Toksyczna męskość w pełnej okazałości.

Jak zostać Wonder Woman?

Męskim atrybutem miała być, jak widać, siła fizyczna, ale według twórców reklam panie też miały pewne „supermoce”. Zazwyczaj związane z kuchnią. „Znaczy się kobieta może go otworzyć?” Slogan zdobi zdjęcie butelki keczupu Del Monte i zaskoczonej swoimi możliwościami pani domu. I tak, podkreślenie nie jest przypadkiem. Natomiast producenci środka czyszczącego Bon ami postanowili pójść nieco inną drogą i skomplementować swoje konsumentki. Mężczyzna na ich plakacie zwracał się do swojej żony: „Z pewnością ostatnio szybciej sprzątasz”. Podobnie sytuacja miała się w przypadku marki Kenwood i jej robota kuchennego. Reklama przekonywała, że urządzenie zrobi wszystko, poza właściwym gotowaniem. Bo od tego są przecież żony. Jak udowodniła reklama piwa Schlitz, czasem jednak wspomniane supermoce zawodziły. Rysunek kobiety płaczącej nad spalonym obiadem został okraszony pocieszającą kwestią męża: „Nie martw się kochanie, nie spaliłaś piwa”. A skoro już mowa o talentach, to poruszmy też temat antytalentów. Według Mini Automatic oraz Volkswagena to, czego kobiety na pewno nie umiały, to prowadzić auta. 

Kształt kobiety

Czasem marketingowcy desperacko walczyli o uwagę. Tak desperacko, że bez najmniejszego uzasadnienia na plakacie pojawiało się uprzedmiotowione kobiece ciało. W reklamie firmy odzieżowej Drummond z 1967 roku naga dziewczyna leżała przykryta w strategicznych miejscach rękawami promowanych swetrów. Twórcy tego wątpliwego dzieła posłużyli się na dokładkę szantażem: „Jeśli panowie nie będziecie kupować tych nowych swetrów od Drummond, wrócimy do męskich modeli”. Najwyraźniej innego powodu, który skłoniłby do wyciągnięcia portfela, nie było. 

Nagość może i przyciągała wzrok, ale nie ma to jak stary dobry body shaming. Bielizna Warner’s reklamowała się na przykład zdjęciem gruszki i podpisem: „To nie kształt dla dziewczyny.” Ich zestawy modelujące miały pomóc nieszczęsnym kobietom uzyskać upragniony kształt klepsydry. Z kolei dezodorant Quest, według jego producentów, był niezbędny konsumentkom plus size. „Dziewczyny z nadwagą potrzebują tej wyjątkowej ochrony” - głosił podpis obok zdjęcia modelki, która mogła nosić najwyżej rozmiar S. Reklama pochodzi z 1962 roku, jednak na obrażaniu i zawstydzaniu ktoś postanowił zbić majątek już dużo wcześniej. Choćby w latach 40., reklama pasty do zębów sugerowała, że mężczyzna odszedł nie z powodu rozkazów wojskowych, a brzydkiego uśmiechu bohaterki. Według innej, przyczyną problemów małżeńskich była niewłaściwa higiena miejsc intymnych. Gdyby tylko nieszczęsna żona w porę użyła środka Zonite!

To jest męski świat

Nie od dziś wiadomo, że dużo bardziej od samego produktu sprzedaje się wyobrażenie o nim. Wystarczy spojrzeć na historię Abercrombie & Fitch – basikowych ubrań promowanych wizerunkiem młodych adonisów i obietnicą przynależności do klubu „tych fajnych dzieciaków”. W końcu nie liczy się potrzeba, tylko pragnienie. I w drugiej połowie XX wieku twórcy reklam postanowili dać mężczyznom to, czego ich zdaniem pragnęli najbardziej. Patriarchalne poczucie bezpieczeństwa. „Trzymaj ją tam, gdzie jej miejsce.” – mówił plakat obuwia Weyenberg. Naga modelka leżała na podłodze, patrząc na buta z uwielbieniem. Reklama wydrukowana w jednym z numerów Playboya z lat 70., została następnie przedrukowana w Ms. – feministycznym czasopiśmie Glorii Steinem. W sekcji „Bez komentarza”. Komentarz był zbędny także w przypadku reklamy krawatów Van Heusen, która przedstawiała kobietę na kolanach, podająca mężowi śniadanie do łóżka. „Pokaż jej, że to męski świat” – zachęcał slogan. Wisienką na tym ciężkostrawnym torcie niech będzie ulotka reklamująca podręcznik autorstwa The Committee for a Better America. Uczący w pięciu prostych krokach, jak wytresować swoją żonę. W szereg pożądanych umiejętności najwyraźniej wlicza się serwowanie piwa w samym fartuszku. Bez tego Ameryka nigdy nie będzie lepsza.  

Nieoczekiwana zamiana ról

Choć może się wydawać, że wspomniane powyżej reklamy są już tylko błędami przeszłości, co rusz jakaś kampania brutalnie sprowadza nas na ziemię. Tak było chociażby z australijskim klipem KFC z 2020 (!) roku, w którym chłopcy obscenicznie gapili się na piersi młodej kobiety. Potrzebę drastycznej zmiany poczuł artysta Eli Rezkallah, kiedy podczas Święta Dziękczynienia stał się świadkiem pogawędki swoich wujków o tym, jak to kobiety są lepsze w wykonywaniu kuchennych obowiązków. Podsłuchana rozmowa stała się impulsem do stworzenia serii zdjęć „W równoległym wszechświecie”. Prace wykonane w 2018 roku były dokładnym odtworzeniem reklam epoki Mad Menów. Z tą kluczową różnicą, że na miejscu kobiet byli teraz ukazani mężczyźni. Małe trzęsienie ziemi, być może niezbędne, by rozpocząć dyskusję o rolach, których sami sobie nie wybraliśmy. 

In a Parallel Universe, 2018/ Eli Rezkallah

_________

W ELLE.pl na co dzień informujemy Was o trendach, stylu życia, rozrywce. Jednak w tym ciężkim czasie część redakcji pracuje nad treściami skupionymi wokół sytuacji w Ukrainie. Tutaj dowiecie się jak pomagać, sprawdzicie gdzie trwają zbiórki i przeczytacie co zrobić, aby zachować równowagę psychiczną w tych trudnych okolicznościach: pomoc dla Ukrainy