Suknia ślubna z papieru, czyli o wzlotach i upadkach jakości w historii mody

Materiałem, z którego początkowo tkano pończochy był trwały, mocny i elastyczny jedwab. Lekki jak mgiełka, jakościowy surowiec miał jedną wadę – był szalenie drogi. Jedna para kosztowała tyle co 50 kg cukru. Po I wojnie światowej, gdy przyszła moda na nieco krótsze spódnice, pończochy po raz pierwszy ujrzały światło dzienne i stały się modowym dodatkiem. Ale nie każdy mógł sobie pozwolić na ich luksusową wersję. Wstrzymane dostawy jedwabiu z Japonii również wpływały negatywnie na ich dostępność. Co zrobili sprytni producenci? Zaczęli produkować tę część bielizny z innowacyjnego i znacznie tańszego rayonu. Materiał nazywany “sztucznym jedwabiem” miał wprawdzie połysk, ale za to “nie grzeszył” rozciągliwością, przez co nieestetycznie rolował się na nodze. Prawdziwy przewrót przyszedł dopiero, gdy 15 maja 1940 roku do sklepów wprowadzono pończochy nylonowe. Nie bez powodu ten dzień zapisał się w historii jako Nylon Day. Sprzedano wówczas ponad 72 tys. par. Choć “nylony” były niezwykle wytrzymałe, elastyczne, wygodne i kosztowały tylko 1,15 dolara, były także sztuczne i nie pozwalały skórze oddychać. Nie pierwszy i nie ostatni raz moda poświęciła jakość w imię odpowiednio nakręconej sprzedaży.

Swingujące fast fashion

Ile razy Twoja nowa koszulka nadawała się do wyrzucenia po dwukrotnym ubraniu? Niestety odkąd rynek odzieżowy ogarnęła idea fast fashion, przyzwyczailiśmy się do myśli, że żywot ubranie nie trwa wiecznie. I że nie warto się do niego przywiązywać. W miejsce zmechaconej po jednym praniu sukienki wchodzi nowa, łudząco podobna do modelu z najnowszego pokazu Diora. W “prezencie” od wielkich koncernów odzieżowych otrzymaliśmy możliwość nieustannego podążania za trendami i ciągłego przekształcania szafy tanim kosztem. Ale czy na pewno na ubrania z sieciówek wydajemy tak mało? Gdyby zebrać wszystkie pieniądze wydane na sweterki ze wspomnianego wcześniej nylonu, czy rozpadające się w szwach poliestrowe bluzeczki, mogłoby się okazać, że niska cena jest tylko złudzeniem. A już na pewno, że za tą kwotę można by kupić jeden kaszmirowy sweter z porządnej przędzy. 

Choć fast fashion kojarzy się raczej ze współczesnością, nie jest to wcale nowy wynalazek. Koncepcja krótkich i tanich kolekcji wzięła szturmem świat mody już w latach 60. I tak się składa, że odpowiada za to nasza rodaczka. Kiedy powojenny wyż demograficzny stawał się mocno widoczny i liczne pokolenie nastolatków zaczęło domagać się sklepów skierowanych do młodszej i mniej majętnej klienteli, na doskonałe rozwiązanie wpadła ilustratorka mody, Barbara Hulanicki. Jej autorska marka Biba miała otworzyć bramy świata mody dla spragnionych trendów przedstawicieli Youthquake’u. Młodzież, która do tej pory była zmuszona wybierać między butikami, w których kupowali ich rodzice, a drogimi projektantami, teraz mogła wpaść do butiku Biby w swingującym Londynie i tanim kosztem zaopatrzyć się w ubrania na imprezę. Młodzi ludzie zachłystywali się nowinkami i wykupywali wszystkie kolekcje na pniu. Ponieważ długość życia każdej rzeczy trwała tyle co jedno wieczorne wyjście, a na nowości nie trzeba było długo czekać, nikt nie musiał zaprzątać sobie głowy jakością.

Biba prosperowała wprawdzie tylko 11 lat, po tym czasie wykończyła ją recesja. Jednak jej ogromny sukces pokazał przedsiębiorcom, gdzie leży żyła złota. Rok 1975 to data otwarcia pierwszego sklepu doskonale nam znanej Zary. Jego założyciel, Amancio Ortega, najwyraźniej odrobił lekcję, bo zaopatrywanie sklepu w towary zgodne z najnowszymi trendami zajmowało mu tylko dwa tygodnie. Jeszcze 15 lat przed wprawieniem w ruch machiny Inditexu, rynek modowy trzymali w garści paryscy krawcy, dbający nawet o najmniejsze szczegóły wykończenia tworzonych kreacji.

Wysokie paryskie progi 

Jeśli w czasach Jean Shrimpton i Beatlesów w sztuce ubierania liczyła się przede wszystkim szybkość i niska cena, to w latach 60. XIX wieku sposób myślenia o modzie był całkowicie przeciwny. W 1858 Charles Frederick Worth otworzył w Paryżu swój własny dom mody i w ten sposób dał początek haute couture. Krawiectwo wysokie opierało się na ręcznym szyciu miarowym, które pozwalało idealnie dopasować kształt ubrania do klienta, spełnić wszystkie jego zachcianki, a także wykorzystywać najbardziej luksusowe tkaniny. 

Do tej pory szycie było uważane za zajęcie poślednie, za sprawą Wortha zaczęto postrzegać je jako misterną sztukę. Zdecydowanie był to czas znakomitych rzemieślników, którzy dzięki ekskluzywnym zleceniom zyskiwali coraz większą renomę i po raz pierwszy promowali swoje nazwiska na metkach przyszytych do ubrań. O stroje sygnowane nazwiskiem Wortha zabiegały koronowane głowy, arystokraci, aktorki oraz całkiem nowa grupa społeczna: bogaci przemysłowcy. Projektant dodatkowo podkręcał ekskluzywny charakter swoich usług, tworząc wokół siebie otoczkę niedostępności. W swoim salonie przyjmował jedynie klientów z polecenia.

Założona dzięki następcom Wortha Izba Mody Paryskiej skupiała w 1910 roku elitę krawiectwa francuskiej stolicy, promowała ich działalność za granicą, a także stała na straży rzemieślniczych tradycji. To właśnie jej reprezentanci do lat 60. XX wieku mieli moc tworzenia i obalania trendów. Współcześnie stowarzyszenie wpuściło w swoje szeregi także projektantów bez francuskiego rodowodu, jednak domów mody, które dostąpiły zaszczytu posługiwanie się zastrzeżonym prawnie określeniem haute couture, jest wciąż zdecydowanie mniej niż świetnie prosperujących sieciówek.

Co nas kręci w plastiku

Kwintesencją zmian, które w jakościowej produkcji wprowadziła powojenna mentalność, było pojawienie się papierowych ubrań. To niestety nie jest żart. Wspomniane już lata 60. stworzyły idealne warunki dla masowego pomnażania syntetycznego asortymentu. Wśród licznych cudów techniki można wymienić także wynalazek firmy Scott Paper Company – odzież z tkaniny Tyvek. To polietylenowe włókno, podobnie jak nylon, zostało wynalezione przez firmę DuPont i choć trudno to sobie wyobrazić, wykonane z niego jednorazowe ubrania stały się po 1966 roku synonimem szyku. Materiał, z którego w pewnym momencie szyto nawet suknie ślubne, dziś służy już tylko do produkcji roboczych kombinezonów. 

Cena nie była jedynym kryterium, które zmuszało producentów do szukania nietypowych rozwiązań wśród materiałów. Dość istotną przyczyną była niedostępność odpowiednich surowców. Kiedy w czasie II wojny światowej firmie Gucci groziło odcięcie dostaw skóry z Niemiec, rodzina przedsiębiorców postanowiła postawić na produkcję toreb z juty, sznurka, lnu i konopii. W tym przypadku nie mogło być jednak mowy o obniżeniu wysokiego poziomu, który firma reprezentowała od samego początku. Znany ze swojego zamiłowania do jakości, Guccio Gucci potrafił nawet skakać po swoich walizkach, by udowodnić klientom ich niesamowitą trwałość. Tego typu człowiek nie mógł pozwolić sobie na żadne niedociągnięcia. Podobne wartości wyznawał jego syn, Aldo, który toczył zaciętą batalię z producentami podróbek na całym świecie – kolejnym symptomem upadku jakościowej produkcji.

Kiedy w 1938 roku za sprawą nylonu konsumenci zakochali się w niesamowitych właściwości tkanin syntetycznych, jak grzyby po deszczu zaczęły powstawać coraz to nowe włókna. Zapanowała moda na wygodę. O sukcesie poliesteru, akrylu czy lycry przesądziło to, że były po prostu łatwe w codziennym użytkowaniu. Ze względu na swoją elastyczność dopasowywały się do ciała nie krępując ruchów. A w dodatku nie trzeba ich było długo suszyć ani prasować. Za praktyczność przypłacało się jednak brakiem higroskopijności, przewiewności i trwałości. 

Ale czy stworzenie jakościowych ubrań z tkanin syntetycznych było w ogóle możliwe? Projektanci tacy jak Elsa Schiaparelli czy Alaïa, którzy chętnie eksperymentowali z nowymi włóknami, udowadniali, że jednak tak. Azzedine Alaïa za sprawą swoich perfekcyjnie przylegających, seksownych sukienek z mieszanki wełny i syntetyku został obwołany “królem lycry”. Jak się okazało, dodanie do naturalnego materiału odrobiny nowoczesnego włókna nie było wcale złym pomysłem – potrafiło zlikwidować odkształcenia i przedłużyć żywot ubrania. Syntetyki idealnie nadawały się także do produkcji odzieży sportowej. Jednak jak widać, ich zastosowanie wcale nie zostało ograniczone do powyższych dziedzin.

Pogoń za sieciówkami

Szybkie tempo narzucone przez sklepy sieciowe służyło udziałowcom rozrastających się koncernów, natomiast niekoniecznie projektantom. Dotrzymanie kroku masowej produkcji, wykorzystującej tanią siłę roboczą, przy jednoczesnym utrzymaniu “wybiegowej” jakości, było po prostu niemożliwe. Sieciówki „inspirowały się” motywami z pokazów i miały tę przewagę, że były w stanie zapełnić sklepowe półki na długo, zanim do sprzedaży trafiały “oryginały”. Ciężko było z tym rywalizować, ale i tak próbowano. Między regularnymi pokazami zaczęto organizować międzysezonowe, co wymagało od projektantów nieustannej i wyczerpującej kreatywności. 

John Galliano robił sześć kolekcji rocznie dla Diora, odpowiadał za torebki i akcesoria z logiem CD i oprócz tego projektował pod swoim własnym nazwiskiem. Szalony rytm pracy obrał w pewnym momencie także Alexander McQueen. Gdy przyjął posadę głównego projektanta domu mody Givenchy, w trakcie jednego roku musiał stworzyć łącznie czternaście kolekcji. I choć samobójcza śmierć projektanta była następstwem wielu złożonych kwestii, kilka lat pracy ponad siły z pewnością nie wpłynęły pozytywnie na jego psychikę. O ile McQueen sam zrezygnował ze stanowiska w prestiżowym domu mody, John Galliano został z niego usunięty. By poradzić sobie z codzienną presją, projektant sięgał po różnego rodzaju używki, przez co staczał się coraz niżej. Gdy przyłapano go kompletnie pijanego, głoszącego antysemickie poglądy, świat mody skazał go na wygnanie.

Chyba jedyną osobą, która była w stanie utrzymać się w tym niekończącym się maratonie był Karl Lagerfeld. Na swoim koncie dyrektor kreatywny Chanel i Fendi oraz twórca swojej własnej marki każdego roku miał dwanaście kolekcji. Z tym ogromem pracy rozprawiał się z typową dla siebie nonszalancją i wciąż było mu mało. W międzyczasie angażował się w projekty z markami takimi jak Opel, Carrefour czy Coca-Cola. I to właśnie on jako pierwszy “zszedł z piedestału”, by stworzyć kolekcję dostępną dla ogółu. Jego współpraca z sieciówką H&M z 2004 roku stworzyła precedens – pozwoliła nabyć ubranie sygnowane nazwiskiem projektanta za symboliczną (w porównaniu z regularnymi kolekcjami) kwotę. Moda znalazła złoty środek między luksusem, a dostępnością. Jednak obawiam się, że nie bez szkody dla jakości.

W poszukiwaniu utraconej jakości

Choć opłakanych skutków modelu biznesowego fast fashion w momencie jego powstania raczej nikt nie mógł przewidzieć, niemal od razu miał on swoją opozycję. Od mody głównego nurtu najpierw odwrócili się w latach 60. hipisi, później w latach 70. i 80. punki. Ich sprzeciw nie był jednak w stanie powstrzymać tego potężnego układu. Dziś zaczynamy zdawać sobie sprawę, jak bardzo kiepska jakość jest zgubna nie tylko dla naszego portfela, ale także dla środowiska. Stella McCartney opracowuje całkiem nowe, trwałe i etyczne materiały, takie jak laboratoryjnie tworzony jedwab Microsilk czy wegańska skóra wytwarzana z grzybów Mylo. Natomiast Vivienne Westwood wykorzystuje swoje kolekcje, by szerzyć proekologiczne idee i wspiera finansowo liczne organizacje. 

My, konsumenci także zaczynamy przywiązywać wagę do tego co jest napisane na metce – w poszukiwaniu lepszych tkanin w przystępnej cenie zaczęliśmy chętniej zaglądać do second handów. Na popularności zyskują też małe, niezależne marki, które oferują bardzo dobrą jakość za nieco większe pieniądze. Lepsze składy materiałowe coraz częściej pojawiają się także w sieciówkach, choć wciąż sprawdzamy, czy gwarantuje to długowieczności zakupionych tam rzeczy i nie zawsze wynik tego testu jest pozytywny. W dostrzeżeniu nadmiaru mody pomogła także pandemia. Wielu projektantów wykorzystało ten moment, by zwolnić i zastanowić się nad irracjonalną koniecznością tworzenia 8 kolekcji rocznie, których i tak ludzkość nie będzie w stanie nigdy wykupić. W 2020 roku Dries van Noten wraz z innymi topowymi projektantami spisał list otwarty mówiący o pilnej potrzebie zmian w zakresie: systemu produkcyjnego, wykorzystywanych technologii czy nawet organizacji fashion weeków. Tak wielkich szkód wprawdzie szybko nie naprawimy, ale kto wie, może właśnie jesteśmy świadkami rewolucji. Prawdziwego Ecoquake’u.