Kampania Medicine w ogniu krytyki

"Czujesz, że współczesne zagrożenia cywilizacyjne Cię przerastają? Próbujesz uporać się z drażliwością, dyskomfortem, niepokojem? Nie możesz zasnąć? Nie możesz wstać? Jest Ci źle pośród ludzi, a jeszcze gorzej w samotności? Jesteś znużony i niecierpliwy? Zniechęcony? Apatyczny? MAMY ROZWIĄZANIE! Po latach badań, prób i testów – wreszcie pojawi się – prawdziwa terapeutyczna kolekcja MEDICINE: innowacyjne ubrania, które wywierają diametralny wpływ na funkcjonowanie i samopoczucie. Ubrania, które leczą! TERAPIA, jakiej jeszcze nie było!" tak swoją nową kolekcję reklamuje polska marka Medicine

Medicine: szokująca kampania marki / mat. prasowe

W krótkim filmie reklamowym, zatytułowanym "VERY ALTERNATIVE MEDICINE | Kolekcja ubrań, które leczą!", widzimy poranek człowieka, który cierpi na "wypalenie, pustkę, smartfonozę", więc udaje się do lekarki, gdzie szuka pomocy. Ta podaje mu pięknie opakowane ubranie i stwierdza: "Na szczęście jest TERAPIA", a następnie słyszymy w tle lektora, który zachwala lecznicze działania... nowej kolekcji Medicine, która jest "kompleksowym oddziaływaniem na niepokój i inne efekty zagrożeń cywilizacyjnych". Claim całej kampanii? "Medicine - uśnieża ból istnienia". Na ekranie dodatkowo wypisane Caps Lookiem i z błędem. Nie ma tam jednak słowa "uśmierzyć", czyli "zlikwidować lub zmniejszyć przykre, dokuczliwe objawy czegoś", jest za to "uśnieżenie" - "zasypanie śniegiem". Czy to metafora, która zwraca uwagę na przykrycie realnego problemu konsumpcjonizmem, a może po prostu przypadek i niedopatrzenie? Dziwnych tekstowych błędów (zapewne zamierzonych) w reklamie jest jeszcze kilka. 

Dodajmy, że głównymi bohaterami kampanii został artystyczno-literacki duet: Dorota Masłowska ("Wojna polsko-ruska pod flagą biało-czerwoną", "Kochanie, zabiłam nasze koty", "Inni ludzie") i Maciej Chorąży (artysta wizualny, twórca instalacji, form przestrzennych). Brali też udział w projektowaniu kolekcji. 

Medicine w opisie wideo na YouTube dodało gwiazdkę, pod którą tłumaczy kampanię słowami: "Poniższe informacje oraz film reklamowy mają charakter wyłącznie fikcyjny, służący kreacji artystycznej", ale kilka linijek niżej wkleja link do sklepu, który tytułuje "Lecz się z Medicine". Co pod nim znajdujemy? Resztę kampanii z grafikami stylizowanymi na stare reklamy. I ciąg dalszy szokujących tekstów, bo do kupna kolekcji, która w całości zostanie premierowo pokazana jutro, mają zachęcić hasła: "Czujesz, że współczesne zagrożenia cywilizacyjne cię przerastają? Próbujesz uporać się z drażliwością, dyskomfortem, niepokojem? Nie możesz zasnąć? Nie możesz wstać? Jest ci źle pośród ludzi, a jeszcze gorzej w samotności? Jesteś znużony i niecierpliwy? Zniechęcony? Apatyczny? MAMY ROZWIĄZANIE!". I tym właśnie rozwiązaniem według Medicine ma być "TERAPIA", na którą składa się seria "specjalistycznych koszulek dedykowana codziennemu użytkowaniu przez osoby narażone na zagrożenia cywilizacyjne", których "casualowy design umożliwia z kolei korzystanie z TERAPII w dowolnych okolicznościach i warunkach". Jednym z nadruków na takim T-shircie są rozsypane hasła "LECZ SIĘ" i rysunek szczęki zagryzającej blister z tabletkami.

Reakcja internautów była natychmiastowa, a Instagram Medicine zalały takie komentarze zawiedzionych klientów. "Osobiście lubiłam Wasze ciuchy, ale konkurencja jest na tyle duża, że jak poszukam podobnej firmy, która nie szerzy ignorancji i antynaukowych bzdur, żartując przy okazji z i tak marginalizowanych i wyśmiewanych problemów", "Okropne... nie wiem kto klepnął ten pomysł ale świadomi ludzie staraja się walczyć z konsumpcjonizmem a wy z tego kampanie zrobiliście", "Ludzie mierzący się z problemami psychicznymi już wam niejednokrotnie napisały, że czują się, jakby dostały od was w pysk. Ośrodki zajmujące się zdrowiem psychicznym piszą, że ta kampania jest szkodliwa. I nic, jak grochem o ścianę. Jestem waszą stałą klientką, uwielbiam wasze ubrania i teraz z tego powodu jest mi głupio"

W załączonym do kampanii wywiadzie z Masłowską i Chorążym możemy przeczytać, że potraktowali tworzenie tej kolekcji jako wyzwanie artystyczne. "Musieliśmy się trochę nagimnastykować, bo wiedzieliśmy, że stworzone przez nas rzeczy trafią do prawdziwych sklepów, ludzie wydadzą na nie realne pieniądze. To od razu ucinało wiele pomysłów, na które bez problemu moglibyśmy pozwolić sobie w książce czy w galerii na wystawie. Więc zastanawialiśmy się, jak obejść te ograniczenia związane z komercyjnością i masowością tego medium" wyjaśnia artysta. "Ja w ogóle widziałam zagadkę: jak na czymś tak banalnym jak koszulka wytworzyć głębię? Na przykład, na początku dość oczywistym kierunkiem wydawały się hasła. Ale właśnie ta oczywistość jakoś mnie odstręczała" dodaje Masłowska i podkreśla: "Mnie najbardziej uruchamiało, że mamy zaprojektować coś, co będzie noszone przez ludzi na ciele. Że to będzie się stykało ze skórą; ogólnie jakoś intrygowała mnie ta myśl o fizyczności, intymności T-shirta. Tekst, który fizycznie dotyka. Dlatego ostatecznie postanowiłam zapełnić nim wewnętrzną stronę, widoczną tylko dla użytkownika. Tak powstała koncepcja koszulek terapeutycznych, które leczą przez styk skóry ze słowami, na zewnątrz zaś są dla niepoznaki brzydkie, np. wypełnione robakami albo siatkami". 

O co w tym wszystkim chodzi? Medicine spotkało się z ogromną krytyką z powodu tej szokującej kampanii, ale póki co marka nie odniosła się do całego zamieszania. Czekamy na dalszy rozwój sytuacji i jej wyjaśnienie. Nie zdziwimy się, jeśli nastąpi jutro wraz z premierowym pokazaniem ubrań z metką tej polskiej marki. 

Aktualizacja

Marka Medicine wystosowała oświadczenie;

"Niniejszym informujemy, że kolekcja autorstwa Doroty Masłowskiej i Macieja Chorążego jest częścią projektu marki Medicine, w ramach którego podejmujemy współprace kreatywne z artystami. Tym samym podkreślamy, że koncepcja kolekcji jest wizją i kreacją artystyczną, w której spotykają się światy mody, sztuki i literatury. Dorota Masłowska i Maciej Chorąży oparli swój pomysł na przewrotnej konwencji, wykorzystując takie narzędzia, jak pastisz czy ironia.

Myślą przewodnią kolekcji jest wpływ współczesnych zagrożeń cywilizacyjnych na naszą kondycję duchową. Artyści z jednej strony otwarcie parodiują nazwę marki i koncept „codziennej terapii modą”, z drugiej zaś – stylizują swój przekaz na pseudonaukowy żargon, charakterystyczny choćby dla reklam suplementów diety. Idea kolekcji obnaża tym samym obłudę i fałsz marketingowej retoryki obiecującej lekarstwo na każdą, w tym egzystencjalną, dolegliwość.

W związku z kontrowersjami wokół zapowiedzi kolekcji oświadczamy, że naszym celem nie jest bagatelizowanie problemów psychicznych, wręcz przeciwnie – przyświecało nam zwrócenie uwagi na problem oraz swoiste „odczarowanie” zagadnień związanych z różnymi „terapiami”, jakie próbuje się nam codziennie sprzedać w środkach masowego przekazu. Byliśmy świadomi kontrowersji, jakie może wywołać forma przekazu, nie ukrywamy jednak, że zaskoczyła nas skala gwałtownych reakcji i negatywnych komentarzy. Z całą pewnością potwierdziły one, jak dużym problemem społecznym są dolegliwości natury psychicznej i że należy o nich rozmawiać.

Przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się urażeni przekazem zapowiedzi projektu. Z uwagą śledzimy głosy i komentarze, jakie pojawiają się w przestrzeni publicznej. Działając zgodnie ze strategią naszej marki, której celem jest między innymi współpraca z artystami i wzmacnianie świadomości społecznej, wspólnie z autorami kolekcji podjęliśmy decyzję o przekazaniu całości zysku z jej sprzedaży instytucji lub inicjatywie zajmującej się problemami psychicznymi".