W 1998 roku, kiedy pracowałam jako redaktor mody w jednym z brytyjskich dzienników, regularnie jeździłam jako korespondentka na tygodnie mody do Nowego Jorku, Londynu, Mediolanu i Paryża. Mój styl ubierania się nie był wtedy najlepszy: praktyczne połączenie adidasów, zwyczajnych dżinsów z sieciówki i jakiegoś dziwnego, nijak pasującego do reszty designerskiego dodatku. Ale to nie miało znaczenia. Nie było wówczas latających za nami hord fotografów mody ulicznej, zdesperowanych, by uwiecznić unikatowy styl gości pokazów. Nikt nie ryzykował życia, by stanąć w samym środku Łuku Triumfalnego i zostać uchwyconym na zdjęciu, mając na sobie look nr 23 od Prady. Influencerzy? To słowo nawet nie istniało!

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Post udostępniony przez Susie Lau (@susiebubble) Mar 31, 2019 o 9:50 PDT

Przesuńmy się szybko o 20 lat w przód… Żyjemy w zupełnie innym świecie. Dziś zdjęcie stylizacji jednego z gości pokazu może obiec internet w takim samym tempie i mieć równie wielu odbiorców co fotografie kolekcji zaprezentowanej na wybiegu. A przy odrobinie szczęścia osoba złapana przez paparazzi mody ma szansę stać się gwiazdą. Chiara Ferragni, Leandra Medine i Susie Lau to zwyczajne dziewczyny, których niekonwencjonalne podejście do mody zostało dostrzeżone przez fotografów i paradoksalnie spowodowało, że zaledwie kilka sezonów później to właśnie one zasiadają w pierwszych rzędach. Tak właśnie narodziło się zjawisko influencerek. Ich styl był o wiele bardziej ekscytujący niż ten profesjonalnych redaktorów, a jednocześnie bardziej przystępny niż ten prezentowany przez celebrytki. Ich nazwiska z dnia na dzień stały się powszechnie znane, a one same stworzyły własne marki, podróżowały po świecie, pisały autorskie felietony (Susie Lau jest dziś redaktorką brytyjskiego ELLE). A przede wszystkim – inspirowały setki naśladowczyń.

Do tego stopnia, że między 2012 a 2015 rokiem na tygodniach mody pojawiły się setki nowych twarzy. Mnóstwo nikomu nieznanych wcześniej dziewczyn zaczęło kręcić się w pobliżu miejsc, gdzie odbywały się największe pokazy – miały nadzieję, że to doda im wiarygodności. „Kim one są?” – pytali się nawzajem redaktorzy magazynów. Nikt nie znał odpowiedzi. Niektóre z nich były blogerkami, niektóre stylistkami, a jeszcze inne studentkami lub po prostu fankami danej marki. Kimkolwiek były, łączyła je niewidzialna nić oryginalnego, wyróżniającego się stylu.

W obliczu kilkuset widowiskowo ubranych osób, za którymi uganiała się stale powiększająca się liczba fotografów, zrozumiały jest fakt, że redaktorki poczuły presję, by przenieść grę na inny poziom. „Pamiętam, że kiedy opuszczałam pokaz Diora w Paryżu, byłam załamana, bo nikt nie zrobił mi zdjęcia” – mówi jedna z nich. „Miałam pracę marzeń, wyglądałam na szczęśliwą kobietę sukcesu, a mimo to rozpaczałam, bo byłam przekonana, że jestem zbyt gruba, niestylowa albo co gorsza – i jedno, i drugie!”.

Styl przestał być ekspresją indywidualności, a stał się niezdrową rywalizacją o lajki, które wprost przekładały się na zarobki.

Walka o uwagę

Osoby w branży postanowiły podbić stawkę. Kobiety, które niegdyś siedziały w pierwszych rzędach ubrane w czarne spodnie i kaszmirowe swetry, zaczęły pojawiać się na pokazach w kreacjach od czołowych projektantów. Podobną taktykę przybrały gwiazdy mody ulicznej. Między dwiema grupami pojawiło się zażarte współzawodnictwo. Nie tylko o to, kto będzie na zdjęciach, lecz także o to, kto to zdjęcie zrobi. Status prawdziwej ikony mody zależał od tego, który z fotografów zdecyduje się skierować obiektyw właśnie w twoją stronę (najgorętszymi nazwiskami byli wówczas Garance Doré i Scott Schuman z „The Sartorialist”).

Można patrzeć na to z politowaniem, ale nie ma co się oszukiwać – moda to bezwzględna branża. Wyznacznikiem zdobycia szczytu powinien być etat redaktora, trudno jednak obwiniać te kobiety o to, że chcą dodatkowo zaznaczyć swoją obecność. Szczególnie gdy obserwują, jak ich władzę podważa zupełnie nowy gatunek: influencerki. Na tygodniach mody zaczęła obowiązywać nowa reguła: przystosuj się lub giń. Te zasady nie były dla tchórzy, nawet jeśli niosły za sobą niemałe korzyści. Determinacja i tupet na miarę sióstr Kardashian mogły poskutkować szybkim wzbogaceniem się dzięki licznym ofertom sponsorowanych postów i reklamowania różnych produktów. Byłaś marką, więc twoim obowiązkiem było prezentowanie przez cały czas najlepszej wersji siebie, jakkolwiek wyczerpujące i nieautentyczne mogłoby się to wydawać.

To naprawdę było wykańczające. Jeśli twój zarobek jest bezpośrednio uwarunkowany tym, jak wyglądasz, to znaczy, że musisz nieustannie przykładać do tego wręcz niezdrową wagę. Krążą pogłoski o redaktorach mody, którzy przez chęć bycia na czasie i kupowania ubrań z najnowszych kolekcji wpędzili się w ogromne długi. Inni zaś w długach zostawili nie siebie, lecz marki i agencje, które wypożyczały im zestawy ubrań. Styl przestał być naturalną ekspresją indywidualności, a stał się niezdrową rywalizacją, w której liczyła się przebiegłość. Całkowicie normalną rzeczą była kilkukrotna zmiana stylizacji w ciągu jednego dnia, aby zwiększyć widoczność i zapewnić sobie większą liczbę publikacji. Im bardziej rzucające się w oczy i surrealistyczne kreacje, tym większa szansa na bycie zauważonym. Jedna ze znajomych redaktorek postanowiła przetestować tę teorię i kilka sezonów temu pojawiła się na tygodniu mody w Londynie w budowlanym kasku w odcieniu jaskrawej żółci. Została sfotografowana dziesiątki razy, a jej zdjęcia natychmiast obiegły wszystkie najważniejsze portale o modzie. Coraz więcej osób zaczęło wynajmować własnych fotografów, by robili zdjęcia tylko im.

Fałszywi fotografowie, wypożyczone ciuchy, styl, który nie wygląda autentycznie… Aż do pokazów kolekcji na sezon wiosenno-letni na 2019 rok stylizacje gości zasiadających w pierwszych rzędach sprawiały wrażenie nadmuchanych i nieszczerych.

Dobra zmiana

Z czasem ludzie doszli do wniosku, że taki styl życia jest nie tylko nieuczciwy, lecz także stanowi wyraz nadmiernego konsumpcjonizmu i sprzyja degradacji środowiska. Przemiana w świecie mody trwa dalej. Podczas gdy najwyższym celem było niegdyś zyskanie statusu ikony stylu, teraz zaczyna poważać się brak arogancji, wyważenie i – alleluja! – szczerość. Wiedza jest stawiana ponad lans, wiarygodność ponad celebryctwo, a prawda ponad fikcję.

„Przez ostatnie dwa sezony zauważyłam ogromną zmianę” – mówi jedna z najbardziej cenionych redaktorek mody. „Dotarliśmy do punktu, w którym wszystko wydawało się kompletnie absurdalne i pozbawione jakiejkolwiek spontaniczności. Nigdy nie zapomnę, jak w środku ogromnej śnieżycy przed jednym z pokazów w Nowym Jorku widziałam dziewczynę w samym staniku, a obok niej tłumy osób uzbrojonych w aparaty leżących na ziemi. Dziś fotografów mody ulicznej jest mniej, ponieważ redaktorzy przestali być częścią gry. Jesteśmy zbyt zajęci pisaniem i spotkaniami między pokazami, żeby bawić się w ciągłe zmiany stylizacji”.

Doświadczeni dziennikarze, tacy jak Lisa Armstrong z „The Telegraph” czy Jess Cartner-Morley z „The Guardian”, nigdy nie byli poważani bardziej niż teraz. Nie tylko dlatego, że nigdy nie ulegli modzie na popisywanie się stylizacjami (skupili się na pracy), lecz także dlatego, że w dobie dziesiątków samozwańczych ekspertów ich głęboka, specjalistyczna wiedza jest ceniona bardziej niż kiedykolwiek. Penny Martin, redaktor naczelna magazynu „The Gentlewoman”, jest kolejnym przykładem – jej autentyczny, minimalistyczny styl nie jest stworzony z myślą o fleszach aparatów, ale o niej samej. Podobnie Emmanuelle Alt z francuskiego „Vogue’a” zawsze wyróżniała się na tle innych swoim prostym uniformem (czarne dżinsy i wpuszczona w środek biała koszula).

Wreszcie wiedza jest ważniejsza od lansu, prawda - od fikcji, a wiarygodność od celebryctwa.

Projekt prawda

Kłamstwa i brak autentyczności idą w odstawkę. Wreszcie. Okłamują nas politycy w sprawie brexitu, okłamują nas media społecznościowe (twoje dane osobowe są bezpieczne!), zewsząd słyszymy historie o przekrętach. Każde obnażenie oszustw skutkuje jednak podniesieniem poziomu świadomości odbiorców i tęsknotą za prawdą. Można wysunąć z tego prosty wniosek – nie ma dziś nic bardziej cennego niż bycie szczerym.

Wystarczy spojrzeć na wyznanie redaktorki magazynu „Bricks”, Tori West, że równolegle z pracą dziennikarki mody dorabiała jako sprzątaczka, by mieć za co opłacić rachunki. Jej zwierzenie wywołało w internecie lawinę serdecznych komentarzy i dało początek akcji #instagramtransparency. W jej ramach można się podzielić doświadczeniami, z których nie jest się do końca dumnym. „Będziecie zaskoczone, jak wiele osób przechodzi przez coś podobnego. Nie jesteście same!” – napisała Tori. „Postanowiłam być szczera sama z sobą. I poczułam się zrozumiana” – wyjaśnia decyzję o wyjawieniu prawdy i niestwarzaniu pozorów o życiu w przepychu, z czym zazwyczaj świat mody jest kojarzony. „Gdy w końcu to zaakceptowałam, stwierdziłam, że nie mogę pokazywać lepszej wersji siebie w mediach społecznościowych. Prawda jest inspirująca, bo można się z nią utożsamić”.

Wiele marek reaguje na nasze „odnowione” umiłowanie autentyczności i tworzy mniej wyidealizowane reklamy. W ślady prekursorów szczerości i naturalności, do których należą m.in. Dove czy Patagonia, poszli: dom mody Gucci, w którego kampanii pokazano krzywe zęby modelki, kosmetyczna marka Glossier, której kampania Body Hero celebruje różnorodność kształtów kobiecej sylwetki, oraz amerykańska firma produkująca maszynki do golenia Billie, której kampania Project Body Hair miała bardzo pozytywny wydźwięk w mediach społecznościowych. Jak napisała jedna z użytkowniczek Twittera: „Dopiero teraz, w wieku 30 lat, pierwszy raz w życiu zobaczyłam reklamę maszynek do golenia, w której kobiety miały owłosione ciało, zanim zaczęły się golić”.

Powróćmy do pierwszych rzędów. Tu także celebracja szczerości przebiła przepompowany balon sztuczności. „Ciśnienie opadło. Mogę wrócić do noszenia dżinsów. Mogę skupić się na tym, co rzeczywiście chciałam robić od samego początku: pisać” – mówi jedna z redaktorek mody. Nawet Alexa Chung wstawiła na Instagram zdjęcie w dżinsach i swetrze z podpisem: „To zestaw, który noszę praktycznie bez przerwy. Przepraszam, że próbowałam wmówić wam, że tak nie jest” („Jezu, mam tak samo”, skomentowała aktorka Kate Bosworth). Gdy to widzę, wiem, że to koniec przedstawienia.