Jest 24 lutego 2004 roku. Tom Ford prezentuje swoją ostatnią kolekcję dla domu mody Gucci. Mój przyjaciel Wilson Chan, który jest didżejem na tym pokazie, przysłał mi zdjęcia na drugą stronę Atlantyku przez Black-Berry, cudowny wynalazek uznawany wówczas za szczyt techniki. Dzięki tej nowince mogę obejrzeć wydarzenie, które nie tylko dzieje się bardzo daleko, lecz także do którego dostęp jest ściśle kontrolowany.

Dzisiaj wszystko się zmieniło dzięki takim serwisom jak Twitter, Facebook, Tumblr i Pin-te-rest. To, co kiedyś było przywilejem garstki ludzi z branży, teraz jest dostępne dla każdego. Wystarczy mieć internet.

Świat mody zawsze cenił ekskluzywność. Jeszcze nie tak dawno wejścia na każdy pokaz strzegli asystenci uzbrojeni w listy nazwisk wybrańców. Pilnowali, żeby show zobaczyła wyłącznie wąska grupa wpływowych kupców, dziennikarzy i celebrytów. Cała reszta świata, czyli my wszyscy, miłośnicy pięknych ciuchów, musiała czekać tygodniami, ba, nawet miesiącami, by pisma o modzie opublikowały swoje relacje. A i tak nie mogliśmy zobaczyć w nich wszystkiego, co działo się na pokazie. Dziś drzwi stoją otworem, a wiele pokazów, np. Miu Miu, Prady i Burberry Prorsum, można oglądać na żywo w sieci.

Największym entuzjastą i prekursorem internetowych transmisji jest Christopher Bailey, dyrektor kreatywny Burberry Prorsum. W lutym tego roku obraz z pokazu można było obserwować zarówno na gigantycznym, znanym z pocztówek 32-metrowym ekranie na Piccadilly Circus w Londynie, jak i na ekranie własnego komputera lub tabletu. To nie wszystko – na Twitterze pojawiały się zdjęcia modelek w ubraniach z nowej kolekcji Burberry, jeszcze zanim zaczął się pokaz, a część projektów można było zamówić przez stronę internetową marki zaledwie sekundy po zakończeniu prezentacji!

Każdą rzecz z wybiegu da się obecnie obejrzeć online w ciągu kilku godzin po pokazie. Marki, modelki, makijażyści i styliści zakładają swoje grupy na Facebooku i Twitterze i na bieżąco pokazują swoją pracę. Podczas lutowego tygodnia pierwszy rząd każdego pokazu zdominowany był przez falujące jak domino iPady filmujące finały kolekcji. Oczywiście linki do krótkich klipów natychmiast lądowały na Twitterze. Ledwie modelki zejdą z wybiegu, ubrania, które pokazywały, można kupić dzięki kolejnej nowości, sklepowi Moda Ope-randi. Wystarczy jedno kliknięcie i wpłacenie zaliczki w wysokości 50 proc. ceny. Dostęp do kulisów świata mody nigdy nie był tak demokratyczny. Na naszych oczach odbywa się rewolucja. Mury runęły.

Tylko czy dla branży, która handluje tajemnicą i aspiracjami, ujawnianie zaplecza ukrytego za piękną fasadą rzeczywiście jest czymś dobrym? Czy kiedy zaproszeni są wszyscy, ktokolwiek będzie chciał przyjść?

Ale nie wszyscy projektanci są takimi entuzjastami nowości jak Bailey. Phoebe Philo z Céline i Tomas Maier z Bottegi Venety proszą gości o nietwittowanie i nierobienie zdjęć podczas pokazów. A niedawny powrót Toma Forda do projektowania damskiej mody był tak bardzo ekskluzywny, że czuliśmy się przeniesieni w czasie o kilka dekad wstecz. Wbrew internetowej rewolucji Ford prezentuje swoje kolekcje nadzwyczaj wąskiemu gronu redaktorów, nie udostępnia mediom żadnych zdjęć z pokazu i kategorycznie zabrania robienia własnych iPhone’em.

Projektanci muszą być jednak pragmatyczni. Nie mogą ignorować internetu. – W życiu prywatnym jestem staroświecki, od mediów społecznościowych wolę rozmowę w cztery oczy przy kolacji – mówi Michael Kors. – Ale wiem, jak ważny dla mojej marki jest Facebook i podobne serwisy. To nowy sposób komunikowania się z naszymi klientami na ich warunkach – dodaje. Korzyści są ogromne. Jak zauważa Vanessa Friedman, redaktorka mody z „Financial Times”, sława, jaką zyskał Kors dzięki internetowi, znacznie przyczyniła się do podniesienia wartości marki, gdy wchodziła na giełdę. – Jego nazwisko stało się znane nie tylko w gronie specjalistów z branży – mówi Friedman. Jednak zyskując popularność, zawsze coś się traci. – Albo marka jest luksusowa, albo pospolita, ten podział nigdy nie zaniknie – twierdzi Friedman. – Podobnie jest z celebrytami. Jeśli komuś za bardzo zależy na masowej popularności, nigdy nie będzie należał do elity.

Ale czyż dylemat: być popularnym czy elitarnym nie istnieje od zawsze? – To się da pogodzić – uważa Rachel Arthur, specjalistka od mediów i marketingu w WSGN, agencji przewidującej i analizującej trendy. – To, co w sieci robi Burberry, jest kontrolowane i wzmacnia markę, nic jej nie ujmując – tłumaczy. – Rezygnowanie z internetu to oddawanie pola innym.

Dzisiejsze młode, kochające technologię kobiety najpierw budują relację z marką, dopiero potem kupują. Obecność marek w sieci zwiększa także powszechną znajomość produktów, na których zarabia się najwięcej – torebek, okularów i perfum. Może do klientek haute couture ten przekaz nie dociera, ale do tysięcy kobiet, które przez parę lat odkładają na wymarzoną torebkę od projektanta – jak najbardziej.

I właśnie dlatego internet jest tak ważny dla przyszłości mody. – Tom Ford nie musi się w nim lansować, bo jest Tomem Fordem – mówi Rachel Arthur. – Ale młody projektant, który dopiero zaczyna? Bez internetu nigdy nie stanie się znany.

Czy internet mógłby przynieść kres temu, co kochamy najbardziej – tygodniom mody, czyli cyrkowi, który dwa razy w roku objeżdża cztery stolice mody? KCD World-wide, firma PR-owa produkująca pokazy, do której klientów zaliczają się Marc Jacobs i Givenchy, ogłosiła plany produkowania specjalnych pokazów wyłącznie na potrzeby sieci, uzupełnianych o wywiady i newsy zza kulis. Aby wziąć udział w wirtualnym wydarzeniu, potrzebne będzie hasło, co oznacza, że podobnie jak na „prawdziwym” pokazie dostęp będzie tylko na zaproszenia. Nową strategię pokazywania mody podczas lutowego tygodnia mody w Nowym Jorku przetestował już Prabal Gurung prezentujący linię zaprojektowaną dla japońskiej marki ICB. – Do tej pory odbywało się kilka pokazów w tym samym czasie. Wybieranie jednego było niesprawiedliwe i krzywdzące i dla twórców, i oglądających – mówi pochodzący z Singapuru projektant. – Dla cierpiących na brak czasu redaktorów zde-cydowanie lepiej jest obejrzeć pokaz na laptopie, niż przegapić go całkowicie.

Ed Filipowski, prezes KCD Worldwide, nie sądzi, że pokazy w internecie zastąpią te tradycyjne. – Jestem purystą – mówi. – Pod-czas pokazu mody są momenty, których mogę doświadczyć, jedynie będąc na miejscu. Pokazy internetowe to tylko nowa możliwość, ale na pewno nie zastępstwo.

Od internetu nie ma odwrotu. Ale czyż geniusz mody nie polega właśnie na tym, że adaptuje się ona do nowych okoliczności? Według Michaela Korsa media społecznościowe to po prostu kolejny aspekt mody. – Im bardziej ludzie poznają ten świat, tym bardziej stanie się on częścią ich życia, a nie czymś niedostępnym. Dzięki internetowi zwyczajna kobieta wejdzie do sklepu, bo przestanie myśleć, że nie jest on dla niej – mówi. I dodaje: – Nie bylibyśmy światem mody, gdybyśmy przestali chłonąć to, co nowe.

TEKST JIM SHI