Każdy z synów Gucciego miał inną wizję rozwoju marki. Ponadto skandale i kontrowersje, które możemy oglądać w nowym filmie z Lady Gagą ,,House of Gucci” źle wpłynęły na opinię publiczną. W latach 90tych słynnej marce pozostało niewiele z jej wysokiego statusu. Skórzane buty i torebki, szaliki oraz swetry przez klientów były oceniane jako staroświeckie i niemodne. Ponadto masowa produkcja i otwarcie wielu sklepów sprawiły, że marka do tej pory uznawana za ekskluzywną straciła sznyt wyjatkowości. Efekty tych zmian były dla marki bardzo dotkliwe i przyniosły ogromne straty. Do 1993 firma Gucci, co rok traciła 200 milionów dolarów. Firmę nie było stać na płacenie własnym pracownikom, nie mówiąc już o spłacaniu ogromnych długów jakie zaciągnęła.

Czas wielkich zmian

Jedyną nadzieją dla domu mody był proces restrukturyzacji i wprowadzenie wielu istotnych zmian. Zapoczątkowała je Down Mello, która zaczęła od zamknięcia wielu sklepów. Z ponad 1000 lokali pozostało tylko 180, tak by na nowo zyskać na ekskluzywności. Zmniejszyła się również liczba produktów, które trafiały na półki. Mello zatrudniła nowego projektanta, który dokonał czegoś niesamowitego. Od 1990 Tom Ford zaczął pracować w Gucci jako projektant kolekcji damskiej, która odniosła wielki sukces i powoli jego rola w marce stawała się coraz większa. W 1994 Ford stał się dyrektorem kreatywnym marki i jego ,,panowanie’’ w Gucci zaczęło się na dobre.

Jego kolekcje kompletnie zmieniły wizerunek marki. Kreacje na nowo zdefiniowały elegancję, były zarówno wyrafinowane i zmysłowe. Budziły kontrowersje i pożądanie wśród klientów. Na nowo „stworzył” garnitur, korzystając z weluru, tym razem z elementem seksapilu. W najsłynniejszym wydaniu na czerwonym dywanie widzimy go u Gwyneth Paltrow.

Zdefiniował także nowoczesną elegancję, a jego suknie zapierały dech w piersiach. Dla Forda charakterystyczna stała się satyna i ryzykowne wycięcia. Ford miał w Gucci szereg obowiązków, a jego sukces miał związek nie tylko ze świetnymi kolekcjami. Kierował on również marketingiem, kampaniami reklamowymi, dbał o wygląd sklepów, nadzorował sesje zdjęciowe i tworzył linie perfum. Jego wizja na markę była dopracowana i spójna i niczym feniks z popiołów Gucci stała się jedną z najbardziej wpływowych i pożądanych marek na świecie. Jego ciężka praca i wizja przyniosła widoczne efekty. Już w 1996 marka odnotowała wzrost sprzedaży aż o 90%. Każda kolekcja za panowania Forda były niewątpliwym sukcesem. Jego ubrania były zarówno prowokujące, jak i wyrafinowane. Również jego kampanie reklamowe i fotografie przeszły do historii mody jako skandaliczne, ale i pociągające.

Tom Ford – człowiek, który stworzył coś z niczego

W ciągu 5 lat Tom Ford z domu modowego na granicy bankructwa stworzył firmę wartą 40 miliardów dolarów. Gucci Group pod przywództwem Forda zaczęło kupować inne domy marki. Począwszy od Yves Saint Laurent, gdzie Ford zreinterpretował ,,Smoking Suit’’ i przeprowadził wiele zmian, tchnął nowe życie w markę. Przez następne lata coraz więcej domów mody pracowało pod czujnym okiem Forda m.in. Balenciaga, Alexander McQueen i Bottega Veneta. Tom Ford sam mówił, że pracuje przy 16 kolekcjach w ciągu roku. W 2004 roku Ford odszedł z Gucci ze względu na konflikty z właścicielami, by rozwijać się, kręcąc filmy i tworząc własną markę, którą możemy podziwiać podczas nowojorskiego tygodnia mody. Poza trendami i fantastycznymi kolekcjami zrewolucjonizował świat marketingu i promocji. Ford dokonał niemożliwego i zmienił modę na zawsze.