Influencer - słowo, na które językowi puryści reagują wysypką, a na dźwięk którego marketerzy zacierają ręce. Albo wpadają w panikę, jeśli nie nadążają za rynkowymi trendami. Dziś, żeby wypromować produkt, nie wystarczy już zainwestować pieniądze w reklamę. Co więcej, także klasyczny PR dawno się wyczerpał. Marka potrzebuje głosu liderów opinii, którzy dziś cieszą się największą wiarygodnością wśród wszystkich środków przekazu. Póki ich wpływ jeszcze nie został wyeksploatowany, warto przyjrzeć się bliżej tzw. marketingowi influencerów. Bo to najszybciej rozwijający się kanał działań promocyjnych 2017 roku. Czy jakość zaczyna wygrywać z ilością? Ile znaczy mikroinfluencer? I wreszcie czego możemy spodziewać się w najbliższym czasie od współpracy między markami, a influencerami? 

O kilka trendów w influence marketingu zapytaliśmy twórców platformy Lettly, którzy specjalizują się we współpracy marek i liderów opinnii a wcześniej podbili rynek instagramowego e-commerce'u. Za ich pomysły nagrodziliśmy ich statuetką ELLE na Art&Fashion Forum w Poznaniu.

Twórcy Lettly

5 trendów w marketingu influencerów wg Lettly:

Dopasowanie 

Kendall Jenner ma na Instagramie 78,5 miliona obserwujących i już nie raz przekonaliśmy się, że młoda modelka potrafi wywierać wpływ na ludzi. Na pierwszy rzut oka idealnie więc pasuje na osobę promującą Pepsi, prawda? To dlaczego reklama, która miała łączyć konsumentów tak bardzo zdenerwowała amerykańskie społeczeństwo (do tego stopnia, że Pepsi była zmuszona wycofać reklamę)?

Marka zapomniała o głównych zasadach marketingu influencerów. Doborze adekwatnych do wizerunku liderów i zaangażowania ich w tworzenie contentu. Każdy influencer ma swoją publiczność, zainteresowania i content publikowany w mediach społecznościowych. Musi się to zgadzać z wizją i filozofią kampanii reklamowej. Pepsi bardzo boleśnie przekonała się, że dla wielu wizerunek Kendall, która skupia się na modzie i urodzie, gryzie się z postacią bohaterki, która jest w stanie zażegnać społeczne protesty na ulicach Ameryki...

Coraz mniej osób zwraca uwagę na bilbordy na ulicach czy reklamy w radio. Wolimy o marce dowiedzieć się nie od samej marki, ale od kogoś, komu ufamy. „Osoba taka jak ja” jest uznawana za bardzo pewne źródło informacji. Fani influencerów doceniają ich pasje, szczerość, niekończące się pomysły i przede wszystkim autentyczność. Każda marka, która umiejętnie wykorzysta siłę influencerów, będzie bliżej swoich odbiorców niż kiedykolwiek wcześniej.

Mikroinfluencerzy

Patrick Beach [@patrickbeach] miał na Instagramie tylko kilka tysięcy obserwatorów. To jednak nie przeszkodziło marce H&M zwrócić uwagę na instruktora jogi, którego fani byli bardzo zaangażowani – komentowali posty, wspierali się, motywowali się, dzieli się nowościami w świecie jogi. Szwedzka marka zaproponowała Patrickowi współpracę. Doceniono jego pasję i styl. Patrick polecał joginów, ciekawe konta na Instagramie, sposoby jak trenować, a krótkie z nim wywiady zamieszczane na stronie H&M okazały się niesamowicie inspirujące! Marka w ten sposób chciała propagować zdrowy tryb życia i pokazywać jak można zacząć trenować, tak aby pokochać sport na całe życie. I w bardzo krótkim czasie okazało się, że współpraca jest niewiarygodnie udana dla obu stron. Patrick ma teraz 341 tys. obserwujących na Instagramie!

Influencer squad

Swój squad ma na przykład Alexander Wang. Należą do niego m. in. Kylie Jenner, Zoe Kravitz, Big Sean, Katie Moore, Alice Glass, Lexi Boling, Issa Lish, Hanne Gaby, Tyga. Takie “squady” powstają w celu opowiedzenia tej samej historii z różnych punktów widzenia. Dla kampanii wiosna/lato 2016, fotograf Steven Klein śledził każdy ruch Wang Squad’u. Z aparatem w ręku dokumentował życie na Manhattanie i Brooklynie. Zaskakiwał "modnych ludzi" w metrze, pralni i na imprezie.

Okazuje się, że siła influencerów tkwi właśnie w grupie! Wystarczy sprawdzić post Taylor Swift z imprezy z okazji Dnia Niepodległości w USA, który dostał ponad 2 miliony lajków na Instagramie. Bycie w grupie znanych naprawdę się opłaca. Doskonale zdaje sobie z tego sprawę jeden z najbardziej rozpoznawanych influencerów w Ameryce. Jake Paul wpadł na pomysł, aby zrzeszyć w jednym konglomeracie medialnym małych i wielkich influencerów, którzy wspólnie będą opowiadać historie marek. Efekt? W sumie ponad 35 milionów fanów i 7 miliardów odsłon. Team 10 to inkubator influencerów, którzy dzięki sile grupy sami rosną w siłę. Natomiast Team X to grupa top influencerów (np. Logan Paul), których zadaniem jest popularyzacja chińskich marek w Ameryce.

Koniec z szablonem

Influencerzy, marki i agencje kreatywne zgodnie twierdzą, że influencer marketing powinien sięgać dalej niż tylko recenzje produktów i rozdawki. Współpraca powinna naprawdę zainteresować odbiorcę, a nawet mieć kilka etapów. Świadomi konsumenci i wierni fani chcą mieć dostęp do newsów z pierwszej ręki i promocji, które dostępne są tylko dla wybranych. Dlatego np. marka kosmetyczna Benefit zaangażowała do swoich działań Lisę Potter-Dixon, wizażystkę i trendsetterkę. Ambasadorka udostępnia porady, triki, zajawki nowych kosmetyków, ale także kulisy z tygodni mody. Poza tym Lisa pomaga klientom wybrać odpowiednie kosmetyki, komunikując się z nimi za pomocą mediów społecznościowych.

Kilka lata temu, Benefit zaprosił wybranych influencerów na wycieczkę na Bahamy, by wspólnie wprowadzić na rynek nowe tusze do rzęs. To również dało początek comiesięcznych wysyłek nowości produktowych do wybranych influencerów i stworzenia programu influencerskiego Benefit Pretty Committee czyli wyselekcjonowanej grupy blogerów, która tworzyła content poświęcony produktom. Benefit to również pierwsza marka, która zaangażowała mężczyzn do promocji kosmetyków – YouTuberzy Manny MUA i Patrick Starr stali się ambasadorami marki.

Wideo

Już za niedługo pod pojęciem internetowego contentu będzie kryło się jedynie wideo. Facebook przewiduje, że do 2021 roku “na wallu” będziemy oglądać tylko filmiki! Dlatego z myślą o fanach marki w mediach społecznościowych YSL wypuścił niedawno materiał video, w którym twarzą perfum Mon Paris jest Jessica Mercedes.

Marriott natomiast rzucił wyzwanie najbardziej wybrednym influencerom a wśród nich znaleźli się: @Jen Levinson, @Tom Jauncey, @Sara Hopkins i @Diipa Khosla. Dano im do ręki okulary Spectacles i pozwolno korzystać z oficjalnego konta Mariotta na Snapchacie przez miesiąc. Marka chciała, aby relacjonowali każdy swój ruch. Sprawdźcie, co musiała zrobić (i zjeść) jedna z najbardziej kapryśnych YouTuberek na świecie: @Jen Levinson