ELLE: Jak opisałbyś markę Levi’s, jakie jest wasze miejsce w świecie mody?
James Curleigh: Prawda o nas jest taka: to my wymyśliliśmy dżinsy. Jesteśmy, i zawsze byliśmy liderami sprzedaży denimu na świecie. Dzisiaj, kiedy klienci szukają autentyczności, prostych rozwiązań, czegoś bardziej wartościowego niż sama moda, Levi’s jest na świetnej pozycji. To, co obiecujemy to nie jest tylko para zwykłych dżinsów, dajemy możliwość wyrażania siebie za pomocą ubrań, niewiele marek może sobie na to pozwolić. Nie chodzi o to, co my każemy fanom robić w tych dżinsach, tylko o to, co oni naprawdę w nich robią, jak żyją. Lubię powtarzać, że możesz nosić inne dżinsy, ale żyjesz w Levisach. Udowodniliśmy tą teorię wielokrotnie w ciągu ostatnich 50 lat. Nie ważne czy wspominamy górników z kopalni złota, kowbojów, rok&rollowych muzyków, buntowników, z powodu lub bez, gwiazdy Hollywood, Marilyn Monroe czy Marlona Brando, wszyscy nosili nasze dżinsy. Nawet dzisiaj, patrząc na „nowych buntowników”, jak lubię ich nazywać, liderów którzy zmieniają dynamikę biznesu międzynarodowego, nie ważne czy rozmawiamy o Tesli, Uberze, Facebooku, Apple czy Airbnb, oni też noszą dżinsy, głównie levisy oczywiście.
ELLE: Jesteście niekwestionowanym liderem w sprzedaży denimu, nie tylko dżinsów. Dzisiaj mamy kilkaset konkurencyjnych marek, co sprawia, że pozostajecie na szczycie?
JC: Co do tego, że konkurencja jest ogromna, masz zupełną rację. Wydaje mi się, że najtrudniejszy był czas, kiedy ze wszystkich stron atakowały nas nowe marki fast fashion, czy marki premium. Zaczęły nas doganiać na rynku. Utrzymaliśmy się na pozycji lidera tylko dzięki temu, że jesteśmy przez fanów uznawani za pewnego rodzaju „centrum kultury”. To oni uważają, że Levi’s to najbardziej autentyczna marka. Mamy największy wybór jeśli chodzi o rozmiary i kroje dżinsów, które pasują do każdego rodzaju sylwetki. Z drugiej strony, jesteśmy zasypywani brandami typu fast fashion, które szczególnie przemawiają do młodzieży. Prawda jest jednak taka, że ta młodzież też kiedy dorasta i chce czegoś więcej. Chce autentyczności i pewnego rodzaju doświadczenia. To dlatego festiwale muzyczne cieszą się taką popularnością, tam przeżywamy autentyczne chwile i emocje. Dlatego Levi’s od pierwszego festiwalu muzycznego Woodstock w 1969 roku, pojawia się na wszystkich najważniejszych wydarzeniach muzycznych świata. Woodstock jest mekką festiwali, tak jak my jesteśmy mekką dżinsów.
ELLE: Pozostając w temacie festiwali, dlaczego zdecydowaliście się na udział w wystawie „You Say You Want a Revolution? Records and Rebels 1966-1970” w muzeum Victorii i Alberta w Londynie? Możesz mi coś opowiedzieć o tej wystawie?
JC: Uwielbiamy tego typu inicjatywy! Zawsze staramy się być w samym centrum wydarzeń kulturowych. W tym wypadku to muzeum Viktorii i Alberta zgłosiło się do nas w sprawie współpracy przy tej niezwykłej wystawie. Levi’s był nieodłączną częścią tamtych wydarzeń i tamtej kultury, więc byliśmy dla nich oczywistym wyborem. Na początku mieli pożyczyć 1-2 rzeczy z naszego archiwum w San Francisco, a skończyło się tak, że wybrali aż 5! Moim zdaniem lata 1966-1970 to był czas ogromnych przemian społeczno-kulturowych, a my byliśmy częścią tamtych wydarzeń od samego początku.
ELLE: W wielu wywiadach podkreślasz jak ważna jest historia marki. Jak myślisz co jest trudniejsze: przeprojektowanie istniejącego modelu dżinsów czy wymyślenie zupełnie nowego?
JC: Myślę, że wymyślenie nowego modelu jest bardzo proste. W dzisiejszych czasach najtrudniej jest sprawić, żeby ten model był na topie dłużej niż przez kilka sekund. Myślę, że najlepszym rozwiązaniem jest połączenie tradycji i reputacji marki, zdobywanej przez długie lata, z tym co będzie ważne i modne jutro. Połączenie kultowości i innowacji. Dzisiaj mamy modę na personalizacje i rękodzieło, wszystko co jest vintage, ale jutro to się może zmienić. Musimy być przygotowani i starać się kreować trendy, a nie je naśladować. Z jednej strony skupiamy się na przeszłości, zwracamy uwagę na nasze kultowe modele, a z drugiej, staramy się przewidywać przyszłe trendy i stawiamy na innowacyjność i nowe trendy.
ELLE: Czy to właśnie mieliście na myśli zmieniając kultowe dżinsy 505?
JC: Dokładnie tak, jednym okiem zwróceni jesteśmy w przeszłość, a drugim zerkamy daleko przed siebie. W 1966, roku od którego zaczęła się era muzyki, Levi’s to były głównie dżinsy 501. Wszyscy muzycy zaczęli nosić nasze dżinsy coraz ciaśniej, do tego stopnia, że guziki nie dawały rady. Projektanci Levi’s, znowu patrząc jednocześnie w przyszłość i podtrzymując tradycję, postawili sobie zadanie: podkręćmy model 501. Jedyna różnica między 501, a 505 to suwak. Po prostu zamienili guziki na suwak. A reszta to już historia. 505 stały się synonimem epoki rock&rolla, nosili je muzycy Blondie, The Ramons i The Rolling Stones. To właśnie te spodnie muzycy mają na sobie na okładce albumu „Sticky Fingers”. Dzisiaj te kultowe dżinsy dostępne w wersji damskiej i męskiej to jeden z ulubionych modeli naszych fanów.
ELLE: O co chodzi w tym całym zamieszaniu związanym z personalizacją wszystkiego, łącznie z dżinsami? Mam teorię, że byliście pewnego rodzaju prekursorem w tym zakresie.
JC: Tak samo jak większość wydarzeń w historii Levi’sa i ten pomysł nie był zaplanowaną akcją marketingową. Głównym motorem napędowym akcji związanej z personalizacją, na początku dżinsów, a później innych części garderoby, byli nasi fani. To oni zaczęli zabierać swoje dżinsy „w podróż” i przerabiać je na własne potrzeby. Pomyślmy o tym, jak jeszcze niedawno niektórzy nosili swoje levisy tak długo, aż zrobiły się w nich dziury. Później, kiedy przetarcia były zbyt duże, naszywano na nie łaty. Wtedy łaty i naszywki naprawdę służyły zasłanianiu dziur, nie były tylko ozdobą tak jak jest to dzisiaj. Na koniec, kiedy dżinsy były zbyt zniszczone, żeby dalej je naprawiać, obcinano nogawki i tak powstały szorty. To właśnie miałem na myśli mówiąc o autentycznych doświadczeniach, nasi fani przerabiali swoje levisy od lat, teraz, my im w tym tylko pomagamy.
ELLE: Czy jest ktoś, kogo chciałbyś zobaczyć w levisach?
JC: Myślę, że każdy ma w swojej szafie chociaż jedną parę naszych dżinsów. To, co chyba najbardziej mnie cieszy, to historie z nimi związane. Większość ludzi ma jakąś opowieść związaną z levisami, rzadko zdarza się to w przypadku innych części garderoby.
ELLE: Opowiedz mi najlepszą historię związaną z levisami jaką słyszałeś.
JC: Słyszaem wiele historii ludzi, którzy np. pobrali się w swoich levisach, ale moja ulubiona, to ta związana z Billem Crosbym. Pare dobrych lat temu, Bill będąc w Kanadzie wybrał się na przejażdżkę konną w swojej kurtce i spodniach Levi’sa, kiedy wrócił do swojego eleganckiego hotelu, odźwierny nie chciał wpuścić go do środka, bo miał na sobie dżinsy. Cała historia szybko się rozniosła i w następnym roku Bill przyjechał do tego samego hotelu, tym razem ubrany od stóp do głów w dżinsowy smoking Levi’sa. Obsługa hotelowa nie miałem już nic przeciwko. Jeśli chodzi o moje prywatne doświadczenia, to całe życie nosiłem levisy. W 2010 roku, zanim zacząłem pracować jako prezes marki, miałem możliwość odwiedzenia Baracka Obamy w Białym Domu. Znajomi i rodzina zapytali mnie wtedy co założę na to wyjątkowe spotkanie. Odpowiedź była prosta i bardzo krótka: To co zwykle,, czyli dżinsy Levi’sa. I tak zrobiłem. Poszedłem na spotkanie z prezydentem Stanów Zjednoczonych w dżinsach i dżinsowej marynarce.
Rozmawiała: Marta Zaczyńska
Wystawa „You say you want a revolution? Records and Labels 1966-1971.” w muzeum Victorii i Alberta w Londynie otwarta jest do 26 lutego 2017.
